Invest-currency.ru

Как обезопасить себя в кризис?
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Система сбора маркетинговой информации

3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис. 3.1.

Рис.3.1. Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это «глаза и уши» фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами — отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

Схема маркетинговых исследований представлена на рис.3.2.

Система сбора внешней текущей информации (маркетинговая разведка)

Маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Сбором этой информации могут заниматься: служащие компаний, администрация, инженеры, продавцы, агенты по закупке. Часто фирмы готовят специальных разведчиков, агентов для сбора информации.

Внешняя информация может также покупаться, что очень распространено сегодня в европейских и американских фирмах.

Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и вред компании, поэтому параллельно со сбором внешней информации должны приниматься и методы ее защиты.

В Японии маркетинговая разведка – составная часть культуры предприятия и каждый, начиная от рабочего сборочной линии, до руководителя внешнего звена, считает своей обязанностью предоставлять информацию руководству о конкурентах.

Западные компании менее активны, но многие американские фирмы имеют сегодня отделы, занимающиеся вопросами маркетинговой разведки.

Руководители предприятий все более осознают необходимость сбора и защиты информации. В своих офисах в Бангкоке одна Европейская фирма при входе в уборные развесила большие плакаты, которые гласят:

«Мойте руки молча! Вы никогда не знаете, кто слушает! Храните наши секреты!»

Внешняя информация может быть получена и собираться:

· служащими компании (администрация, инженеры, ученые, агенты по закупкам, продавцы);

· специально подготовленными фирмой людьми (разведчиками);

· поставщиками, посредниками, покупателями (можно привлекать для сбора информации).

Сведения о конкурентах можно получать также:

· в их годовых отчетах,

· в их выступлениях,

· в их пресс-релизах,

· в публикациях о конкурентах,

· в информациях на выставках.

Информации о конкурентах может покупаться у поставщиков

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации это система, прежде всего, обеспечивает руководителей информацией о последних событиях. Маркетинговые службы собирают внешнюю текущую информацию, читая газеты, специализированные книги, беседуя с поставщиками, клиентами, с лицами, вообще не имеющими отношения к фирме, обмениваясь сведениями с другими управляющими фирм.

Необходимо всячески поощрять своих продавцов, анализировать, фиксировать происходящие события и сообщать о них. Торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы.

Фирма должна поощрять различных торговцев и прочих своих союзников, передавать ей важные сведения. В ряде фирм часто назначают специально людей, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. Фирмы могут послать на места так называемых мнимых покупателей, следящих за субъектами розничной торговли. Сведения о конкурентах можно получить:

· приобретая их товары;

· посещая дни открытых дверей и специализированные выставки;

· на собраниях акционеров и читая публикуемые отчеты других фирм;

· беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, поставщиками и агентами по фрактовым операциям;

· собирая их рекламу;

· читая экономические газеты и журналы.

Фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации (на Западе есть фирмы, которые торгуют данными о доле рынка марочных товаров, розничных ценах о проценте магазинов, торгующим тем или иным товаром, о сделках).

Ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники отделов, занятые поиском актуальной информации, снабжают управляющих по маркетингу информационными бюллетенями.

Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – систематический сбор, поиск данных, необходимых для наилучшего разрешения стоящих перед фирмой проблем, их анализ и результативная отчетность.

Существует множество способов маркетинговых исследований. Небольшое предприятие может обратиться, за помощью провести исследование в вузе или в небольшие специализированные организации. Крупные фирмы создают свои маркетинговые службы, куда входят обычно: разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

На западе исследователи маркетинга решают 10 наиболее типичных и распространенных задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучения тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Маркетинговые исследования обычно протекают в несколько этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Система анализа маркетинговой информации

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, включающих: регрессивный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, гнездовой анализ и другие.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений (например, модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета).

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение маркетинговой информационной системе (МИС)

2. Какие причины вызывают необходимость создания МИС на предприятиях?

3. Раскройте основные этапы формирования и разработки МИС.

4. На каких принципах основан процесс формирования МИС?

5. Перечислите основные элементы, составляющие структуру МИС.

6. Охарактеризуйте основные источники пополнения внутрифирменной информации (отчетности).

7. Какие цели преследует система сбора внешней текущей информации?

8. Раскройте особенности маркетинговой разведки как составной части системы сбора внешней информации.

9. Назовите основные источники пополнения внешней текущей информации.

10. Что представляет собой система маркетинговых исследований и из каких этапов она состоит?

11. Назовите основные составляющие системы анализа маркетинговой информации.

Глава 5. КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА

МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

5.1. Связь направлений, целей и методов маркетинговых исследований

5.2. Особенности качественных методов сбора маркетинговой информации

Проективные методы (методики) сбора информации

Связь направлений, целей и методов

Маркетинговых исследований.

На начальном этапе разработки плана маркетинговых исследований важным является знакомство с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных этапах процесса исследования.

В последствии с учетом ресурсов и возможностей организации (предприятия) выбираются наиболее подходящий набор методов.

Табл. 2 отражает зарубежный опыт, характеризующий цели маркетинговых исследований для определённых направлений и методы их проведения.

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Хотя эта таблица не претендует на широту охвата и обзор всех методов из нее следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются:

а) методы анализа документов;

Читать еще:  Сборник iso образов

б) методы опроса потребителей (их можно еще назвать методами социологических опросов, так как их придумали социологи);

в) методы экспертных оценок;

г) экспериментальные методы.

Отличия методов социологических исследований заключаются в том, что они ориентированы на массовых респондентов различной компетенции и квалификации, а метод экспертных оценок на ограниченное число специалистов-профессионалов. Но там и там широко применяются методы математической статистики.

Другой класс методов, слабо представленных в табл. 2, представляют собой экономико-математические методы.

Выделяют несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (для определения средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.).

2. Многомерные методы, прежде всего, включают в себя факторный и кластерный анализ. Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные, например определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и т.д.

3. Регрессионные и корреляционные методы используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории и принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, статистическое программирование). Они используются для статистического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Эти методы в основном применяются:

а) для статистических испытаний гипотез о структуре рынка;

б) предложений о состоянии рынка, направлений исследования степени лояльности к торговой марке, прогнозирования рыночной доли.

6. Детерменированные методы исследования операций (прежде всего, линейное и нелинейное программирование). Применяются они тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и необходимо найти оптимальное решение – например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную Р, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохостические) характеристики (например, динамическое, эвристическое программирование). Применяется, они в основном, для исследования проблем товародвижения. В социологии этих методов реально используется гораздо больше.

Применение математических методов в маркетинговых исследованиях является очень проблематичным:

во-первых, ввиду сложности объекта изучения, нелинейности маркетинговых процессов;

во-вторых, ввиду сложности измерения маркетинговых переменных (трудно измерять реакцию потребителей на рекламу).

В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации, не может приспосабливаться к глубоким изменениям внешней среды.

Широта применения различных методов зависит от финансовых возможностей организации. Исследования могут проводить либо они сами, либо покупаться. Количественные методы применяются чаще организациями, имеющими свои соответствующие аналитические подразделения, для определения спроса, объема продаж, рыночной доли и т.д.

Выбор конкретного типа исследования зависит и от того, какие цели и задачи ставит перед собой исследователь.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это «глаза и уши» фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами — отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

Схема маркетинговых исследований представлена на рис.2.

Рис.2. Схема маркетингового исследования

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 1.

Преимущества и проблемы

1. Первичные исследования

Сбор данных при их возникновении

Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него

Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами

Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы.

Опрос участников рынка и экспертов

Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное

Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации

Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки

Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени

Торговая, потребительская, специальная

Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов

Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели

Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов

Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы

Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег

2. Вторичные исследования

Обработка уже имеющихся данных

Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики

Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос — самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90 % исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

  • — по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
  • — по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
  • — по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));
  • — по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);
  • — по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

служит определенной исследовательской цели;

проходит планомерно и систематически;

служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

возможность обеспечить более высокую объективность;

возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

трудно обеспечить репрезентативность;

субъективность восприятия наблюдающего;

поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

  • — по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым — это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;
  • — по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;
  • — по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное — через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
  • — по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

  • — изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
  • — исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
  • — проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).
Читать еще:  Тестирование железа компьютера на неисправности

Панель имеет следующие основные признаки:

  • — предмет и тема исследования постоянны;
  • — сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
  • — постоянная совокупность объектов исследования — домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался целый ряд видов панели (рис. 3.3.)

Рис. 3. Виды панели

Система маркетинговой информации

Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Концептуальная модель маркетинговой информационной системы представлена на рис.1.

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

Рис.1. Маркетинговая информационная система

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации.

1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Организации постоянно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям,

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и мероприятия.

4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, т.е. кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

Система внутренней отчетности.На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Во многих американских компаниях данные о сбыте получают ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. Обычно отчет содержит сведения о соотношении реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. Управляющие компаний незамедлительно могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.

Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличии товара. Компьютер укажет, каковы запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить товар. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках нужного товара. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тратит на получение ответа считанные секунды и имеет явное преимущество перед нерасторопными конкурентами.

В России пока очень немногие фирмы используют такие системы. Хотя еще в 70–80-х годах подобные системы создавались и в ряде случаев успешно эксплуатировались.

Система сбора текущей маркетинговой информации.Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы. Хорошо организованные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой внешней текущей маркетинговой информации.

Фирмы обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Продавцы, коммерческие агенты, дилеры находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами. В некоторых фирмах специально назначают ответственных за сбор текущей маркетинговой информации, прибегают к услугам так называемых мнимых покупателей, которые следят за тем, как персонал собирает информацию. Но лишь заинтересованность, причастность к делам фирмы всего ее персонала позволяет работать наиболее эффективно.

О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, читая рекламу и публикуемые отчеты, а также присутствуя на собраниях акционеров и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами и поставщиками.

Малые и средние фирмы покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации. Крупные фирмы имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени, которые содержат актуальные новости, и ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения. Аналитики отделов помогают управляющим оценить вновь поступающую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.

Система маркетинговых исследований.Некоторые ситуации руководителям нужно изучать подробно. Например: Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н.Толстого стремится заполучить в студенты выпускников школ с успеваемостью выше среднего уровня. Ректорату нужно знать процент выпускников, которые слышали об университете, знать, что именно им известно, каким образом узнали и как они к вузу относятся. Эта информация помогла бы университету усовершенствовать программу своих коммуникаций.

Такая ситуация требует проведения формального исследования. Поскольку у управляющих нет на это, как правило, ни времени, ни умения, маркетинговое исследование нужно заказывать.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Проведение маркетинговых исследований можно заказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию.

Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка.

2. Оценка потенциала рынка.

3. Анализ распределения долей рынка.

5. Анализ тенденций деловой активности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации.Данная система – это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких корпорациях, как «Дженерал моторе», «Дженерал электрик», во многих крупных и сравнительно небольших фирмах.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:

1. Корреляционный анализ.

2. Регрессионный анализ.

3. Факторный анализ.

4. Дискриминантный анализ.

5. Кластерный анализ.

6. Анализ временных рядов.

Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Они помогают получить ответы на вопросы «а что, если?» и «что лучше?», например:

Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%,-а расходы на рекламу – на 20%?

Какие признаки являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой товар, а не товар конкурента?

Читать еще:  Валы осей в сборе

По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Создано огромное количество моделей, помогающих руководителям устанавливать границы территорий и плана сбыта, выбирать месторасположения розничных торговых точек, решать другие проблемы.

Выделяют три основных метода сбора информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 1).

Система сбора внешней текущей информации (маркетинговая разведка)

Маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Сбором этой информации могут заниматься: служащие компаний, администрация, инженеры, продавцы, агенты по закупке. Часто фирмы готовят специальных разведчиков, агентов для сбора информации.

Внешняя информация может также покупаться, что очень распространено сегодня в европейских и американских фирмах.

Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и вред компании, поэтому параллельно со сбором внешней информации должны приниматься и методы ее защиты.

В Японии маркетинговая разведка – составная часть культуры предприятия и каждый, начиная от рабочего сборочной линии, до руководителя внешнего звена, считает своей обязанностью предоставлять информацию руководству о конкурентах.

Западные компании менее активны, но многие американские фирмы имеют сегодня отделы, занимающиеся вопросами маркетинговой разведки.

Руководители предприятий все более осознают необходимость сбора и защиты информации. В своих офисах в Бангкоке одна Европейская фирма при входе в уборные развесила большие плакаты, которые гласят:

«Мойте руки молча! Вы никогда не знаете, кто слушает! Храните наши секреты!»

Внешняя информация может быть получена и собираться:

· служащими компании (администрация, инженеры, ученые, агенты по закупкам, продавцы);

· специально подготовленными фирмой людьми (разведчиками);

· поставщиками, посредниками, покупателями (можно привлекать для сбора информации).

Сведения о конкурентах можно получать также:

· в их годовых отчетах,

· в их выступлениях,

· в их пресс-релизах,

· в публикациях о конкурентах,

· в информациях на выставках.

Информации о конкурентах может покупаться у поставщиков

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации это система, прежде всего, обеспечивает руководителей информацией о последних событиях. Маркетинговые службы собирают внешнюю текущую информацию, читая газеты, специализированные книги, беседуя с поставщиками, клиентами, с лицами, вообще не имеющими отношения к фирме, обмениваясь сведениями с другими управляющими фирм.

Необходимо всячески поощрять своих продавцов, анализировать, фиксировать происходящие события и сообщать о них. Торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы.

Фирма должна поощрять различных торговцев и прочих своих союзников, передавать ей важные сведения. В ряде фирм часто назначают специально людей, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. Фирмы могут послать на места так называемых мнимых покупателей, следящих за субъектами розничной торговли. Сведения о конкурентах можно получить:

· приобретая их товары;

· посещая дни открытых дверей и специализированные выставки;

· на собраниях акционеров и читая публикуемые отчеты других фирм;

· беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, поставщиками и агентами по фрактовым операциям;

· собирая их рекламу;

· читая экономические газеты и журналы.

Фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации (на Западе есть фирмы, которые торгуют данными о доле рынка марочных товаров, розничных ценах о проценте магазинов, торгующим тем или иным товаром, о сделках).

Ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники отделов, занятые поиском актуальной информации, снабжают управляющих по маркетингу информационными бюллетенями.

Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – систематический сбор, поиск данных, необходимых для наилучшего разрешения стоящих перед фирмой проблем, их анализ и результативная отчетность.

Существует множество способов маркетинговых исследований. Небольшое предприятие может обратиться, за помощью провести исследование в вузе или в небольшие специализированные организации. Крупные фирмы создают свои маркетинговые службы, куда входят обычно: разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

На западе исследователи маркетинга решают 10 наиболее типичных и распространенных задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучения тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Маркетинговые исследования обычно протекают в несколько этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Система анализа маркетинговой информации

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, включающих: регрессивный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, гнездовой анализ и другие.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений (например, модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета).

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение маркетинговой информационной системе (МИС)

2. Какие причины вызывают необходимость создания МИС на предприятиях?

3. Раскройте основные этапы формирования и разработки МИС.

4. На каких принципах основан процесс формирования МИС?

5. Перечислите основные элементы, составляющие структуру МИС.

6. Охарактеризуйте основные источники пополнения внутрифирменной информации (отчетности).

7. Какие цели преследует система сбора внешней текущей информации?

8. Раскройте особенности маркетинговой разведки как составной части системы сбора внешней информации.

9. Назовите основные источники пополнения внешней текущей информации.

10. Что представляет собой система маркетинговых исследований и из каких этапов она состоит?

11. Назовите основные составляющие системы анализа маркетинговой информации.

Глава 5. КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА

МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

5.1. Связь направлений, целей и методов маркетинговых исследований

5.2. Особенности качественных методов сбора маркетинговой информации

Проективные методы (методики) сбора информации

Связь направлений, целей и методов

Маркетинговых исследований.

На начальном этапе разработки плана маркетинговых исследований важным является знакомство с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных этапах процесса исследования.

В последствии с учетом ресурсов и возможностей организации (предприятия) выбираются наиболее подходящий набор методов.

Табл. 2 отражает зарубежный опыт, характеризующий цели маркетинговых исследований для определённых направлений и методы их проведения.

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Хотя эта таблица не претендует на широту охвата и обзор всех методов из нее следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются:

а) методы анализа документов;

б) методы опроса потребителей (их можно еще назвать методами социологических опросов, так как их придумали социологи);

в) методы экспертных оценок;

г) экспериментальные методы.

Отличия методов социологических исследований заключаются в том, что они ориентированы на массовых респондентов различной компетенции и квалификации, а метод экспертных оценок на ограниченное число специалистов-профессионалов. Но там и там широко применяются методы математической статистики.

Другой класс методов, слабо представленных в табл. 2, представляют собой экономико-математические методы.

Выделяют несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (для определения средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.).

2. Многомерные методы, прежде всего, включают в себя факторный и кластерный анализ. Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные, например определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и т.д.

3. Регрессионные и корреляционные методы используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории и принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, статистическое программирование). Они используются для статистического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Эти методы в основном применяются:

а) для статистических испытаний гипотез о структуре рынка;

б) предложений о состоянии рынка, направлений исследования степени лояльности к торговой марке, прогнозирования рыночной доли.

6. Детерменированные методы исследования операций (прежде всего, линейное и нелинейное программирование). Применяются они тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и необходимо найти оптимальное решение – например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную Р, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохостические) характеристики (например, динамическое, эвристическое программирование). Применяется, они в основном, для исследования проблем товародвижения. В социологии этих методов реально используется гораздо больше.

Применение математических методов в маркетинговых исследованиях является очень проблематичным:

во-первых, ввиду сложности объекта изучения, нелинейности маркетинговых процессов;

во-вторых, ввиду сложности измерения маркетинговых переменных (трудно измерять реакцию потребителей на рекламу).

В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации, не может приспосабливаться к глубоким изменениям внешней среды.

Широта применения различных методов зависит от финансовых возможностей организации. Исследования могут проводить либо они сами, либо покупаться. Количественные методы применяются чаще организациями, имеющими свои соответствующие аналитические подразделения, для определения спроса, объема продаж, рыночной доли и т.д.

Выбор конкретного типа исследования зависит и от того, какие цели и задачи ставит перед собой исследователь.

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector
×
×