Invest-currency.ru

Как обезопасить себя в кризис?
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Сбор и анализ информации

Методология сбора информации

Каждый руководитель знает, что стратегически важные решения должны основываться на всестороннем анализе имеющейся информации. Но в современном мире при огромном количестве информации бывает чрезвычайно сложно найти конкретный ответ на свой вопрос. Ведь поток информации, с которым нам всем приходится ежедневно иметь дело, неуклонно растет.

Проблемы, с которыми можно столкнуться при сборе информации, можно обойти путем адекватной подготовки процесса сбора информации и применения правильных методов по сбору и анализу. Предлагаем вам рассмотреть следующий методический подход для работы с информацией.

Проблемы сбора информации

Неопределенность – для принятия стратегических решений необходима информация о будущем. По большей части, однако, точные прогнозы часто основаны на неопределенных (бездоказательных) предположениях.

Сложность – будущие события часто зависят от множества различных факторов, которые влияют друг на друга. Даже если сами связи очевидны, небольшие отклонения в одном факторе могут привести к совершенно разным конечным результатам.

Субъективность (предвзятость) – проведением анализа занимаются люди, которые имеют субъективное восприятие мира и фильтруют информацию в соответствии со своим опытом, способностями или предпочтениями.

Методы сбора информации

Существует множество методов сбора информации. Для качества информации, получаемой с точки зрения предполагаемой цели, и для затрат на сбор информации крайне важно использовать правильные методы.

Качество информации

Прежде чем начать собирать информацию, необходимо рассмотреть (и желательно записать) с какой целью требуется собрать информацию. Анализы, которые «относятся к теме», но не дают большой выгоды для принятия решения, не имеют значения и не должны использоваться в смысле эффективного использования ресурсов.

Срок действия и актуальность

Информация, которая ближе всего по временной шкале к началу сбора, должна быть собрана в первую очередь. Устаревшие исследования не должны использоваться при проведении анализа.

Надежность и достоверность

Ошибки обследования, измерения и оценки должны быть сведены к минимуму. Необходимо включать параллельное использование различных измерительных инструментов (для обеспечения согласованности) или повторение исследования в разное время (для обеспечения стабильности). Во многих случаях простая проверка достоверности уже может показать слабые стороны полученной информации.

Объективность

Зависимость результатов от “человеческого фактора” должна быть сведена к минимуму. Это особенно верно для информации, которую можно трактовать под различным углом.

Этапы сбора и анализа информации

Подготовка

Вначале формулируется вопрос, на который необходимо получить ответ. Например, «анализ привлекательности китайского рынка» с точки зрения российского производителя нефтехимической продукции можно разбить на следующие вопросы:

  • Как будут развиваться рынок и конкурентная среда нефтехимической промышленности Китая в ближайшие десять лет? Точнее, как будут развиваться спрос, предложение и рыночные цены на отдельные товары?
  • Какие возможности выхода на рынок доступны для нашей компании с учетом имеющихся возможностей?
  • Какую долю рынка мы сможем завоевать на китайском рынке?
  • Какую прибыль нам следует ожидать?

Создание различных диаграмм может помочь в процессе структурирования и наглядной визуализации тенденций.

На основе оперативной проблемы должен быть подготовлен план анализа. Он включает в себя модели и методы анализа, которые будут использоваться, с учетом существующего информационного статуса, а также времени и ресурсов.

Подход, основанный на гипотезах, часто оказывается полезным. Для каждого из рассматриваемых вопросов разрабатывается гипотеза, которая состоит из утверждения, считающимся наиболее вероятным. Пример: «Гипотеза: поставки в Китай резко возрастут, поскольку будут наращиваться как локально высокие нефтехимические мощности, так и избыточные мощности на Ближнем Востоке, что приведет к увеличению импорта».

Сбор данных

Во время последующего выполнения сбора данных необходимо соблюдать осторожность, чтобы минимизировать влияние источников ошибок, описанных выше. Информация может быть получена как из первичных, так и из вторичных источников данных.

Поскольку фактическое обследование или оценка часто показывает качество полученной информации, может возникнуть необходимость в корректировке процедуры анализа. Например, использовать дополнительные вторичные источники или специальные методики для проверки полученных результатов.

Первичные и вторичные источники информации

Источники информации могут быть классифицированы как первичные или вторичные.

Если информация для стратегического анализа собирается независимо от проведенных ранее исследований, то это называется сбор первичных данных. Однако по многим вопросам имеет смысл прибегнуть к уже имеющейся информации, так называемым вторичным данным, которые ранее собирались для аналогичных или других целей. Их преимущество состоит в том, что они доступны и зачастую дешевле. Однако часто эта информация недостаточно актуальна или не подходит для рассматриваемой проблемы.

Внутренние источники

  • Данные бухгалтерского и оперативного учета;
  • Статистика продаж и заказов;
  • База данных;
  • Архивные данные.

Внешние источники

  • Официальная статистика;
  • Отраслевые и специализированные отчеты;
  • Информация из научных институтов и ассоциаций;
  • Информация из технической и общей литературы;
  • Международные базы данных.

Оценка и интерпретация данных

Теперь следует провести оценку и интерпретацию полученной информации. Первоначально она состоит из объединения, суммирования и обработки данных. Для этой цели доступны многочисленные статистические методы. Из большого количества собранных данных необходимо сделать итоговые выводы. Поскольку целью анализа является картина будущего развития, часто используется метод представления тренда. Это основано на предположении, что события из прошлого будут продолжаться в будущем.

Сбор и анализ маркетинговой информации

На первом этапе процесса маркетингового исследования происходит выявление проблемы и определение целей исследования. Исследование может быть поисковым, описательным или причинным. Второй этап связан с разработкой плана исследования для сбора информации из первичных и вторичных источников. На третьем этапе исследователи и маркетологи реализуют его план, собирая, обрабатывая и анализируя информацию. Четвертый этап заключается в обработке и предоставлении полученных результатов менеджерам. Чтобы привести полученную информацию в удобную для менеджеров по маркетингу форму, выполняется дополнительный статистический анализ. В ходе этого анализа используются специальные статистические методы и модели, что позволяет получить точные и объективные данные.
Составление плана сбора информации. На этом этапе менеджер туристической компании должен представить план письменно. Это особенно важно, если проект исследования очень большой и сложный или если исследование выполняется сторонними компаниями. В плане необходимо четко сформулировать проблемы, для устранения которых выполняется исследование, указать цели исследования, информацию, которую нужно получить, источники вторичной и методы сбора первичной информации, а также возможности применения полученных результатов в принятии важных для туристической компании решений. Здесь также должна быть указана и стоимость исследований. Письменный план или предложения показывают, что менеджер по маркетингу и исследователь учли все аспекты исследования и пришли к согласию по поводу того, с какой целью и каким образом будет проводиться исследование.

Реализация плана исследования. Затем исследователь приступает к реализации плана маркетинговых исследований. На этом этапе происходят сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных может производиться как исследователями туристической компании, так и независимыми туристическими компаниями. В первом случае туристическая фирма лучше контролирует процесс сбора информации и получает данные высокого качества. Однако независимые туристические компании, специализирующиеся на сборе информации, выполняют ту же работу быстрее и дешевле.

Стадия сбора данных — это самая дорогая часть маркетингового исследования. Именно на этой стадии осуществляется наибольшее количество ошибок. Исследователь должен внимательно наблюдать за ходом работ, следить, чтобы все происходило согласно плану исследования, и своевременно корректировать процесс.

Читать еще:  Как исправить масштаб на компьютере

Чтобы выявить важную информацию, исследователь обработать и проанализировать собранные данные, кроме того, проверить достоверность ответов на вопросы анкет и корректность их заполнения, а затем закодировать их для дальнейшей компьютерной обработки. Исследователи дают результаты в виде таблиц и вычисляют средние значения и другие статистические показатели.

Интерпретация и представление результатов. На этом этапе исследователь должен толковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить их руководству. Отчет, предоставляемый руководству, не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Следует представить полученные результаты в том виде, в котором они будут наиболее полезными при принятии важных решений.
Исследователи являются экспертами в области планирования и выполнения исследований, так обработкой данных они должны заниматься вместе с менеджерами по маркетингу, которые лучше понимают сущность исследуемой проблемы и цели решений, которые должны быть приняты. В большинстве случаев результаты исследований можно интерпретировать по-разному, и их совместное обсуждение позволяет менеджерам и исследователям достичь максимальной объективности. Менеджер непременно захочет убедиться в надлежащем выполнении проекта и в том, что были выполнены все необходимые расчеты. Возможно, что после ознакомления с результатами у менеджера возникнут вопросы, ответить на которые можно будет только после дополнительной обработки данных. Наконец, менеджер — это единственный человек, который принимает окончательное решение о том, какие действия следует совершить на основании полученных результатов. Исследователь может даже позволить менеджеру по маркетингу просмотреть все данные, чтобы тот мог по-новому проанализировать их и самостоятельно проверить сделанные выводы.

Интерпретация — это очень важная стадия маркетингового процесса. Блестящее исследование абсолютно бесполезно, если менеджер бездумно принимает ложную интерпретацию исследователя. Кроме того, следует учитывать, что менеджер способен неправильно толковать предложенную ему интерпретацию: любой человек склонен считать наиболее правдоподобными те результаты, которые совпадают с ее предположениями, и закрывать глаза на неожиданные или несоответствующие выводы. Поэтому в процессе интерпретации полученных результатов менеджер по маркетингу и исследователь должны работать в тесном контакте и оба должны брать на себя ответственность за процесс исследования и за принятые после него решения.

Анализ данных и подготовка заключительного отчета. Анализ данных начинается с перевода полученных «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на выявление ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды — респондентов или ситуации, которые изучаются. Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный, выводной, различий, связей и превентивный анализы. Иногда используются отдельно, иногда — одновременно.

В основе дескриптивного анализа лежит использование двух групп статистических мер. Первая включает меры «центральной тенденции» или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана). Вторая включает меры вариации, или меры, описывающие степень сходства или непохожести респондентов или ответов на «типичных» респондентов или ответов (распределение частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение).

Существуют и другие описательные меры, например, меры асимметрии (насколько найденные кривые распределения отличаются от нормальных кривых распределения).

Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом. Вывод видом логического анализа, направленного на получение общих выводов о всей совокупности на основе наблюдений за малой группой единиц данной совокупности.

Выводы делаются на основе анализа малого числа фактов. А статистический вывод основан на статистическом анализе результатов выборочных исследований и направлен на оценку параметров совокупности в целом. В данном случае результаты выборочных исследований являются только началом для получения общих выводов.

Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) с целью определения степени реальной различия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п..

Проверка существенности различий заключается в сопоставлении ответов на один и тот же вопрос, полученных для двух или более независимых групп респондентов. Кроме того, в некоторых случаях интересное сравнение ответов на два или более независимых вопросов для одной выборки.

Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, его предметом может быть определение, как увеличение расходов на рекламу влияет на рост продвижения и продажи туристического продукта.

Превентивный анализ используется для прогнозирования развития событий в будущем, например, путем анализа временных рядов.

Маркетолог хорошо знает, насколько важна хорошая для туристического продукта форма представления. Информация также является продуктом и поэтому должна быть хорошо «подана».

Прежде, структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, содержание, перечень иллюстраций и аннотацию.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследования. Объем меморандума — одна страница.

Аннотация ориентирована на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна сообщать читателю основное содержание отчета. В ней должны быть охарактеризованы предмет исследования, рассмотрены вопросы, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации — не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Он содержит описание общей цели отчета и целей исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детализации описывается, кто или что стало объектом исследования, и методы, которые используются. Дополнительная информация размещена в приложении. Представлены ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, каким образом были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание, основываясь цели исследования. Часто логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем расположены в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли во время проведения исследования, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В нем описывается степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и др.). На полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Итак, относить полученные результаты ко всей страны в целом следует с большой осторожностью или вообще этого не делать.
Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах.

Читать еще:  Методы сбора первичных данных в маркетинге

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации являются предположениями относительно того, какие необходимо выполнить действия, исходя из сделанных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части располагаются приложения, содержащие дополнительную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Помимо написания отчета, исследователи часто также устраивают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученные результаты. В данном случае имеется возможность ответить на их вопросы и обсудить полученные результаты.

Сбор и анализ информации;

Заключение договора и составление задания на оценку

Порядок проведения независимой оценки

Порядок проведения независимой оценки

8.2.1Порядок проведения независимой оценкиустанавливает последовательность процедур по расчету и обоснованию результата независимой оценки объекта оценки.

8.2.2Порядок проведения независимой оценки может включать следующие этапы:

− заключение договора и составление задания на оценку;

− сбор и анализ информации;

− осмотр объекта оценки;

− определение предпосылок и ограничений, с учетом которых проводилась независимая оценка;

− анализ рынка объектов-аналогов (в случае использования рыночных методов оценки);

− анализ местоположения объекта оценки;

− описание объекта оценки(техническое и иное, включая перечень ограничений (обременений) прав на объект оценки при их наличии);

− выбор методов оценки и методов расчета стоимости;

− определение стоимости выбранными методами расчета стоимости;

− обоснование результата независимой оценки;

− составление и оформление отчета об оценке;

− составление и оформление заключения об оценке.

До начала проведения независимой оценки между исполнителем оценки и заказчиком оценки заключается договор, в котором отражаются сведения в соответствии с 8.5.4. При заключении договора исполнитель оценки или оценщик совестно с заказчиком оценки составляет задание на оценку, которое является неотъемлемым приложением к договору и копия которого включается в отчет об оценке.

Если независимая оценка проводится на основании постановления (определения) суда, или органа уголовного преследования, или органа, ведущего административный процесс (далее- постановление (определение)), то в нём должны быть отражены основные сведения по объекту оценки в соответствии с 8.5.5.

8.2.2.2.1 Сбор и анализ информации включает поиск информации по объектам-аналогам и получение исходных данных об объекте оценки от заказчика оценки, анализ информации. Выбор состава, объема, источников информации, применяемой при оценке стоимости, осуществляется исходя из требований к исходной информации и условия обеспечения обоснованности результата независимой оценки.

Требования к исходной информации можно разделить на две группы:

-требования к информации, предоставляемой заказчиком оценки;

-требования к информации, используемой при проведении оценки стоимости.

8.2.2.2.2Требования к информации, предоставляемой заказчиком оценки, определяется составом необходимых документов правилам их оформления. Состав документов и правила их оформления изложены в СТБ 52.1.01, СТБ52.2.01, СТБ 52.3.01, СТБ52.4.01, СТБ 52.6.01, а также настоящем стандарте.

Для проведения независимой оценки заказчик оценки или собственник, другие заинтересованные лица, в том числе указанные в определении (постановлении), по требованию исполнителя оценки или оценщика предоставляют копии документов, которые должна быть заверены в установленном законодательством порядке. Документы ( сведения, справки, расчеты, таблицы и др.) должны быть подписаны заказчиком оценки, скреплены печатью, если заказчиком оценки является юридическое лицо. В случае предоставления информации собственником или третьими лицами документы должны быть подписаны указанными лицами и скреплены их печатью. Ответственность за достоверность сведений, содержащихся в предоставленных документах, несет заказчик оценки. Ответственность за информацию, предоставленную заказчику оценки и исполнителю оценки или оценщику третьими лицами, несут третьи лица.

8.2.2.2.3Требования к информации, используемой про проведении оценки стоимости, определяются правилами её анализа, отбора и представлении в отчете об оценке.

8.2.2.2.3.1Полученная исходная информация и документы анализируются; изучается состав и объем их предоставления; исследуется уровень стоимости, отраженный в документах, на соответствие уровню цен (стоимости) объектов-аналогов. Объем расчетов и их детализация зависят от исходной информации и документов, используемых для проведения оценки стоимости.

8.2.2.2.3.2При анализе предоставленных документов и информации учитываются результаты осмотра объекта оценки на месте его расположения. В случае выявления в документах несоответствий либо противоречий или возникновения сомнений в их достоверности оценщик вправе уточнять исходные данные и применять их в дальнейших расчетах либо использовать для оценки стоимости другую обоснованную информацию.

При проведении оценки стоимости оценщик не может использовать информацию о событиях, происходящих с объектом оценки после даты оценки.

8.2.2.2.3.3Ссылки на источники информации, используемой про проведении анализа и расчетов, должны быть отражены в отчете об оценке.

8.2.2.2.3.4Если оценщик не может указать ссылку на источник информации и это может повлиять на результат независимой оценки, оценщик указывает об этом в отчете об оценке, в предпосылках и ограничениях. Ответственность за обоснованность использования такой информации несет оценщик.

Сбор и анализ данных

Сбор и анализ данных — одна из первостепенных задач любого бизнеса. Но какие данные агрегировать? Как их изучать? Традиционно большая часть маркетологов и директоров собирает и анализирует данные, к которым они имеют непосредственное отношения. Например, директор по продажам анализирует данные CRM, может быть, также изучает системы веб-аналитики, но вряд ли смотрит поведенческие отчеты в мобильном приложении. Конечно, всегда во главу угла ставится глобальная бизнес-задача — продажи и доход. Тем не менее, такой подход выборочного изучения отчетов и данных, скорее, мешает бизнесу, нежели помогает его развитию.

Правильный сбор

Задача сбора и анализа данных получать целостную картину работы компании. Для этого маркетологи, коммерческие директора могут получать огромное количество разных метрик. Для розничных продаж это могут быть данные из мобильных приложений, информация о поведении пользователей на сайте, данные из программ лояльности, информация, собранная в результате онлайн-опросов или статистика обращения клиентов в контактный центр.
Перед тем как начать сбор и анализ хранилищ данных, подумайте о том, когда и где ваш бизнес контактирует с пользователями. Информацию о каждом таком касании можно собирать и анализировать.

Очень много данных

Кто-то может разумно возразить — да, конечно, информация лишней не бывает, но зачем ее столько, а самое главное, как совершенно разные по своей природе данные структурировать и как изучать такие отчеты?

Информации о пользователях каждая компания может собирать бесконечное множество. В приведенном выше примере, мы не упоминаем отчеты из рекламных площадок, данные по почтовым рассылкам и многие другие отчеты онлайн-маркетинговых инструментов.

Собирая воедино весь этот массив данных голова может закружиться. Самое время перейти к big data для анализа больших данных.

Итак. Несмотря на то, что данных может быть очень много, а структура отчетов будет разной, всю эту информацию можно и нужно упорядочить и структурировать, причем обрабатывать информацию нужно в автоматизированном режиме, чтобы действительно сохранить здравый рассудок.

Читать еще:  Скачать бесплатно сборник драйверов

Как используют Data Mining в компании Mail.ru?

Информационный комбайн

Сделать это классическими инструментами почти невозможно, представьте что у нас в день 1000 касаний с пользователями на 5 разных площадках, причем действия всех пользователей несистемны: кто-то прочитал ваше письмо и удалил его, а кто-то кликнул по рекламе, скопировал ссылку и отправил ее другу, которому именно сегодня необходимо купить новый пылесос (и такое бывает).

В качестве инструмента сбора данных мы рекомендуем использовать Alteryx. Это невероятное мощное программное обеспечение, которое способно собирать информацию из разных источников, структурировать и упорядочивать ее, заполнять пустые ячейки в отчетах, приводить все данные к одним показателям.

Работа с Alteryx похожа на большую воронку, в которую сыплются самые разнообразные данные, а выходит стройный отчет.

Возникает логический вопрос, что делать с этим массивом информации, который, к тому же, каждый день увеличивается? Совет один: установить Vertica и Tableau Online. Обычно бизнес-аналитики используют все три инструмента. Vertica — это сервер, созданный специально для таких задач — сбора большого объема информации. Преимущество Vertica в том, что она быстро выгружает данные. Бизнес-пользователю не нужно ждать выгрузки, другими словами, работать с информацией можно фактически в режиме реального времени.

Третий продукт — Tableau — инструмент, позволяющий визуализировать все собранные данные. Интересно, что часть коммерсантов согласны с тем, что информацию нужно собирать, систематизировать и накапливать. Но вот визуализировать? Зачем?

Очень просто, даже если информации не так много и она выражена в цифрах всего на пяти страницах отчета, человек легко можно пропустить критически важные показатели и совершить ошибку. Это никак не связано с компетенциями и профессионализмом, так уж устроен мозг человека — “читать” визуальную информацию намного проще, чем выраженную в тексте или цифрах. Попробуйте в деле все три инструмента, чтобы лично убедиться на какие “чудеса” они способны и насколько быстрее можно принимать управленческие решения сократив при этом бизнес-риски.

Подробнее о том, как установить бесплатные версии Tableau Online, Vertica и Alteryx, — читайте на этой странице.

Хотите узнать, как провести анализ и сделать отчеты быстро?

Сбор и анализ первичных данных

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

Структура исследования включает ответы на следующие вопросы.

• Кого или что следует исследовать?

Исследователь должен определить, что будет объектом его внимания. На практике к ответу на этот вопрос организации часто подходят поверхностно. В качестве объектов исследования могут рассматриваться потенциальные клиенты, продукция, конкуренты, технология и др. Очень часто исследователи поверхностно подходят к определению характеристик потенциальной клиентуры. Исследуются демографические факторы, в то время когда, например, большое значение могут иметь территориальные или поведенческие.

• Какая информация должна собираться?

Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема информации, чем окончательные. Больший объем информации, как правило, более дорогой, но при этом и более точный. Необходимо определить свой оптимум в объеме информации.

• Кто собирает данные?

Данные могут собирать сотрудники самой организации, а могут и приглашенные специалисты (консалтинговые фирмы). Свои сотрудники точнее знают проблему, и их информация будет более достоверной. Но, к сожалению, свои сотрудники крайне субъективны и могут сознательно искажать информацию.

• Какие методы сбора данных следует использовать?

Существует четыре основных метода сбора первичных данных:

опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

• Сколько будет стоить исследование?

Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.

• Как будут собираться данные?

Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку.

• Насколько длительным будет период сбора данных? Исследователь должен определить, сколько времени он затратит

на исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени. Тем не менее временные границы должны быть установлены.

• Когда и где следует собирать информацию?

День и время сбора информации должны быть определены. Кроме того, необходимо установить место проведения исследования. Исследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время.

Достоинства и недостатки первичной информации К достоинствам относится то, что:

  • 1) первичная информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации;
  • 2) методология сбора данных контролируется и известна компания;
  • 3) все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
  • 4) отсутствуют противоречивые данные из разных источников;
  • 5) может быть определена надежность информации;

6) если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных — единственный способ.

К недостаткам можно отнести то, что:

  • 1) сбор первичных данных может занять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев);
  • 2) могут потребоваться большие затраты;
  • 3) некоторые виды информации не могут быть получены;
  • 4) подход компании может носить ограниченный характер;
  • 5) фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий опрос.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методики моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов

Исследователь не должен ошеломить управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Следует представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой сталкиваются специалисты маркетинга.

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector