Invest-currency.ru

Как обезопасить себя в кризис?
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Цель маркетингового анализа

Цели и задачи маркетингового анализа

Маркетинговый анализ выполняет заказ маркетинговой службы или непосредственно руководства фирмы на информационно-аналитическое обеспечение тех или иных маркетинговых операций. Для этого осуществляется изучение определенных процессов и явлений как на рынке, так и за его пределами.

В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

1) дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке или его сегменте;

2) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия фирмы и смоделировать закономерности спроса;

3) охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;

4) обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;

5) охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора;

6) оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

7) выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

8) оценить вероятность и силу коммерческого риска.

Исходя из этих целей, маркетинговая служба фирмы формулирует конкретные задачи маркетингового анализа. Например, охарактеризовать ситуацию на рыночном сегменте, где планируются операции фирмы; провести в порядке самосертификации оценку конкурентоспособности нового товара, который фирма собирается выводить на рынок; оценить риск, связанный с инвестициями в расширение сети торговых единиц; проанализировать эффективность различных вариантов формирования канала товародвижения и т.д.

Основными задачами маркетингового анализа являются:

— изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

— анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

— оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

— разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

— оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Основу маркетингового анализа составляют экономико-статистические, прогнозные методы. С помощью методов маркетингового анализа оценивают состояние спроса и предложения, определяют ценовую политику, конкурентоспособность, выявляют способы повышения конкурентоспособности, коммерческий риск, разрабатывают стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

Маркетинговый анализ, являясь функцией управления, тесно связан с выработкой стратегий и тактики развития предприятия, обоснованием планов и управленческих решений, прогнозированием деятельности предприятия и изменения ситуации на рынке, подготовкой информации для планирования, оценкой выполнения планов, осуществлением контроля маркетинговой деятельности, ранним обнаружением трудностей и проблем, выявлением благоприятных возможностей, определением и оценкой стратегий и мероприятий маркетинга и пр.

Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ (marketing analysis) – анализ данных в маркетинге, собранных в результате проведения маркетинговых исследований, в рамках выполнения задач комплексного маркетинга («4Р»), их преобразование, систематизация, интерпретация и моделирование.

Маркетинговый анализ в классическом понимании — совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге и особым образом решающих специфические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ, в т.ч. с помощью матрицы БКГ или матрицы Мак-Кинси).

Цель маркетингового анализа – содействие подготовке принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределённости рыночной ситуации.

Задачи маркетингового анализа:

  • изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;
  • анализ основных факторов, влияющих на спрос;
  • анализ и обоснование стратегии ценообразования;
  • выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;
  • оценка слабых и сильных сторон деятельности, преимуществ и недостатков;
  • оценка конкурентоспособности в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;
  • анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее эффективных.

В маркетинге выделяют два основных направления анализа: оперативный анализ и стратегический анализ:

Оперативный анализ в маркетинге – выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, оценка реакции рынка на маркетинговые мероприятия, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, как реакция на маркетинговую деятельность, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ;

Стратегический анализ в маркетинге – оценка состояния рынка (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития), анализ и прогноз покупательского спроса. Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой.

Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, эконометрических и других методов анализа.

Читать еще:  Анализ структуры имущества предприятия

Методы маркетингового анализа, существующие и применяемые на практике:

  • статистические методы анализа;
  • математическое моделирование;
  • моделирование процессов и рисков;
  • эвристические методы (методы экспертных оценок);
  • многомерные (матричные) методы анализа;
  • гибридные методы анализа в маркетинге.

Статистические методики анализа в маркетинге – это анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др. Среди видов статистического анализа выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Служат основным средством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.

Математическое моделирование в маркетинге – это расчеты системы ценообразования, расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета. К этому методу относится оценки конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка.

Моделирование рисков – модели процессов, основанное на теориях вероятности и теории принятия решений. С помощью методов выстраиваются модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка. Инструментарий маркетингового моделирования рисков включает методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ – исследование и оценку силы и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов.

Эвристические методы или методы экспертных оценок – основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Они применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует способов измерения (метод «Дельфин», метод коллективной генерации идей, теория катастроф).

Многомерные матричные методы – моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения (SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица «Мак-Кинза»).

Гибридные маркетинговые методы – объединяют детерминированные и вероятностные характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования сложных процессов, например, проблем товародвижения.

Этапы маркетингового анализа:

  1. Сбор данных в результате проведения маркетинговых исследований;
  2. Обобщение массива данных путем их выражения через ограниченное число ключевых параметров;
  3. Концептуализация — оценка результатов обобщения, коммуникативная обработка и интерпретация результатов в понятных для заказчика категориях;
  4. Экстраполяция – определение, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки характерны для всей совокупности объектов внимания;
  5. Формулирование выводов.

Маркетинговый анализ рынка – стратегический анализ прогноз развития рынка, спроса, моделирование покупательского поведения.

Маркетинговый анализ компании – стратегический анализ, выявляющий комплекс взаимосвязей компании с окружающей средой.

Конкурентный маркетинговый анализ – изучение качества и конкурентоспособности рыночного предложения;

Анализ результатов маркетинговой кампании – оперативный анализ реакции рынка на маркетинговое воздействие.

Маркетинговый анализ проекта – емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.

Маркетинговый анализ товара (услуги, предложения) – определение конкурентоспособности данного товара на рынке, понимание того, что происходит и что будет происходить с товаром на конкретном этапе или на всех этапах его жизненного цикла.

Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений.

СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА (40-42)

СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

Шакиев Кайсар Сырымович

Магистрант, AlmaU, Алматы, Республика Казахстан

Целью статьи является исследование понятия и сущности маркетингового анализа в деятельности компании. Проведен обзор различных подходов к определению термина «маркетинговый анализ», а также его задачам.

The purpose of the article is to study the concept and essence of marketing analysis in the company. A review of various approaches to the definition of the term «marketing analysis», as well as its objectives.

Ключевые слова: маркетинговый анализ, маркетинговое исследование

Keywords: marketing analysis, marketing research

Появление и использование маркетингового анализа в деятельности казахстанских компаний обуславливается нестабильной и динамичной внешней среды, а также переходом на осознанные, базирующиеся на научном подходе, подходы управления хозяйствующим субъектом. Казахстанские предприниматели имеют полный доступ к фундаментальным научным достижениям в сфере проведения маркетингового анализа рынка, а также дальнейшего использования, полученных результатов. Однако большая часть научных работы в данной сфере носят обобщенный характер и не учитывают особенности конкретных рынков, определенных направлений деятельности и пр. Данный пробел восполняется казахстанскими научными исследованиями теории и практики маркетингового анализа рынков. Сфера маркетингового анализа рынка сервисных услуг, с учетом особенностей казахстанских особенностей ведения бизнеса, рассмотрена была недостаточно углубленно.

Читать еще:  Кластерный анализ в маркетинге

Понятийный аппарат является основой для любого научного исследования и он будет рассмотрен в первую очередь. Отметим, что понятийный аппарат теории и практики маркетингового анализа рынка не исследован не полностью. Это ведет к том, что термины, которые используются в маркетинговом анализе, трактуются казахстанскими и зарубежными исследователями по-разному (таблица 1).

Подходы к определению понятия «маркетинговый анализ»

№ п/пАвторОпределение
1Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б.Стародубцеваисследование рынков продукции, товаров и услуг, потребительского поведения, спроса и предложения, ценовой ситуации, рыночной конъюнктуры с целью лучшего продвижения продукции на рынках[1]
2О. А. Волковакомплексное исследование рынка и формирование стратегии деятельности компании[2].
3А.Ю. Егоровдеятельность компании по оценке, определению, прогнозированию и моделированию явлений и процессов рынков, а также деятельности самой компании с помощью статистических, экономических и прочих методов проведения исследования[3].
4И.К. Беляевскийсбор информации о деятельности компании, исследование ее по следующим базовым направлениям: цена, продукт, продвижение, покупатели) и применение полученных результатов для определения стратегических направлений развития компании как в целом, так отдельных его подразделений, секторов и пр.[4]
5Б.И. Герасимов, Т.М. Коновалова, Н.И. Саталкина, Г.И. Тереховакак исследовательский процесс является системой специальных знаний, которые направлены на изучение рынка, где уже работает или только планирует работать компания[5].
6Ф.Котлер, Д. К.Джайн, с. Мэйсинсисистематический сбор, классификация, запись, анализ и представление информации, которая относится к поведению, потребности, мнениям, отношениям и мотивации и пр. отдельных компаний в контексте их коммерческой деятельности[6].
Примечание: источники [1-6]

Приведенные в таблице 1 подходы к определению отражают смысл и содержание маркетингового анализа. Модернизируя и детализируя рассмотренные определения маркетингового анализа, а также адаптируя под задачи компании предлагается следующее определение: вид экономического анализа компании, являющийся неотъемлемым элементом маркетингового исследования и предназначенный для аналитического обеспечения эффективных решений по его результатам.

Маркетинговый анализ дает возможность произвести оценку приемлемого уровня риска действий компании, принять наиболее корректные решения управляющей команды, эффективно управлять рыночными процессами. Как правило, цели маркетингового анализа соответствуют целям экономического анализа и маркетингового исследования.

Основная цель любого маркетингового анализа состоит в своевременном обеспечении компании точными и достоверными данными по рынку для дальнейшей разработки и использования в ходе выработки маркетинговых решений. В общем виде цели, которые стоят перед маркетинговым анализом, С. В. Полевода предлагает определять следующим образом (рисунок 1).

Компания при осуществлении маркетинговой деятельности определяет и в дальнейшем придерживается собственных целей, которые выражаются качественными и количественными показателями. Качественные показатели могут выражаться в уровне новизны внедрении технологий, содержании политик ценообразования, сбыта и пр.. Количественные показатели выражаются в объёмах продаж, темпах роста чистой прибыли, величине расходов, доле компании на рынке, объемах инвестиций и пр.

Выделяются следующие основные задачи маркетингового анализа:

— анализ рынков сбыта продукции компании;

— анализ платежеспособного спроса на продукцию, товары и услуги компании;

— анализ и разработка производственного плана, политики реализации продукции, товаров и услуг;

— определение уровня риска появления невостребованного продукта;

— факторный анализ эластичности спроса на продукцию компании;

— оценка процессов формирования спроса на продукцию компании;

— анализ конкурентоспособности и направлений усиления конкурентных преимуществ;

— анализ возможностей стимулирования сбыта продукции компании;

— анализ эффективности производства продукции компании.

Цели маркетингового анализа

Оценка и прогноз текущего состояния и тенденций развития рынка, позиций компании на рынке

Определение реакции рынка на маркетинговые действиякомпании, а также моделирование закономерностей по спросу

Оценка экономических, финансово-кредитныхвозможностей компании, конкурентоспособности

Читать еще:  Анализ обновления продукции и ее качества

Определение и прогноз мнений, потребительских предпочтений и поведения на рынке

Аналитическое обеспечениев ходе разработки нового продукта, тестирование, оценка конкурентных преимуществ продукта

Оценкасуществующих и потенциальных дистрибьюторов компании, сбытовая политика компании

Исследование поведения и возможностей потенциальных и существующих конкурентов

Оценка предпринимательских рисков

Рисунок 1. Основные цели маркетингового анализа

Примечание: источник [7, с.41]

Субъектами маркетингового анализа выступают: маркетинговые аналитики, системные аналитики, маркетологи, экономисты, менеджеры, руководители и собственники компаний. Базовым предназначением маркетинговых аналитиков является обеспечение системности маркетингового анализа и мониторинга рыночной ситуации. В конкретные работы маркетингового аналитика входят следующие работы: определение целей и задач маркетингового анализа рынка, выделение объектов анализа, сбор и обработка данных, аналитика и обобщение первичных и вторичных данных, оформление результатов маркетингового анализа в отчетный документ (презентация, отчет, доклад), выработка рекомендаций, которые будут содействовать принятию эффективных управленческих решений, мониторинг и контроль процесса исполнения разработанных рекомендаций.

А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар считают, что результаты маркетингового анализа преимущественно используются в следующих случаях:

— разработка маркетинговой стратегии компании;

— составление краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности компании и мониторинга их исполнения;

— принятие управленческого решения об изменении или корректировке существующей стратегии маркетинга компании;

— принятие управленческого решения по продукции, ценовой политике, потребителям и поставщикам;

— оценки руководством компании текущей эффективности работы организации или ее подразделений[8, с. 133].

В рамках работ по повышению эффективности работ по проведению маркетингового анализа вводят следующие требования: оптимальные сроки, высокая достоверность и полнота данных, исключение абстрактных и практическая применимость рекомендаций и предложений, недвусмысленность и четкость результатов. Также для повышения эффективности работ по проведению маркетингового анализа, применимости результатов в практической деятельности компании, необходимо придерживаться следующих базовых принципов: научности анализа, системности, комплексности, точности, достоверности, объективности, оперативности, действенности.

При исследовании различных точек зрения по определению положения маркетингового анализа в научной сфере дало возможность выделить два следующих направления:

— маркетинговый анализ — является одним из этапов маркетингового исследования рынка;

— маркетинговый анализ — самостоятельный вид комплексного экономического анализа деятельности компании.

Принято решение придерживаться точки зрения, которая определяет маркетинговый анализ как неотъемлемую часть маркетингового исследования рынка. Такое решение обусловлено тем, что маркетинговое исследование без анализа перестает быть таковым и наоборот. Большая часть маркетингового исследования связана с маркетинговым анализом. Более того, часто понятие «маркетинговое исследование» часто подменяют понятием «маркетинговый анализ».

Таким образом, делаем вывод, что маркетинговый анализ является важнейшей частью маркетингового исследования, а также играет ключевую роль в принятия управленческих решений в сфере маркетинговой деятельности компании. Были определены основные цели и задачи маркетингового анализа, а также принципы, которых необходимо придерживаться в ходе аналитических работ.

1. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — 6-е изд., перераб. и доп. — М. ИНФРА-М, 2011. — 877 c.

2. Волкова О. А. Развитие научно-методического инструментария маркетингового анализа и аудита: дисс. канд. эконом, наук. — Псков, 2010. — 198 с.

3.Егоров А.Ю. Комплексный анализ рынка в системе маркетинговой деятельности / А.Ю. Егоров. — М. : СП «Вся Москва», 2017. — 231 с.

4. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. М: Финансы и статистика, 2012. — 551с.

5. Маркетинговый анализ: учебное пособие / Б.И. Герасимов, Т.М. Коновалова, Н.И. Саталкина, Г.И. Терехова. — Тамбов : Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. — 88 с.

6. Котлер Ф., Джайн Д. К., Мэйсинси С. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению — М.: Олимп-Бизнес, 2003. — 524 с.

7. Полевода С. В. Сущность и содержание маркетингового анализа. Журнал «Учет и статистика». № 26. 2015. — С. 40-44

8. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. ; пер. с фр. ; науч. ред. А. Г. Худокорнов. — М. : Экономика, 2018. — 354 с.

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector