Invest-currency.ru

Как обезопасить себя в кризис?
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ свойств товара

EC1300: Рекламное дело

Следующим этапом должен стать анализ свойств товара, так как для осуществления эффективной коммуникации нужно выяснить, заинтересует ли аудиторию «тема» предложенного рекламодателем «разговора». Для анализа товара лучше всего сконструировать образ товара глазами клиента. Ф. Котлер в своей работе воспроизводит товар на трех уровнях (или трех оболочках) (рис. 17).

Рис. 17. Трехуровневое восприятие товара

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь по существу любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава компании «Ревлон», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача маркетологов, рекламистов – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 17, товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику товара предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Компьютеры, учебные семинары, машины – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать такими качествами, как обобщенные свойства товара, определенный уровень качества, марочное название и специфическая упаковка. Рассмотрим подробнее, что входит во вторую оболочку. Обобщенные свойства товара представлены в табл. 7.

Таблица 7. Обобщенные свойства товара

Обобщенные свойства товараПроявление в процессе потребления, использования товара
Эффектность (эффективный — неэффективный)Показывает, насколько качественно и успешно данный товар реализует свое предназначение. В какой степени с его помощью удается решать возникающие жизненные проблемы.
Удобность (удобный — неудобный)Показывает, насколько комфортно чувствует себя человек, использующий данную вещь, потребляющий данный товар
Безопасность (безопасный — опасный)Показывает, в какой мере данный товар представляет опасность для жизни и здоровья потребителя, окружающих людей и окружающей
Простота (простой — сложный)Характеризует простоту использования, применения данного товара, доступность обращения с ним
Эстетичность (эстетичный — неэстетичный)Характеризует внешнюю привлекательность, оформление товара (дизайн), художественный отклик в душе человека
Экономичность (экономичный — неэкономичный)Отражает относительную величину затрат, связанных с повседневным использованием данного товара, его эксплуатацией, а также способность экономить личное время клиента

Качество – это соответствие выпускаемого товара ТУ, ГОСТу, международной системе качества ИСО-9000, ИСО-9001, ИСО-9002, наличие у предприятия на конкурентную продукцию сертификатов Ллойда, сертификата Американского института нефти (АРI) и т.д.

Однако введение той или иной системы качества на предприятии не является самоцелью, а направлено на то, чтобы производимые предприятием товары позволяли успешно решать проблемы потребителей.

Помимо качества и обобщенных свойств, во вторую оболочку товара входят элементы фирменного стиля, или, по-другому, является ли данный товар торговой маркой или брендом. Торговые марки – больше, чем просто товары или услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Надо помнить, что 70% покупателей хотели бы в выборе товаров руководствоваться торговыми марками. Это верно при условии, что выбор, о котором идет речь, требует значительных ментальных затрат, а покупка неизвестной марки может принести неизвестные результаты. Люди не хотят перебирать все множество предлагаемых им товаров и услуг, число которых к тому же непрерывно увеличивается. Торговые марки значительно ускоряют этот процесс, так как марка характеризуется высоким качеством, отличается надежностью в использовании, марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий.

Замыкает вторую оболочку упаковка. Упаковка – это оболочка товара, которая включает в себя чаще всего три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное место хранения товара. Например, для телевизора – это его собственный корпус. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для телевизора это полиэтилен, абсолютно не смачиваемый материал, защищающий телевизор от проникновения влаги. Под транспортной упаковкой имеют в виду упаковку, необходимую для хранения, идентификации и транспортировки товара. В том же примере с телевизором это коробка с пенопластовыми распорками, так как телевизоры нельзя кантовать, т.е. переворачивать при транспортировке.

В третью оболочку входит кредитование как физических, так и юридических лиц (например, продажа товара на условиях консигнации или реализации), гарантийный срок (который лучше указывать в месяцах), монтаж оборудования, послепродажное обслуживание, осуществляемое фирмой. Сюда же входит и консультирование при продажах. Понятно, что только предложение товара с подкреплением является базой для его успешной продажи.

Легко отметить, что при современном технологическом развитии назначение товара и сфера его применения, обобщенные свойства товара и его качество у товаров одной товарной категории, производимых под разными наименованиями, могут совпадать если не полностью, то в общих чертах. Для примера возьмем апельсиновый сок, назначение и функции которого заключаются в утолении жажды и насыщении организма витаминами. Качество в данном случае обусловлено составом продукта – отсутствием в нем сахара, консервантов и красителей (что говорит и о его безопасности), а также наличием витаминов, подтверждающих надежность товара. Все сказанное справедливо в полной мере для апельсинового сока марок Santal, «Чемпион» и 100% Gold, кроме того, способ приготовления указанных товаров одинаков: все они восстановлены из концентрированного сока. Конечно, в их составе имеются и различия, правда, весьма незначительные (табл. 8).

Содержание в 100г продуктаSantalЧемпион100% Gold
Углеводов11.2г11.6г11.6г
Витамина С30 мг28 мг25 мг
Витамина В177 мкг
Витамина В221 мкг
Калия190
Энергетическая ценность45 ккал48 ккал41 ккал

Все три напитка рекомендованы для потребления детьми от 2 лет, а это означает, что для взрослых потребителей эти соки совершенно безопасны. Под выгодой подразумевается получение максимального результата при минимальных затратах, например, денег, времени, усилий и т.д. Поэтому с точки зрения выгоды в цене потребитель скорее предпочтет 100% Gold (он стоит от 23 до 28 руб. за 1 л). Если потребителя больше интересует нематериальная выгода, например слава чемпиона или имидж преуспевающего человека со вкусом, то он приобретет «Чемпион» или Santal (соответственно по 32– 37 руб. и 40–45 руб. за 1 л). Польза от применения товара представляет собой основную мысль, которой надо руководствоваться на этапе анализа товара. Поскольку любой рекламируемый объект в конечном счете предназначен для потребления, то нужно в первую очередь ответить на вопрос: «Какую пользу приносит товар своему потенциальному покупателю?» Сложность заключается в том, что определить эту пользу можно только с учетом интересов покупателя. Так, одни приобретают сок Santal, потому что в нем содержится не только витамин С, но и витамины группы В; другие предпочитают «Чемпион», так как занимаются, например, бодибилдингом, а в этом соке больше углеводов, способствующих наращиванию мышечной массы; третьи покупают 100% Gold, поскольку хотят похудеть, а в нем меньше калорий. А кто-то считает себя приверженцем самой стильной марки Rich, хотя на упаковке этого напитка вообще не указано наличие в нем витамина С.

Надо отметить, что не всегда мотивация покупателей связана только с полезными свойствами самого товара.

В апреле 1985 г. «Кока-Кола» стояла на пороге важного решения. Основной соперник «Кока-Колы» (компания «ПепсиКо») развернул ударную рекламную кампанию под лозунгом «Пепси бросает вызов». В Техасе в супермаркетах был организован эксперимент – «слепое» тестирование кока-колы и пепси потребителями, в ходе которого пепси неизменно одерживала верх над своим основным конкурентом. Повтори «Пепси» этот опыт в национальном масштабе, «Кока-Кола» должна была бы уступить ей значительную часть рынка.

Руководство «Кока-Колы» ответило на вызов новой формулой напитка, имеющей чуть более сладкий вкус, сходный с пепси. Чтобы иметь полную уверенность в успехе, новый напиток протестировали на колоссальной выборке – 190 тыс. человек! Результаты тестирования развеяли все сомнения: новый напиток нравился потребителям и вполне мог конкурировать с формулой пепси.

Будучи уверенным в успехе бренда, руководство компании начало процесс его самостоятельного позиционирования на рынке. Однако реакция потребителей оказалась иной, чем ожидалось. Старая формула сразу же попала в разряд культовых напитков. В Сиэтле предприниматель Гэй Маллинс основал общество «Американцы – потребители старой колы». Быстро сориентировавшийся калифорнийский продавец вин приобрел 500 ящиков старой колы и продал их с большой прибылью. Компания получала в день по 1500 телефонных звонков, осуждающих нововведение. Уровень продаж кока-колы пошел вниз. В ситуации прессинга со стороны потребителей компании пришлось уступить. Год спустя после начала позиционирования нового напитка компания объявила, что возвращает старый бренд на рынок под названием «Кока-кола Классик». Поддержка потребителей обеспечила ему равные права с новой формулой. Какой же урок преподнесла неудачная кампания «Кока-Колы» производителям? Привычный бренд обладает большой притягательной силой. Привязанность к нему носит не физиологический, а психологический характер, и при проведении эксперимента это не было учтено.

Для того чтобы установить, чем может быть полезен товар своим покупателям, нужно провести анализ потребительской аудитории.

Анализ свойств товара.

Следующим этапом должен стать анализ свойств товара, так как для осуществления эффективной коммуникации нужно выяснить, заинтересует ли аудиторию «тема» предложенного рекламодателем «разговора». Для анализа товара лучше всего сконструировать образ товара глазами клиента. Ф. Котлер в своей работе [29, с. 248] воспроизводит товар на трех уровнях (или трех оболочках) (рис. 17).

Рис. 17. Трехуровневое восприятие товара

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь по существу любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой‑то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава компании «Ревлон», заявивший как‑то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача маркетологов, рекламистов – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 17, товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику товара предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Компьютеры, учебные семинары, машины – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать такими качествами, как обобщенные свойства товара, определенный уровень качества, марочное название и специфическая упаковка.

Обобщенные свойства товара:

Качество– это соответствие выпускаемого товара ТУ, ГОСТу, международной системе качества ИСО.

Помимо качества и обобщенных свойств, во вторую оболочку товара входят элементы фирменного стиля, или, по-другому, является ли данный товар торговой маркой или брендом. Торговые марки – больше, чем просто товары или услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является.

Торговые марки значительно ускоряют этот процесс, так как марка характеризуется высоким качеством, отличается надежностью в использовании, марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий.

Упаковка– это оболочка товара, которая включает в себя чаще всего три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное место хранения товара. Например, для телевизора – это его собственный корпус. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для телевизора это полиэтилен, абсолютно не смачиваемый материал, защищающий телевизор от проникновения влаги. Под транспортной упаковкой имеют в виду упаковку, необходимую для хранения, идентификации и транспортировки товара. В том же примере с телевизором это коробка с пенопластовыми распорками, так как телевизоры нельзя кантовать, т.е. переворачивать при транспортировке.

В третью оболочку (Товар с подкреплением) входит кредитованиекак физических, так и юридических лиц (например, продажа товара на условиях консигнации или реализации), гарантийный срок(который лучше указывать в месяцах), монтажоборудования, послепродажное обслуживание,осуществляемое фирмой. Сюда же входит и консультирование при продажах. Понятно, что только предложение товара с подкреплением является базой для его успешной продажи.

Легко отметить, что при современном технологическом развитии назначение товара и сфера его применения, обобщенные свойства товара и его качество у товаров одной товарной категории, производимых под разными наименованиями, могут совпадать если не полностью, то в общих чертах. Под выгодой подразумевается получение максимального результата при минимальных затратах, например, денег, времени, усилий и т.д. Польза от применения товара представляет собой основную мысль, которой надо руководствоваться на этапе анализа товара.

Функционально-стоимостный анализ потребительских свойств товаров

Московский Университет Потребительской Кооперации.

Одним из эффективных инструментов товарове­де­ния в исследовании потребительских свойств товаров является функционально-стоимостной ана­лиз (ФСА), позволяющий охватить все факторы движения продукции с момента ее зарождения до момента потребления и утилизации.

Функционально-стоимостной анализ — это метод системного исследования функций объекта (изделия, процесса, структуры), направленный на минимизацию затрат в сферах проектирования, производства и эксплуатации объекта при сохра­нении (повышении) его качества и полезности.

ФСА относится к перспективным методам экономического анализа. В нем успешно используются передовые приемы и элементы инже­нер­но-логического и экономического анализа. Отличительной особенностью этого метода является его высокая эффективность. Как показывает прак­тика, при правильном применении ФСА снижение издержек производства обеспечивается в среднем на 20 — 25%.

Метод ФСА был разработан в США в 1947 году в компании “Дженерал электрик” группой инженеров во главе с Л. Майсом и в настоящее время применяется во многих промышленно развитых странах.

В нашей стране также накоплен огромный опыт использования метода ФСА. Имеются теоретические разработки и методические материалы по его применению в машиностроении, электронной, электротех­нической, угольной промышленности и других отраслях народного хозяйства.

В период своего зарождения метод ФСА рассматри­вался только как инструмент поиска излишних затрат в существующих изделиях. Но по ме­ре освоения и распространения его стали применять и как средство предупреждения возникно­вения неэффективных решений уже на стадии проектирования и производства изделий, в сфере организации и управления различными работами.

ФСА имеет принципиальное отличие от обычных способов снижения производственных и эксплуа­тационных затрат, так как предусматривает функци­ональный подход. Сущность такого подхода — рассмотрение объекта не в его конкретной форме, а как совокупность функций, которые он должен выполнять. Каждая из них анализируется с позиции возможных принципов и способов исполнения с помощью совокупности специальных приемов. Оценка вариантов построения объекта производится по критерию, учитывающему степень выполнения и значимость функций, а также размер затрат, связанных с их реализацией на всех этапах жизненного цикла.

Функциональный подход заставляет не только изучать конкретные потребности заказчиков, но и глубже анализировать количественную и качест­венную стороны этих потребностей, перестраивать под них производство.

Функции, выполненные объектом, могут быть подразделены на основные, вспомогательные и ненужные. Основные функции определяют назна­чение изделия. Вспомогательными являются функ­ции, способствующие выполнению основных функ­ций или дополняющие их. Ненужные функции не содействуют выполнению основного назначения конструкции, а напротив, ухудшают технические параметры или экономические показатели объекта.

Цель ФСА состоит в развитии полезных функций объекта при оптимальном соотношении между их значимостью для потребителя и затратами на их осуществление. Математически цель ФСА можно записать следующим образом:

3 .

Требуется выбрать наиболее оптимальную рецеп­туру, используя данные, приведенные в табл. 1.

Для решения этой задачи в первую очередь составим таблицу распределения служебных функций (потребительских свойств) изделия, используя принцип Эйзенхауэра.

Приведенные данные свидетельствуют о том, что третий и четвертый варианты для нашего примера являются наиболее оптимальными.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ СЛУЖЕБНЫХ ФУНКЦИЙ (ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ)
ПВХ-ЛИНОЛЕУМА ПО ПРИНЦИПУ

Функции (потребительские свойства)

Варианты

функциям

Оптимальный вариант

1234
БезопасностьCBBA1 C4; 2; 3
Внешний видBCAB1 С3; 1; 4
Долговечность (износостойкость)CBAB1 С3; 2; 4
Стабильность линейных размеровBCAB1 С3; 1; 4
Итого по варианту2 с2 с
Предварительный выводликви-дироватьликви-дироватьрекомен-доватьрекомен-довать

ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОГО ВАРИАНТА РЕЦЕПТУРЫ ОСНОВНОГО СЛОЯ ПВХ-ЛИНОЛЕУМА
ПО ПРИНЦИПУ

компоненты

Варианты

компо-
нентам

Опти-
мальный вариант

1234
Смола ПВХ С-62CCAB2 C2
ДиоктилфталатCBAA1 С2 и 4
ХлорпарафинBBAA2 и4
Мел сепарированныйACBB1
Стабилизатор ДООСABCC1
Итого по варианту2 с2 с1 с1 с
Предварительный выводликви-дироватьликви-дироватьрекомен-
довать
рекомен-
довать

Далее построим таблицу стоимости составляющих компонентов по рекомендованным вариантам (табл. 4).

Как видно из данных таблицы, для нашего примера приемлемым является третий вариант, поскольку он позволяет сэкономить затраты по сравнению с четвертым вариантом на 517 руб. 36 коп. (29 314,54-29 831,90).

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУММЫ ЗАТРАТ ПО ВАРИАНТАМ ПРЕДЛАГАЕМЫХ РЕЦЕПТУР НА 1390 кг/м 3

компоненты

3 вариант

4 вариант

коли­чество

сумма

количество

суммав %в натур.

(кг)в %в натур.

(кг)1Смола ПВХ

С-6222-2037,3518,4711 510-0336,9512,9111 386-602Диоктилфталат24-0020,6286,346 872-1620,8289,126 938-883Хлорпарафин13-003,751,43668-593,852,82686-664Мел сепарированный8-0037,3518,474 147-7637,3518,474 147-765Стабилизатор ДООС400-001,115,296 116-001,216,686 672-00

Итого1001 39029 314-541001 39029 831-90

В заключение хочется отметить, что итогом проведения ФСА, как важного инструмента управления качеством продукции, должно быть снижение затрат на единицу полезного эффекта, которое достигается: сокращением затрат при одновременном повышении потребительских свойств изделий; повышением качества продукции при сохранении уровня затрат; уменьшением затрат при сохранении уровня качества; сокращением затрат при обоснованном снижении технических параметров до их функционально необходимого уровня.

Создание на предприятиях маркетинговых служб и функционирование групп ФСА — это не самоцель, а веление времени. Оценить по достоинству возможности метода ФСА могут производители, работающие в условиях реального рыночного хозяйства.

Контактный телефон:
7 (095) 939-3297
Керимов Вагиф Эльдарович

Читать еще:  Интегральный метод факторного анализа пример
Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector