Выпуск новой продукции на рынок

Выпуск новой продукции на рынок

Библиографическая ссылка на статью:
Бубенцова В.Ф. Стратегия разработки и выведения на рынок нового продукта // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2016. № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2016/04/11239 (дата обращения: 07.02.2019).

Успех современных деловых организаций во многом зависит от качества стратегического планирования и управления. Умение своевременно и эффективно планировать и проводить обновление ассортиментного портфеля служит основой конкурентоспособности предприятия и выпускаемых ею на рынок продуктов. Ни одна компания, производящая продукты для потребительских рынков не будет успешной в течение долгого периода времени, без проведения мероприятий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Эта необходимость обусловлена как наличием жизненного цикла каждого отдельного продукта, который необходимо отслеживать и корректировать по мере необходимости и возможности, так и постоянно меняющимися потребностями потребителей товаров. Кроме того, различные факторы внешней среды могут служить причиной для изменения рыночной активности и товарной политики предприятия.

Новые продукты могут быть различны по сущности и происхождению. Признанная в мировой практике классификация представлена на рисунке 1 [1, с. 615].

Рисунок 1. Классификация разновидностей новых продуктов

По мнению ряда авторов и исследователей, процесс разработки и выведения нового продукта на рынок в России имеет ряд особенностей. К ним обычно относят:

— более сжатые сроки (в силу нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуации, и слабости стратегического планирования деятельности организаций);

— принятие решений о создании нового продукта по воле и распоряжению руководства, а не по результатам оценки условий и необходимости;

— приоритет продукта над потребителем при разработке (в основном целевая группа подбирается позже, под готовый продукт);

— ориентация на западные образцы и их копирование;

— «псевдо новые» продукты (выпуск более дешевых продуктов за счет снижения стоимости производства, уменьшения количества ингредиентов или замены их более дешевыми аналогами);

— учет сохранения госрегулирования и социально-политических интересов в ряде отраслей народного хозяйства, действие национальных программ развития экономики;

— массовое импортозамещение продуктов на рынке.

Стратегия разработки и выведения на рынок нового продукта включает девять основных этапов, представленных на рисунке 2.

Рисунок 2. Этапы стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта

Прежде всего, актуальность нового продукта и его успех на рынке зависит от правильности выбора направления поиска. Выбор направления служит четырем основным целям:

1. Определяет область, в которой следует вести разработки,

2. Помогает направить поисковые усилия всех структур компании,

3. Концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах,

4. Необходимость выработки направлений, приемлемых для всех членов руководства, способствует их заблаговременному продумыванию.

Генерация идей является систематически организованным процессом поиска и формирования идей новых товаров. В 2014 году экспертами научного и общественно-политического журнала Российской Академии наук «СоцИс», был проведен опрос менеджеров научно-исследовательских отделов, в ходе которого выяснялась частота прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки. Результаты опроса представлены на рисунке 3 [2].

Рисунок 3. Процентное соотношение прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки

Среди наиболее распространенных и применяемых в компаниях методов генерации идей выделяют: метод перечисления признаков, принудительное сочетание, морфологический анализ, определение нужд и проблем потребителей, мозговую атаку (штурм), синектику.

Этап отбора идей нацелен на выявление пригодных и отказ от непригодных предложений. При первичной оценке предлагаемых проектов новых товаров необходимо ответить на вопросы относительно преимуществ, которые в них смогут увидеть потребители и общество, выгоды для компании, совместимости проекта с целями и стратегией компании, сложности его разработки, рекламы и распространения.

Следующий этап разработки и тестирования концепции нового товара предполагает создание системы основных ориентирующих представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях и характеристиках и проверку воздействия этой концепции на группы целевых потребителей.

Разработка стратегии маркетинга основана на создании системы маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли. Структура изложения стратегии представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Структура изложения стратегии маркетинга нового товара

После того, как сформулированы концепция и маркетинговая стратегия товара, возникают более конкретные вопросы о вероятности соответствия реальной величины объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи новинки запланированной в проекте. Оценку этой вероятности позволяет дать экономический или бизнес-анализ.

Бизнес-анализ – это более детальная оценка идеи нового продукта с точки зрения требующихся инвестиций, ожидаемых объемов продаж, цен, затрат, размеров прибылей и планируемого возврата на инвестиции.

Экономический анализ идеи включает прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей, оценку конкуренции и объема реализации, анализ прибыльности и учет неопределенности и рисков.

Если новый продукт успешно преодолел этап бизнес-анализа, он переходит в стадию создания прототипа, в ходе которой превращается в реальный товар. На этом этапе выяснится, поддается ли концепция товара воплощению в изделие, рентабельное, как с технологической, так и с коммерческой точки зрения и осуществимы ли на практике заложенные в нее идеи. Готовые прототипы подвергаются испытаниям. Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность переходят в стадию пробного маркетинга, на которой проходят проверку в условиях, близких к рыночным.

В рамках стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта этап пробного маркетинга является одним из важнейших компонентов и не должен игнорироваться. Он является переходным звеном, означая завершение разработки и подготовку выведения продукта. Компании, уделяющие пробному маркетингу недостаточное внимание или желающие сэкономить время и средства, пренебрегая им, в результате теряют несоизмеримо большие суммы после выведения на рынок не опробованного продукта в полном объеме, когда уже нельзя внести изменения или это стоит огромных усилий и затрат. Помимо возможности оценки реакции потребителей на новый товар и внесения необходимых поправок, пробный маркетинг позволяет выбрать наиболее подходящие и эффективные маркетинговые инструменты и каналы сбыта для использования на этапе коммерциализации, предварительно убедившись в их результативности. При использовании пробного маркетинга, компании, выпускающей потребительские товары, обычно выбирают один из трех методов – стандартный, контролируемый или моделируемый пробный маркетинг.

В случае положительного решения по результатам пробного маркетинга, проект вступает в фазу коммерциализации. Этап коммерциализации означает освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок, требующие значительных затрат. Представляя новый товар на рынок, необходимо наличие четких решений по четырем вопросам, представленным на рисунке 4.

Рисунок 4. Содержание вопросов, проработка которых необходима при выведении товара на рынок

К моменту завершения процесса разработки товара, в ходе которого объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса, товар переходит на новый этап жизненного цикла – выведение на рынок, обычно сопровождающееся постепенным ростом объема продаж [3, с. 197]. Началом этапа является первое появления новой продукции в продаже. Даже если новый продукт очень удачен, завоевание им рынка требует времени. Значительные средства необходимы для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов.

Выводя новый товар на рынок, компания может принять одну из нескольких стратегий. Предприятие может регулировать уровень для каждой из переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Рекомендуемые стратегии выведения новой продукции на рынок представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Рекомендуемые стратегии выведения новой продукции на рынок

Как вывести на рынок и продать новый продукт?

Итак, вы создали новый продукт (к примеру, оригинальное устройство), и уверены, что он станет востребованным. У вас уже есть множество готовых экземпляров своего товара, и вы уже готовы его продавать. Но уже существует множество книг, в которых можно прочитать о продажах и маркетинге, но в реальности все совсем не так. Что необходимо делать, чтобы начать продажи нового продукта?

Разработайте план продаж.

Перед продажей необходимо выполнить создать план работы. И начинается это с того, что нужно определить свой рынок и клиентов, чтобы у вас было более глубокое понимание того, для кого вы продаете.

Например, вместо “всех женщин” можно сузить круг потенциальных клиентов до “женщины с доходами выше среднего и детьми в возрасте до 5 лет”. Вместо “всех мужчин” вашей продукцией заинтересуются “разведенные мужчины в возрасте до 40 лет с зарплатой выше среднего”.

Чем более точно вы опишите своего покупателя, тем более конкретно направленной на потенциального покупателя вы сделаете свою рекламную кампанию. Это соответственно повысит уровень продаж и заинтересованность.

После этого вам нужно будет разработать план продаж. Это будет простой документ, который поможет вам организовать и проанализировать стратегию продаж. Сделайте его таким образом, чтобы он был полезным и удобным для вас. Как правило, план продаж должен включать следующее:

• Цели продаж . Эти цели должны быть конкретными и измеримыми, а не “продавать миллион единиц”. Рассчитывайте количество продаваемых товаров на основе характера вашего продукта и пытайтесь разбить цели на несколько блоков. Например, продайте 50 единиц конечным пользователям за 30 дней, после чего продайте 100 единиц местным независимым продавцам за 6 месяцев.
• Торговые операции . Это ваша тактика — как вы планируете совершать продажи. Можно сказать, что вы будете продавать свои товары напрямую потребителям через сайт или, например, на специальных выставках. Эта часть плана может включать такие виды деятельности, как разработка листа продажи для отправки изделий в независимые розничные магазины.
• Сроки . Укажите даты для всех вышеперечисленных задач, чтобы вы могли определить свою работу во временной шкале. Если вы недооцениваете свои силы или переоцениваете их, то это сразу станет видно по тому, как вы укладываетесь в даты. Таким образом, вы сможете изменить свою стратегию продаж в будущем.

Следуйте проверенному процессу роста продаж с течением времени. Маловероятно, что в первые месяцы вы сможете продать огромное количество своей продукции, поэтому всегда помните, что вам нужно быть реалистами, хотя и ставить амбициозные цели. Большинство крупных магазинов хотят продавать популярный товар, а не новый продукт.

Определите или создайте свой рынок.

Чтобы узнать, как вывести продукт на рынок, начните с продажи напрямую конечным пользователям . Это даст вам уверенность в том, что на продукт есть спрос, а также создаст базу клиентов, с которыми вы можете связаться, чтобы получить отзывы. Это поможет вам подготовиться к крупным продажам. Итак, где вы можете найти конечными покупателей?

Интернет — один из самых эффективных каналов, который может открыться вам через собственный сайт или через компанию-посредника (маркетплейс), например, eBay. Таким образом вы сможете получить первых клиентов и создать свою базу пользователей сначала.

Как только вы будете получать запросы от клиентов и настроите обратную связь с ними, определите оптимальную цену, после чего можете переходить к следующему рынку — оптовикам. Вероятно, вы начнете с небольших местных магазинов. Это хорошая идея, потому что вы сможете подготовиться к тому, чтобы сотрудничать с крупными сетевыми магазинами.

Чтобы продать товары розничным торговцам, подготовьте лист продукции, фотографии, образцы продукции (если есть), и презентовать свой товар с выгодной стороны.

Расширяйте свой рынок.

После того, как вы настроили продажи для независимых розничных продавцов, то готовьтесь переходить к расширению. Но на этом этапе нужно понимать, что не все крупные магазины будут отличным выбором.

Если у вас товар, которые направлен на узкоспециализированную аудиторию, то масс-маркет не будет лучшим вариантом — ищите крупную сеть магазинов , которые продают аналогичные продукты.

Но в большинстве случаев, продукцию можно будет продавать в мегамаркетах с разными отделами. Настроить связь и общение с такими продавцами достаточно просто.

Обратите внимание, что подписание контракта на реализацию товара — это только начало сделки. Обработка исполнения, возврат, откат, плата за возврат, реклама и многое другое потребует вложения ваших ресурсов (как финансов, так и рабочей силы).

Но и найти самого посредника-продавца для предпринимателей с небольшим опытом может показаться сложным. Каков наилучший способ приблизиться к более популярному и крупному продавцу?

• Подберете правильного покупателя . Одна из ваших самых больших проблем — найти правильного покупателя в крупной организации, которую тем не менее вы должны были решить на этапе работы над портретом потенциального покупателя. Если вы столкнулись с препятствиями и не можете преодолеть их, то наймите специалиста по продажам, дистрибьютора, который уже работал в вашей отрасли и может реализовать продукцию.
• Будьте готовы к презентации . Это может показаться лишним, но вы должны уметь описывать преимущества, особенности и характеристики своего товара. Подготовьте сайт с подробной информацией, на который будете ссылаться, когда вас попросят описать продукт. Кроме того, у него должна быть качественная и стильная упаковка.
• Помните свою цель . У вас есть план с описанными целями и временем их выполнения, поэтому его и придерживайтесь. Не тратьте свое время на ненужные задачи, которые не принесут вам пользы.
• Пользуйтесь специальными программами . Некоторые розничные магазины или продавцы имеют местные программы закупок. Они сотрудничают с перспективными предпринимателями (даже без опыта или большого количества продукции), чтобы развивать малый бизнес, поэтому вы можете участвовать в таких проектах. Ищите такие бизнес-программы.
• Будьте терпеливы. Развитие своего продукта и его популяризация может занять до года или дольше, поэтому не ждите скорого результата. И если в определенный момент вы поймете, что можете таки запустить свою фирму, то относитесь ко всей проделанной ранее работе, как к нужному опыту.

Наконец, помните, что есть множество других каналов продаж, помимо традиционного розничного магазина. Каталоги, телевизионные торговые сети и интернет-магазины также могут быть отличными местами, которые позволят вам вывести новый продукт на рынок.

MalBusiness.com

Все о малом бизнесе, все для малого бизнеса.

Навигация по записям

Новый продукт. Вывод нового продукта на рынок.

Новый продукт — без него не существует ни один бизнес. И в этой статье продолжим разговор на тему маркетинга в малом бизнесе. И затронем одну из главных тем в маркетинге – вывод нового продукта или услуги на рынок. Процесс вывода нового продукта на рынок неизбежен для любого бизнеса, который хочет сохраниться на рынке. Без представления потребителям новых продуктов практически любой бизнес съедается конкурентами.

Вступление.

Как показывает статистика, около 10% рынка приходится на долю новых продуктов и услуг. Новый продукт и его вывод на рынок, даже для состоявшегося и успешного бизнеса, проблема не простая. А для только что созданных бизнесов – основная задача. Многие бизнесы явно недооценивают важность вывода продукта на рынок, пускают этот процесс на самотек – «авось выплывет». Однако в условиях тесноты и жесткой конкуренции на рынке, это «авось» срабатывает очень редко.

Поэтому качественная и продуктивная стратегия по выводу и продвижению нового продукта на рынок является обязательным компонентом успеха.

Что считать новым продуктом?

Кажется, все очень просто. Для каждого человека новый продукт – это тот продукт, который был ему ранее неизвестен. Но давайте немного расширим эти понятия. Прежде всего новизна продукта может быть разная для производителя и потребителя. Новый продукт для производителя совершенно необязательно будет являться новинкой для потребителя и наоборот, новый продукт для потребителя может уже длительное время производиться. Какие же бывают новые продукты.

Революционно новый продукт .

Новый продукт и для производителя и для потребителя. Как правило это инновационный, никем ранее не производимый продукт, который чаще всего дает новое направление или сегмент рынка. Например, персональный компьютер, мобильный телефон, первый автомобиль. Безусловно, таких примеров тысячи и тысячи. И не думайте, что такие продукты – удел только крупных компаний. Посмотрите, например, статью, статью, статью и вы увидите, что малый бизнес играет в инновациях немалую роль.

Продукт, новый для производителя.

Примеров можно не приводить, потому что их сотни тысяч. По некоторым статистикам, таких продуктов до 90% на рынке. Это продукты и услуги, выводимые на рынок как ответ на инновации первопроходцев, это продукты и услуги новых создающихся бизнесов. Нередко такие продукты превосходят по качеству своих предшественников и успешно с ними конкурируют, отбирая у них значительные доли рынка.

Следует отметить, что прибыльность таких новых продуктов значительно ниже, чем у оригиналов и снижается с дальнейшим пополнением рынка такими продуктами.

Продукт, новый для определенного региона.

Это может быть продукт, новый для страны. Недаром бытует термин «импортозамещение», ставший особенно модным в последнее время в России. Но и во многих других странах часто бывает выгоднее производить ряд продуктов, чем ввозить издалека. Вот и используют производители этот фактор.

Но и в границах стран практически любой известный продукт или услугу можно выпускать в пределах определенной местности, куда он ранее завозился. Ведь перевозки обычно обходятся довольно дорого.

Продукт, расширяющий линейку уже существующих товаров.

На основе уже известного на рынке продукта, потребителю предлагают новые его типоразмеры, новую комплектацию или, даже, новые варианты расфасовки. Например, одна и та же книга может быть издана с твердым и мягким переплетом, а так же в дорогом подарочном варианте. Одни и те же варианты вентиляторов могут отличаться мощностью, производительностью, вариантами крепления. Одна и та же модель автомобиля чаще всего отличается комплектацией и, соответственно, ценой. Духи, как, правило, имеют несколько вариантов упаковки разной емкости.

Модернизированный продукт.

Иногда незначительные изменения продукта представляют его в новом качестве. Кстати, не все модернизации улучшают качество продукта, и привлекают потребителей только его новизной. Часто в продукте меняют только дизайн, внешний вид, но он воспринимается как новый.

Даже новая упаковка может заставить воспринимать старый продукт как новый. Особенно часто это используется в производстве пищевых продуктов. Появление продукта в новой упаковке на полках супермаркетов для большинства потребителей ассоциируется с появлением нового продукта, который нужно попробовать.

Продукт следующего поколения .

Как правило, все революционные продукты постоянно развиваются, улучшаются. Причем даже достаточно сложные продукты изменяются с такой скоростью, что только специалисты и большие любители этих продуктов могут уследить за изменениями. Новые продукты не оригинальны, но обладает существенными отличиями от прототипов.

Например, цифровые фотокамеры, мобильные телефоны, компьютеры и т.д. и т.д. За их изменениями просто не успеваешь следить. А ведь всего десятка два лет прошло с тех пор, когда они были революционными продуктами.

Новый продукт — для чего необходимо выводить на рынок?

Зачем бизнесам необходимо выводить новый продукт на рынок? Зачем бизнесам расширять ассортимент предлагаемых товаров? Не правда ли – странные вопросы? Ну, для не очень устойчивых бизнесов понятно. Они ищут свою нишу, свой более выгодный и привлекательный для потребителя продукт. Ну а для успешных бизнесов, производящих востребованную рынком продукцию, зачем? Казалось бы производи, что производишь, удовлетворяй потребителей, получай свою прибыль. Живи себе спокойно. Зачем нужны новые заботы?

Оказывается, нужны. Бизнес, как и всякий живой организм, должен постоянно развиваться. Застой, отсутствие развития приводят все живое к неизбежной гибели. Да и живет бизнес не в изолированной среде, а на постоянно меняющемся рынке. А выпуск новой продукции и является фактором развития бизнеса. Что же конкретно заставляет бизнес постоянно заниматься выпуском новой продукции на рынок.

1) Постоянно растущая конкуренция на рынке . Конкуренты не сидят сложа руки. Постоянно появляются новые активные участники рынка, которые привлекают клиентов ценами и качеством своей продукции, своими новыми продуктами. Отстать от конкурентов – значит уничтожить свой бизнес. Поэтому производители стремятся все время отслеживать все новинки на рынке и постоянно выходить на рынок со своими новинками, опережая конкурентов.

2) Постоянно меняющиеся потребности рынка. Предпочтения, вкусы, мода, интересы, материальные возможности потребителей меняются постоянно. Поэтому необходимо все время следить за настроениями потребителей и строить свою стратегию удовлетворения их спроса. В первую очередь модернизируя старые и выводя новые продукты на рынок.

3) Экономическая нестабильность рынка. Очень часто становится причиной изменения ассортимента выпускаемых бизнесом продуктов. Экономический спад или кризис заставляют налаживать выпуск более дешевой продукции (хотя не всегда и не для всех бизнесов).

4) Выпуск новой продукции к сезону или к какому-либо мероприятию. Относится, в основном, к бизнесам, специализирующимся в производстве одежды, обуви, некоторых продуктов питания, сувенирной продукции. Часто просто возобновляется выпуск старой продукции, но после некоторого перерыва. Недаром говорят, что «новое – это хорошо забытое старое».

Заключение.

Ни один бизнес, особенно малый бизнес, не может быть успешным в течение длительного периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своей продукции. Во-первых, каждый продукт устаревает, имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В третьих, внешние факторы, (конкуренция, кризисы), постоянно подталкивают бизнес к производству и выводу на рынок новых товаров.

Вопрос этот очень важен. И в ближайших статьях мы продолжим разговор на эту тему. Следите за обновлениями сайта.

Семь стадий разработки нового продукта

Каждый новый продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются и превращаются в продукты, называется разработкой нового продукта. Мы рассмотрим семь стадий процесса разработки нового продукта:

1. разработка стратегии в отношении нового продукта;
2. генерация идеи нового продукта;
3. первичный отбор идей;
4. бизнес-анализ;
5. разработка непосредственно продукта;
6. тестирование продукта на рынке;
7. коммерциализация.

Следует помнить, что это несколько произвольное описание процесса, который можно представить как большее или меньшее количество этапов, и что указанные семь стадий не обязательно являются последовательными.

То, что эти этапы могут сменяться непоследовательно, подтверждается на примере стадии тестирования, которая включает тестирование концепции, лабораторное тестирование, выпуск опытной партии и пробный маркетинг. Точно так же тестирование рынка можно рассматривать как часть процесса разработки, а последние этапы бизнес-анализа не могут быть завершены до тех пор, пока не утвержден окончательный дизайн продукта и не сделаны точные оценки всех необходимых инвестиций. Тем не менее эти семь стадий действительно отображают более-менее хронологическую последовательность действий, осуществляемых при разработке нового продукта.

1. Разработка стратегии в отношении нового продукта

В то же время данный шаг демонстрирует стремление к построению формальных систем стратегического планирования, характерное для 1970-х годов. Благодаря тому, что этот этап был включен в число стадий процесса разработки нового продукта, связь между генерацией идеи, отбором, оценкой и бизнес-анализом в контексте общего стратегического направления стала более тесной. На данной стадии выявляются стратегические требования, которым должны удовлетворять идеи нового продукта, например сохранение доли рынка или удержание лидирующей позиции в сфере технологий.

Разработка новых продуктов является одной из важнейших задач для компании, которая стремится сохранить технологическое лидерство. После того как определены стратегические роли новых продуктов, можно устанавливать требования к финансовым показателям — или «барьеры», которые должны преодолеть новые продукты, включая объем продаж, валовую прибыль и возврат на инвестиции.

Включение первичного стратегического планирования в процесс разработки нового продукта вызвало резкое повышение «смертности» идей новых продуктов. Исследование, проведенное в 1968 году, выявило, что для создания одного нового продукта, успешно запущенного в коммерческое производство, требуется 58 идей нового продукта. А согласно данным 1982 года, для успешного «рождения» одного нового продукта потребовалось уже лишь семь идей. Производителям продуктов для получения одного успешного продукта обычно требуется примерно вполовину меньше идей новых продуктов, чем производителям потребительских товаров длительного пользования.

2. Генерация идей

В дополнение к системам генерации идей новых продуктов в равной степени важно иметь четко определенные и всем понятные процедуры накопления идей нового продукта. Потенциальные источники могут предлагать свои идеи в процессе разработки нового продукта лишь в том случае, если они знакомы с характером процесса. Кроме того, наличие таких систем накопления может способствовать развитию идей новых продуктов.

Система накопления идей новых продуктов предполагает наличие опытного, хорошо информированного сбытового персонала, который отслеживает появление идей у клиентов и дистрибьюторов, и существование четкой процедуры передачи этих идей в соответствующий пункт сбора информации в фирме. Такие процедуры должны обеспечивать обратную связь с источниками идей.

Направляемый пользователем процесс разработки нового продукта — яркий пример взаимозависимости покупателя и продавца, характерной для промышленных рынков. В ходе этого процесса клиент «изобретает» продукт, разрабатывает прототип и демонстрирует его удобство в использовании, а затем отправляется к поставщикам оборудования и просит их о создании нескольких единиц нового продукта.

Фон Хиппель подтвердил, что такой процесс действительно имеет место в отрасли научного приборостроения и в отрасли полупроводникового и электронного технологического оборудования, а также предоставил данные, свидетельствующие о его существовании во многих других областях, включая разработку компьютерного программного обеспечения и медицинских товаров.

Генерация идеи — это очень серьезный этап в процессе разработки нового продукта. На промышленных рынках клиент может быть важным источником идей, особенно если он получает серьезные экономические выгоды от внедрения этих идей, а поставщик не контролирует технологию производственного процесса.

3. Отбор идей

Процедуры отсеивания идей новых продуктов могут быть как в высшей степени организованными и формализованными, так и довольно беспорядочными. При работе с высокоформализованной системой могут использоваться специальные бланки, регулярные собрания комитета и оговоренные коэффициенты значимости, которые присваиваются нескольким четко установленным критериям отбора.

Главное при отборе идей нового продукта — ответить на вопрос: «Осуществима ли эта идея и в достаточной ли степени она интересна, чтобы заслуживать более тщательного анализа?» Задача компании на стадии отбора — не принять или отклонить идею как проект для разработки, а определить, обладает ли идея достаточными достоинствами, чтобы оправдать расходы на бизнес-анализ.

Отсеивание идей новых продуктов требует прежде всего наличия у компании заявления о ее стратегических и маркетинговых задачах в бизнесе, которым компания хочет заниматься, и на рынках, которые компания хочет обслуживать. Проверка любой идеи нового продукта должна проводиться в первую очередь на ее соответствие стратегии компании.

Как ни удивительно, сделать этот шаг бывает очень тяжело — из-за того, что отсутствует ощущение четкой стратегической направленности. Разработка такого заявления о стратегических задачах может стать для менеджеров нелегким делом, но его наличие поможет избавиться он неуверенности при оценке идеи нового продукта.

При отборе перспективных идей необходимо также ответить на ряд вопросов и рассмотреть набор критериев, которые связаны с наличием ресурсов, необходимых для разработки и осуществления идеи. Характер этой части анализа можно понять по вопросам, которые наводят на размышления, но не являются исчерпывающими.

• Имеете ли вы доступ к необходимому сырью?
• Позволяет ли ваше текущее финансовое положение осуществить проект такого масштаба?
• Обеспечивает ли новый продукт синергетический эффект в сочетании с нашей нынешней товарной линией?
• Являются ли ваши нынешние клиенты потенциальным рынком, или вам предстоит осваивать совершенно новые рынки?
• Можно ли продавать новый продукт силами имеющихся продавцов и дистрибьюторов?
• Соответствует ли идея возможностям вашего отдела разработки продуктов?
• Окажет ли успешная разработка этого продукта положительное/ отрицательное влияние на ваши существующие продукты, рынки и систему маркетинга?
• Позволят ли ваши производственные мощности и опыт производить данный продукт?

Отрицательные ответы на некоторые из этих вопросов или признание того, что реализация идеи требует значительных финансовых, управленческих, маркетинговых или производственных затрат, очевидно, сделают идею менее привлекательной.

4. Бизнес-анализ

Правильно проведенный бизнес-анализ требует затрат времени и денег на работу опытных аналитиков, которые должны иметь опыт и знания в финансовой, маркетинговой, инженерно-конструкторской и производственной областях, а также в стратегическом планировании. Конечная цель бизнес-анализа — дать аргументированную, доскональную и взвешенную оценку прибыльности предлагаемого нового продукта.

Такой анализ включает изучение сегментов рынка, оценку потенциала рынка; прогноз продаж и планируемых затрат на разработку продукта; примерные оценки необходимых объемов инвестиций в производственное оборудование, текущие активы и освоение рынка; оценку расходов на производство и маркетинг продукта; определение вероятного уровня цен, прибыльности и окупаемости инвестиций на протяжении жизненного цикла продукта.

Чрезмерный оптимизм представляет серьезную опасность для бизнес-анализа. Те, кто отстаивает идею, легко могут преувеличить преимущества продукта перед клиентом, недооценить затраты на разработку и производство и преуменьшить силу нынешних и будущих конкурентов. Обычно люди, финансово заинтересованные в успехе нового продукта, либо испытывающие воодушевление, подобное родительскому чувству, строят свои прогнозы на оценке объемов, необходимых для достижения окупаемости инвестиций, исходя из определенных предположений (часто оптимистических) об уровне цен и о затратах на производство.

5. Разработка

Поэтому компания, стремящаяся к усовершенствованию технологий, должна грамотно управлять продуктовым портфелем и иметь проработанные стратегии использования и зрелых продуктов, и новых. В такой ситуации научно-исследовательская группа становится либо слабой, либо сильной стороной компании, поскольку ее успешность во многом зависит от ее способности, в случае необходимости, разработать новые технологии.

В компаниях, стремящихся совершенствовать технологии, отдел маркетинга играет жизненно важную роль, он должен гарантировать, что результаты работы научно-исследовательского отдела соответствуют потребностям рынка. Без притока в научно-исследовательский отдел качественной информации о потребностях рынка и о реакции его участников на пробные образцы продукта высок риск того, что разработанные продукты не понравятся клиентам.

Идеи новых продуктов, предложенные научно-исследовательской группой, должны подвергаться такому же тщательному отбору и бизнес-анализу, что и идеи, полученные из других источников. Ошибочные идеи, доведенные до стадии разработки, становятся впустую потраченными усилиями службы НИОКР.

Регулярный пересмотр продуктового портфеля должен включать анализ разрабатываемых проектов и переоценку приоритетов, отражающую потребность в новых продуктах, а также первые результаты полевых испытаний. Позитивный отклик часто является причиной того, чтобы продвигать разрабатываемый проект с максимальной скоростью.

Не будет лишним сказать, что поступающая с рынка информация о потребностях клиентов и реакции торговых представителей, дистрибьюторов и клиентов на концепцию продукта (при этом на разных стадиях разработки) чрезвычайно важна для эффективности и продуктивности процесса разработки.

6. Тестирование

Результаты этих испытаний следует внимательно изучить, чтобы сделать выводы относительно качества, цены продукта и других моментов. И наконец, продукт тестируют на рынке. Условия тестирования предусматривают ограниченный охват рынка, тщательный контроль над элементами маркетинг-микса (цена, стимулирование сбыта, дистрибуция) и объективную оценку результатов.

Существуют семь методов маркетинговых исследований, представляющих потенциальную ценность для процесса разработки нового продукта. Перечислим их в порядке затратности, начиная с наименее дорогостоящего:

1. вторичное исследование;
2. фокус-группы;
3. опросы по почте;
4. телефонные опросы;
5. личные интервью;
6. Product Placement;
7. пробный маркетинг.

Тестирование продукта на рынке, если оно осуществимо, может способствовать получению следующих данных:

• информация о реакции пользователей на сам продукт и некоторые его характеристики;
• определение подходящих сфер применения продукта и планируемых режимов эксплуатации;
• выявление ключевых рынков со значительным потенциалом;
• выявление основных факторов, влияющих на принятие решения о закупке;
• оценка рыночного потенциала и прибыльности при разных ценах;
• выявление возможных причин недостаточного спроса;
• определение покупательских привычек и схем совершения закупок, их влияния на каналы распределения;
• тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта;
• оценка реакции пользователей на разные цены;
• оценка реакции пользователей на различные программы гарантийного и технического обслуживания.

7. Коммерциализация и позиционирование продукта

Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора. Всестороннего внимания требуют такие детали, как реклама, каталоги, вспомогательные материалы, демонстрационные образцы и т. д.

Позиционирование — это центральный стратегический вопрос в маркетинге новых продуктов. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путем акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентов и формулирования предложения ценности. В потребительском маркетинге позиционирование осуществляется, главным образом, благодаря рекламе и стратегии стимулирования сбыта. В промышленном маркетинге позиционирование осуществляется преимущественно за счет кастомизированного пакета услуг, которые сопровождают сам продукт, хотя реклама и промоушн тоже могут быть важными инструментами продвижения. Позиционирование необходимо, чтобы завершить проектирование и разработку промышленного продукта.

Как вывести на рынок новый продукт: 6 основных шагов

Для многих предпринимателей, занимающихся созданием собственного производства, больной вопрос — как вывести продукт на рынок? Перед глазами пример больших корпораций, которые тратят миллионы рублей на ТВ-ролики, баннеры и прочие заметные для потребителя рекламные носители. Поэтому производство отпугивает новичков, ведь не у всех есть финансовые ресурсы для такой глобальной конкуренции.

Четыре года назад мы с партнером решили запустить собственное производство энергетической жевательной резинки ENERGON на основе кофеина, экстракта гуараны и экстракта зеленого чая. Продукт задумывался как альтернатива энергетическим напиткам и первоначально был разработан по заказу Министерства обороны США для вооруженных сил, успешно прошел испытания.

В дальнейшем в штатах и Европе сформировалось определенное потребление таких продуктов, в отличие, например, от России, где мы были одними из первых производителей энергетической жвачки. На старте мотивировало не только желание начать собственный бизнес, но и намерение выйти на рынок с чем-то оригинальным. Мой партнер узнал побольше о рынке и продукте, и мы посчитали, что ENERGON имеет потенциал и в нашей стране.

Шаг 1: поиск идеи и ниши

Для того чтобы найти идею для нового продукта, предприниматель должен наблюдать. Поиск идей и ниши — самый сложный процесс, потому что он не подается вычислению, здесь работает интуиция и наблюдательность предпринимателя. У многих путь производства продукции начинался с удовлетворения собственных потребностей. Захотелось вам какого-то продукта, который вы не смогли найти, либо нашли, но неподходящего качества, любо столкнулись с дефицитом нужного товара (например, его нельзя дважды купить в одном и том же месте) – вот вам ниша для производства. Кто-то ищет тренды. Здесь важно следить за тем, что происходит за границей: ведь то, что есть за границей, рано или поздно в каком-то виде появится и здесь, поэтому здоровая любознательность на руку предпринимателю.

Когда мы решили производить свой продукт, мы исходили из того, что спрос на такую продукцию уже есть за границей, и предположили, что рано или поздно он дойдет и до России. Поэтому не стали проводить специальных исследований перед выводом ENERGON на рынок. Если у предпринимателя уже есть готовая идея, целевая аудитория, он проверил востребованность, провел анализ потенциального спроса, то дальше нужно определяться со схемой производства.

Шаг 2. Схема производства

Продукт можно производить под собственной маркой на фабрике, которая уже выпускает подобные продукты, либо, если позволяют средства и это уникальный продукт, выстраивать собственный завод, закупать оборудование, привлекать специалистов и производить.

Первые партии ENERGON мы заказали в США, на специализированной фабрике, предварительно доработав рецептуру и заказав в России собственную упаковку. Сейчас к нашей тонизирующей жевательной резинке мы добавили жевательную резинку с экстрактом зеленого кофе, продукт для стройности, для тех, кто придерживается диеты, и линейку функциональных конфет.

Изначально мы изготовили продукт таким, каким посчитали нужным, а дальше уже его дорабатывали. Мы увидели, что продукт продавать можно. И хотя спрос не сформирован, потенциал для развития сохранялся.

Шаг 3. Определение базовых характеристик продукта

Как понять, какие характеристики и конкурентные преимущества стоит изначально вложить в продукт? Если речь идет о товарах, которые слабо представлены на местном рынке, стоит опираться на чутье. Следует изучить ситуацию на иностранном рынке, сравнить ее с российской, посмотреть, что люди потребляют, как охотно они тратят деньги на дорогие товары и на продукты с ярко выраженными функциональными свойствами. Далее следует заложить какие-то базовые качества продукта, определить для себя, какие качества, на ваш взгляд, прежде всего нужны потребителю.

Например, есть тренд потребления натуральных продуктов, предприниматель закладывает в состав товара натуральные компоненты, либо изготавливает его по щадящей технологии, либо ищет поставщиков, обладающих сертифицированной технологией по производству сырья.

Вашему ИП или ООО меньше трёх месяцев? Расчетный счет и бухгалтерия на год в подарок по акции от Контур.Банк.

Выбрав базовый набор характеристик, переходим к анализу рынка. Оцениваем, кто представлен на рынке из прямых и косвенных конкурентов, как они себя позиционируют. И свое позиционирование уже выстраиваем относительно к ним. Если продукт дорогой, нужно объяснить, почему потребитель должен за него переплачивать, какие выгоды получит, заплатив такую цену за продукт. В нашем случае, например, было неправильно сравнивать ENERGON только с жевательной резинкой, потому что обычный Orbit и Dirol не несут в себе функциональных свойств, кроме тех, о которых заявляет сам производитель. В итоге мы позиционировали продукт относительно трех косвенных конкурентов: жевательная резинка, энергетические напитки и кофе.

Шаг 4. Продвижение на рынок

Вопрос продвижения — это личное дело каждого, универсальных инструментов нет. Есть крупные федеральные и транснациональные корпорации, которые обладают бюджетами, и у них достаточно стандартная модель продвижения: реклама на ТВ, радио, наружная реклама, акции в торговых точках. Но есть и остальной массив игроков, которые продвигают продукт на свое усмотрение: кто-то через сарафанное радио, кто-то на акциях в торговых точках, кто-то через социальные сети.

Нужно понимать, кому ты будешь продавать свой товар. Если это продукт направления B2C и потребители — обычные люди, нужно понимать, где они смогут покупать продукт: это будет розница или же интернет-продажа. При розничной продаже нужно выстраивать цепочку поставок через дистрибьютора или самостоятельно поставлять свой товар в магазины. В дальнейшем заниматься его продвижением, акциями в самих точках продажи, чтобы привлечь к нему внимание.

Я считаю, что лучшая реклама — это товар на полке. Чтобы рассказать о своем продукте, нужно его произвести, поставить на полку магазина, сделать его привлекательным. Продукт должен обладать свойствами, которые отличали бы его от основной массы товаров на рынке, должна быть продумана упаковка, он должен быть заметен. Когда какое-то количество покупателей его попробовали, вы начинаете понимать, оправдались ли ваши прогнозы по спросу и позиционированию. Покупает ли потребитель ваш продукт из-за тех свойств, которые вы в него заложили? Или же у него совсем другой взгляд на вашу продукцию, и он по каким-то своим причинам его покупает? Возможно, это потребует внесения определенных изменений в сам товар или в стратегию его продвижения, но я не верю, что про товар можно сначала рассказать, получить какую-то заинтересованность, а потом предложить его покупателю.

ENERGON – это продукт импульсного спроса, который должен продаваться через магазин. Онлайн-продажи таких продуктов незначительные. Когда потребитель впервые узнает о продукте прямо в магазине, ему трудно определить его полезность и то, насколько справедлива цена. Поэтому стимулировать клиента попробовать можно с помощью подарка. Поскольку нашей аудиторией были в первую очередь автомобилисты, мы дарили за приобретение нашего продукта автомобильный ароматизатор. Покупателю было понятно, что часть денег возвращается в виде подарка, который он гарантированно использует. Это эффективный способ.

Неэффективный способ для нас — применение стандартных акций, которые любят торговые точки, например, скидка на продукт. Ценность нового продукта пока еще не ясна покупателю, поэтому делать скидку бессмысленно. Покупатель не знает, сколько должен стоить такой продукт, ему не с чем сравнить.

Шаг 5. Общение с дистрибьютором

Самая главная ошибка в общении с дистрибьютором — думать, что дистрибьютору нужен ваш конкретный товар. На начальном этапе дистрибьютор нужен производителю, а не наоборот, и в общении всегда нужно это учитывать. Дистрибьютору, как крупному оптовому игроку, интересно зарабатывать деньги на вашем продукте, вкладывая как можно меньше усилий. Идеальный продукт для дистрибьютора тот, что продает сам себя и имеет недорогую логистику.

Дистрибьюторы неохотно берут в ассортимент новые продукты и стараются вообще не заниматься продвижением новых товарных марок. Лучше договорится о покупке вашего товара напрямую с клиентом и прийти к дистрибьютору с готовой клиентской базой. Лучший аргумент — уже сформированный спрос на продукт. А дальше нужно смотреть, на что дистрибьютор обращает внимание: для многих важны условия по оплате, потому что рисковать своими деньгами дистрибьютор не хочет. Иногда дистрибьютор диктует свои условия, это нормальная рыночная ситуация. Важно стараться говорить языком цифр и выгод. Надо быть скромнее, уметь считать и слушать, чего хочет ваш партнер.

Шаг 6. Выход на глобальный уровень

Сейчас мы активно смотрим на зарубежных потребителей. Для себя мы выделяем там два положительных момента: во-первых, тот факт, что потребитель богаче, а во-вторых, тот факт, что там больше объем потребления энергетических продуктов. В Америке и Европе потребление аналогичных продуктов гораздо выше, чем в России. Если в России годовое потребление жевательной резинки примерно 1 кг, то в США он может достигать 5 кг.

У иностранных потребителей выше покупательная способность, и для них цена, которую мы предлагаем за продукт ($2-2,5 за пачку), вполне приемлема. В России это считается очень дорого, особенно когда рядом лежат Orbit и Dirol, самая дорогая позиция у которых стоит 50 руб. (для сравнения: цена ENERGON выше 150 руб.). Розница к такому продукту морально не была готова, хотя у продукта были ярко выраженные функциональные свойства.

Роман Матвеев, сооснователь компании ENERGON, производителя энергетической жвачки