Воздействие рекламы на рынок

Влияние рекламы

Реклама в области экономических отношений

Реклама в своей основе — это прежде всего экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.

Укажем на некоторые, наиболее важные аспекты влияния рекламы на субъекты рынка.

Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики различных стран.

Реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре.

При выводе новых товаров на рынок производители, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами обшения с потребителями.

Используя различные ассоциации со свойствами товара, реклама может вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения, ощущение его полезности.

Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле- и радиопрограмм.

В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. рекламных агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоящее время работают более одного миллиона различных специалистов.

Рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок.

Реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы информирования покупателей об их появлении. Все это в целом способствует привлечению инвестиций, повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, поскольку потребители информируются о появлении новых товаров и создаются условия для их приобретения.

Реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции. В некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.

Существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной рекламой. Это происходит благодаря такому явлению, как долговременность проведения рекламных кампании. Как показывает статистика, отрасли, допускающие высокие расходы на рекламу, зарабатывают приблизительно на 50% больше, чем другие.

Взаимоотношения рекламы и общества

Менялись исторические периоды, экономические условия, а взаимоотношения рекламы и общества всегда оставались неоднозначными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и противники.

Всегда существуют как минимум три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса.

В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.

Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность осуществить более интересные и занимательные путешествия. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии.

Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно переплетены.

Влияние рекламы на экономику

Одной из основополагающих функций рекламы является экономическая. Как мы отмечали, реклама, информируя население о новых товарах и услугах или побуждая к повторным покупкам полюбившихся изделий, тем самым стимулирует их сбыт и развивает торговлю в целом.

Принцип бильярдного шара

Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры.

Примером могут служить несколько вопросов о результатах воздействия рекламы: Выступает ли реклама в качестве стимула или тормоза конкуренции? Способствует ли реклама подъему или снижению цен? Каково воздействие рекламы на общие объемы спроса на товары определенной категории? Сужается или расширяется рекламой потребительский выбор? Как влияет реклама на цикл производства?

И это лишь некоторые из многих вопросов, которые возникают и часто не находят ответа и связаны в цепочку экономических событий, являющихся следствием эффективной рекламной деятельности. Эти вопросы необходимо рассмотреть, чтобы получить более полное представление об общем экономическом эффекте рекламной деятельности.

Влияние на товар и средства информации

В первую очередь оказывается влияние собственно на товар. В любом случае первоначальным результатом рекламы, предназначенной для стимулирования спроса на товар, оказывается рост его сбыта либо, по крайней мере, более благоприятное отношение рынка.

Влияние на компанию

Второй уровень цепной реакции — это результат, в котором заинтересована сама фирма. Рекламодатель получает возможность распространять акции своей компании благодаря тому, что инвесторы убеждаются в наличии сбыта.

Влияние на условия конкуренции

Другие фирмы-производители, существующие на данном рынке, столкнувшись с вашей рекламой, вероятно, почувствуют угрозу. Их реакцией может оказаться снижение цен на свою продукцию, наращивание своей рекламной деятельности либо отсутствие каких-либо действий и простое наблюдение за развитием событий. В реальной же жизни, по мере развития рекламной деятельности, неизбежно появляются подражатели. Это подталкивает компанию-рекламодателя к тому, чтобы обратить особое внимание на стандартизацию качества своей продукции и расширение рекламы, нацеленной на закрепление приверженности марке.

Влияние на потребителя

Как и в случае с конкурентами, воздействию рекламы подвергается та группа потребителей, на которую эта реклама нацелена. Потребительский выбор расширяется, и расширяется еще больше с появлением конкурентов-подражателей.

Влияние на деловые круги

Наконец, реклама оказывает воздействие на общую предпринимательскую среду и цикл общественного производства. Развитие предпринимательской деятельности благодаря рекламе способствует развитию системы местных поставщиков и подключению к предприятию широкого круга организаций — от строительных до станций технического обслуживания, найму нового персонала.

Значение массового сбыта

Большинство экономистов в основном сходятся в том, что массовое производство явилось основной движущей силой успеха системы свободного предпринимательства, считая, что именно оно обеспечило населению необъятный потребительский выбор, низкий уровень цен на большинство потребительских товаров и высокий жизненный уровень.

Но успех системы массового производства полностью зависит от наличия эффективной системы массового сбыта, для чего необходима обширная сеть складов, транспортных сооружений, организаций оптовой торговли, дистрибьюторов, дилеров, упаковочных цехов, торгового и административного персонала и магазинов для доставки товаров массового производства по низким ценам от производителя к потребителю.

Подобная система массового сбыта, включая деятельность по его стимулированию, например рекламную, вызывает определенную критику со стороны организаций потребителей, законодателей и экономистов, а столь часто употребляемое в негативном смысле выражение «прибыль посредника» стало синонимом завышения цены товара.

Бесспорно, что наиболее заметной в системе массового сбыта является рекламная деятельность, и это — одна из причин того, почему реклама часто становится мишенью для критиков. Хотя большинство из них сходится во взглядах на то, что реклама играет положительную роль для отдельно взятой фирмы, имеются значительные расхождения во мнениях относительно ее благотворного влияния на экономику в целом.

Влияние рекламы на условия конкуренции

Часто обращают внимание на то, что небольшие фирмы и компании-новички в том или ином секторе экономики не способны конкурировать с необъятными рекламными бюджетами крупных корпораций. Реклама поэтому, похоже, воспринимается как фактор, ограничивающий конкуренцию. Но давайте рассмотрим для примера два конкретных случая, а именно: с пивом и автомобилями.

Часто упоминается тот факт, что небольшие пивоваренные предприятия были вытеснены с рынка крупными пивными компаниями с их чрезвычайно высокими рекламными ассигнованиями. Так ли это?

В самом деле, число пивоваренных фирм сокращается в течение жизни уже целого поколения. Верно и то, что пиво является одним из самых широко рекламируемых товаров. Из этого можно сделать вывод, что в результате жесткой конкуренции действительно имеет место тенденция к сокращению числа предприятий в отрасли, а оставшиеся фирмы вынуждены более активно бороться за деньги потребителя. Но это может объясняться и тем, что среди вытесненных конкуренцией фирм оказались не сумевшие наладить эффективную деятельность.

Ни одна из компаний-рекламодателей не является достаточно крупной для того, чтобы доминировать на рынке по всей стране. Во многих районах местные марки пива идут лучше, чем марки общенациональных производителей. Однако верно и то, что в тех отраслях, которые характеризуются крупными ассигнованиями на рекламу, она может выступать как барьер на пути выхода на рынок новых конкурентов. В реальной же жизни те товарные марки, которые закладывали основу определенного рынка, практически обеспечены защитой таких высоких барьеров. Но согласно исследованиям, объяснение этого явления следует искать в потребительском восприятии, а не в денежных вложениях.

Кроме того, обычно значительно более серьезным препятствием для выхода на рынок новой компании по сравнению с затратами на организацию сбыта является необходимость значительных капиталовложений в производственные помещения и оборудование, что наглядно подтверждается опытом развития автомобильной промышленности.

Влияние рекламы на цены

Поскольку реклама придает продукции дополнительную потребительскую ценность, следовательно, она способствует повышению цен. Верно? А если бы фирмы прекратили столь дорогостоящую рекламную деятельность, то их продукция стоила бы меньше. Верно? Нет. Не вызывает сомнения тот факт, что в некоторых случаях рекламируемые товары стоят дороже, чем нерекламируемые. Однако во многих случаях верно как раз обратное. Любой однозначный обобщенный вывод о положительном или отрицательном влиянии рекламы на уровень цен скорее всего окажется слишком упрощенным. Вместе с тем можно сделать несколько важных замечаний о связи между рекламой и ценами:

1. Действительно, реклама оплачивается потребителем, приобретающим товар, как одна из составляющих издержек компании. И хотя расходы на рекламные цели обычно весьма малы по сравнению с общим оборотом предприятия, они могут увеличить цену некоторых товаров.
2. Как указывалось выше, реклама является лишь одним из элементов системы массового сбыта. Эта система позволяет многим производственным компаниям организовать массовое производство продукции, а продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции. Затем это снижение себестоимости за счет организации массового производства может быть перенесено на потребительский рынок в виде более низких цен. В этом случае реклама косвенным образом выступает как фактор снижения уровня цен.
3. Многие отрасли, такие, как сельское хозяйство, коммунальное хозяйство и нефтяная промышленность, в столь значительной степени подверглись регулированию со стороны государства, что реклама на цены их продукции не оказывает абсолютно никакого влияния. В последние годы государство приступило к дерегулированию определенных отраслей с тем, чтобы восстановить действие регуляторов свободного рынка, оказывающих давление на уровень цен. В подобных ситуациях реклама действительно оказывала воздействие на цены, иногда подталкивая их вверх, но чаще вниз.
4. Наша экономическая система представляет собой сложный и динамичный организм с широким диапазоном параллельно функционирующих рыночных механизмов. В это число входят чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, монопсония, дискриминационная монополия, двусторонняя монополия и олигoполия. Приемы организации рекламной и сбытовой деятельности для разных рыночных структур в значительной мере различаются. По этой причине их влияние на цены также разное.
5. Ценовая конкуренция наиболее заметна в розничной торговле. Но несмотря на то, что цены фигурируют во многих рекламных объявлениях, ценовая конкуренция не столь значительна, как это считают многие. Цена — это лишь один из элементов конкурентной борьбы. Для розничной торговли также весьма существенны месторасположение торговой точки, качество обслуживания, ассортимент, репутация, клиентура и имидж магазина. В сфере же производства предприятия стремятся выйти на рынок с изделиями, отличающимися от продукции фирм-конкурентов. В результате основным предметом конкуренции становится дифференциация продукции: «Почему ваше изделие лучше, а цена не выше?». В сфере ценовой конкуренции реклама оказывает давление на цены в сторону их снижения; в сфере же неценовой конкуренции реклама имеет тенденцию поддерживать более высокий уровень цен.

Влияние рекламы на потребительский спрос

Критики рекламы часто обвиняют компании, ведущие сбыт, в том, что те, используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало. Над проблемой этой взаимосвязи ломали голову и экономисты, и профессионалы рекламного дела. Многочисленные исследования сводятся к тому, что рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том, насколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда других социально-экономических факторов, включая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по различным группам товарного ассортимента.

Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к употреблению продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос по кривой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный ассортимент бытовых товаров длительного пользования.

Поэтому можно сделать вывод, что реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на данную товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках — за долю своего конкурента.

Влияние рекламы на потребительский выбор

Поскольку в качестве основной сферы конкуренции выступает дифференциация продукции, то, по логике, производители должны всегда искать пути, чтобы сделать свои изделия отличными, или по крайней мере создать видимость их отличия с тем, чтобы привлечь большее число покупателей.

Для примера можно взглянуть на длинный ряд автомобилей самых разных моделей, габаритов, цветов и характеристик, способных удовлетворить самого разборчивого покупателя. В продовольственных магазинах можно найти 15-20 разновидностей различных хлопьев на любой вкус.

Свобода рекламы создает для производителей стимул к разработке новой продукции и совершенствованию старой. Когда одна из разновидностей достигает доминирующего положения на рынке, мене известные марки могут исчезнуть на время. Однако неизбежно, что в тот момент, когда на рынке появляется новое изделие улучшенного качества при умелой рекламной поддержке, положение резко меняется и доминировавший вид товара быстро уступает место новому, более качественному изделию.

Бизнес начал замораживать расходы на продвижение

Распространение коронавируса начало негативно влиять на российский рекламный рынок. Операторы наружной рекламы, радио и пресса уже почувствовали снижение активности рекламодателей, падение бюджетов в отдельных категориях ожидается и на ТВ. Пока участники рынка надеются, что спад будет временным, а востребованные в период пандемии онлайн-компании начнут наращивать расходы на продвижение.

Распространение коронавируса станет ключевым фактором для российского рекламного рынка в 2020 году, признают его участники. При негативном сценарии рынок продемонстрирует отрицательную динамику, считает главный операционный директор Dentsu Aegis Network Александр Захаров. Рост социальной изоляции приведет к перераспределению внимания аудитории в пользу интернета и ТВ, бренды уже переориентируют инвестиции на направления, связанные с онлайн-видеоплатформами и электронной коммерцией, отметил он.

Обновление. Девальвация рубля и распространение вируса вынудят производителей пересмотреть свои маркетинговые бюджеты, на этом фоне прогнозы, сделанные в декабре, сейчас кажутся очень оптимистичными, их наверняка придется менять, добавил председатель совета директоров Publicis Groupe Сергей Белоглазов.

17 марта Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) объявила, что в 2019 году российский рекламный рынок вырос на 5%, до 494 млрд руб. без НДС. Рост замедлился — в 2018 году он составлял 12%. Вице-президент АКАР Сергей Веселов назвал основной причиной торможения снижение уровня реальных доходов населения. Из всех средств распространения рекламы в 2019 году рост показал только интернет, затраты на который выросли на 20%, до 244 млрд руб. Рынок телерекламы упал в годовом выражении впервые с 2015 года — на 6%, до 175 млрд руб.

Рынок интернет-рекламы может выиграть из-за коронавируса, считает гендиректор NMi Group Юлия Орлова. В связи с пандемией многие компании пересмотрят бизнес-модели в сторону большего фокуса на онлайн, изменится и структура медиапотребления, ожидает она. «Мы наблюдаем популяризацию телесмотрения на гаджетах и ожидаем увеличения бюджетов в этой отрасли. В то же время наружная реклама, indoor (реклама внутри помещений.— “Ъ”) и event-сегмент, скорее всего, будут демонстрировать отрицательную динамику»,— прогнозирует госпожа Орлова. Директор по маркетингу «Риалвеб» Максим Самойленко возражает, что рынок интернет-рекламы при любом варианте развития событий с вирусом будет замедлять рост из-за насыщения. При позитивном сценарии темпы снизятся на 1–2 процентных пункта, прогнозирует он.

На рынке телерекламы в начале 2020 года положительная динамика, пока бюджеты никто не сокращает, говорит вице-президент Media Direction Group Илья Герцев. Но сокращения будут и в первую очередь коснутся категории непродуктового ритейла, уверен он. «В то же время на ТВ будут приходить новые категории — образовательные платформы и развлекательные сервисы, усилят коммуникацию сервисы доставок и готовой еды, не стоит забывать про сотовых операторов и интернет-провайдеров»,— оптимистичен он.

Как ТВ теряет рекламные бюджеты

В наружной рекламе сокращение бюджетов неизбежно, подтверждает представитель Russ Outdoor. «Многие клиенты уже сейчас переносят рекламные кампании и сокращают бюджеты,— говорит он.— С другой стороны, люди снова пересаживаются на личный транспорт, такси и каршеринг, минимизируя пользование общественным, и число контактов с аудиторией будет сопоставимо, если не больше». Коммерческий директор Nebo Digital, размещающей рекламу в метро и на наземном транспорте Москвы, Вероника Бордунова указывает, что от рекламы уже вынуждены отказываться компании сегмента развлечений, которых коснулся запрет массовых мероприятий, также на рынок влияют ослабление рубля и «начавшаяся паника». «При этом мы видим рост рекламных бюджетов фармацевтического сегмента, различных онлайн-сервисов»,— говорит она.

На радио похожая ситуация — часть клиентов и партнеров «притормозят или перенесут активности», подтверждает гендиректор «ГПМ Радио» («Авторадио», «Радио Energy», «Камеди радио» и др.) Юрий Костин. Впрочем, указывает он, в кризисных ситуациях, когда нужно быстро и «охватно» проинформировать потенциальных потребителей о товарах и услугах, рекламодатели обращаются к этому медиа.

Могут ли каналы в YouTube заменить телевидение по деньгам и контенту

В прессе и цифровых издательских продуктах даже фарминдустрия, ритейл и другие компании из востребованных сейчас отраслей, вопреки ожиданиям, не показывают динамику роста, отмечает гендиректор ИД «Аргументы и факты» и президент Союза предприятий печатной индустрии Руслан Новиков. Большинство из них, по его словам, ожидают развития ситуации и заморозили активность. Делать прогнозы по рынку рекламы на 2020 год сейчас «практически невозможно» — неясно, что будет с тиражами, считает господин Новиков, но «уже сейчас понятно, что и общая мировая экономическая ситуация не скажется положительно на итогах года».

Роль и значение рекламы в условиях рыночной экономики. Функции рекламы для общества

Дата публикации: 11.06.2015 2015-06-11

Статья просмотрена: 4764 раза

Библиографическое описание:

Борецкий, Е. А. Роль и значение рекламы в условиях рыночной экономики. Функции рекламы для общества / Е. А. Борецкий, М. С. Егорова. — Текст : непосредственный, электронный // Молодой ученый. — 2015. — № 11.4 (91.4). — С. 34-36. — URL: https://moluch.ru/archive/91/20147/ (дата обращения: 09.04.2020).

Рекламу смело можно рассматривать как отдельную отрасль, которая имеет свои источники возникновения, своё дальнейшее развитие и тем самым дающая работу многим людям. С точки зрения экономики именно благодаря этой «отрасли» идёт рост общественного производства, его эффективности за счёт поддержания конкуренции трудовом рынке, расширения рынков сбыта и ускорению оборачиваемости средств, а значит растёт объем капиталовложений и, следовательно, число рабочих мест. Рассмотрим это поподробнее, через функции рекламы.

Существуют четыре, так называемые, универсальные функции, которые выполняет любая реклама:

1. Экономическая функция. Она заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений, содействует регулированию спроса и предложения, помогая достичь гармонии продавцов и покупателей. Некоторые, наиболее важные аспекты экономического влияния рекламы на субъекты рынка:

— Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень развитых экономик базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, реклама способствует экономическому развитию общества.

— Реклама положительно воздействует на разработку и производство новых видов товаров и услуг, предоставляя эффективные способы информирования потребителей об их появлении. Это воздействие, в целом, способствует привлечению инвестиций, различным нововведениям во всех сферах производства и потребления, повышению качества товаров и услуг, расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях значительные расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, так как реклама информирует потребителей о появлении новых товаров и тем самым создает условия для их приобретения.

— Реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре или услуге, и тем самым помогает им принять лучшее решение о покупке. В свою очередь, производители, при выводе новых товаров или услуг на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.

— Рекламе отведена одна из ключевых ролей в процессе создания и развития торговых марок.

— Реклама оказывает определенное воздействие на уровень рыночной конкуренции. В некоторых секторах рынка массовых товаров или услуг интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей ограниченному числу торговых марок и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.

— Реклама развивает тенденции к расширению производства товаров, и тем самым содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики.

— Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. В некоторых концепциях медиа экономики средства массовой информации рассматриваются как инструмент создания аудиторий, реализуемых затем рекламодателям путем предоставления доступа к этим аудиториям.

2. Социальная функция заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы является достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права.

Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество.

— Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.

— Реклама транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. Таким образом, реклама стимулирует потребительское поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни. Это способствует формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает основой его стабильности. Однако в отдельных случаях данная функция рекламы может играть деструктивную роль, формируя социальные конфликты. Это происходит, например, в тех случаях, когда реклама распространяет на общество идеальные модели потребления в неблагоприятных социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого общества сформировать мнение о доступности этих моделей.

— Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Реклама становится неотъемлемой частью социально-культурного слоя общества, внося в него свой определенный вклад, однако при этом она не служит формирующим началом общественных ценностей, в отличие от искусства, литературы и религии.

— Реклама способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным.

— Реклама косвенным образом способствует повышению культуры потребления, так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

— Реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

— Реклама внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Реклама в отдельных случаях предлагает потребителям новые модели потребления и новую социальную культуру, особенно в процессе внедрения новых продуктов и технологий. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.

— Реклама косвенным образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей социальной практикой в обществе потребления.

3. Маркетинговая функция заключается в формировании спроса на товары или услуги, а так же стимулировании их сбыта.

Маркетинг принято определять как деятельность, направленную на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке, которая устанавливается посредством взаимовыгодных отношений обмена. Он имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих потребностей используют обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта c предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга. Основной единицей измерения в системе маркетинга является сделка, которая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя cторонами — производителем товаров или услуг и их потребителем. Аудитория потребителей, на которых производитель товаров или услуг направляет свои маркетинговые усилия, образует целевой рынок. Маркетинговая коммуникация, в свою очередь, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи. Таким образом, реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка не будут иметь логического завершения и желаемой эффективности.

Ниже перечислены некоторые, наиболее важные моменты рекламы в системе маркетинга.

— Идентификация продукта, его производителя или продавца.

— Продвижение товаров или услуг.

— Продвижение торговых марок.

4. Коммуникационная функция заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта, тем самым предоставляя потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывая рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.

Сущность рекламной коммуникации заключается в том, что человек или организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория — как получатель сообщения. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.

1. Маркетинг для всех / Д. И. Баркан. — Л., Человек, 2005. — 541 с.

2. Организация и эффективность торговой рекламы / Л. В. Володеева. — Л., ЛИСТ, 2005. — 369 с.

3. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — СПб., 2009. — 1537 с.

4. Самоучитель по рекламе/ Старобинский Э. Е., М.: “Интел-Синтез”, 2006 350 с.; с. 238.

Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции

Производитель, как было уже отмечено, может добиться хотя бы временного преимущества на рынке не только за счет дифференциации и совершенствования товара, но и рекламы. Экономическая цель рекламы – сдвинуть кривую спроса вправо, т.е. увеличить спрос на товар и одновременно уменьшить ее эластичность.

В целом, реклама (рекламная деятельность) представляет собой восхваление или мнимых, или действительных достоинств товара с целью стимулирования сбыта товара (услуг).

Существует множество, как сторонников, так и противников рекламы.

Так, сторонники рекламы утверждают, что реклама необходима потому, что она:

— информирует людей о товарах (услугах) и позволяет сделать более разумный выбор потребителям;

— поддерживает финансами средства массой информации;

— стимулирует изменение продукта;

— финансирует расширение производства;

— создает, поддерживает и расширяет конкурентную среду на рынках;

— обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов.

Противники рекламы выдвигают следующие доводы против нее. В частности, они считают, что реклама:

— имеет своей целью не информирование людей, а убеждение их, и даже «зомбирование», т.е. навязывание потребителю порой даже ненужных ему товаров и услуг;

— приводит к непроизводительным расходам, которые ничего не добавляют к процветанию общества;

— увеличивает внешние издержки (портит, например, внешний вид населенных пунктов), увеличивает потребление антитоваров (например, табака, алкогольных напитков);

— самонейтрализует сама себя за счет противоположных действий конкурентов, несмотря на большие расходы;

— способствует росту монополий;

— почти никак не способствует росту занятости, поскольку решение этой проблемы лежит в другой плоскости человеческой деятельности;

— усиливает психологическую напряженность общества, особенно через использование средств СМИ.

Наибольшее количество людей, специалистов маркетинга, экономистов все же считают рекламу проконкурентной силой, которую нельзя игнорировать в бизнесе.

Рассмотрим, в связи с этим, экономическую сторону рекламы, т.е. соотнесем выгоды и потери от нее (рис.40).

Рисунок 40 показывает графически точку зрения сторонников и противников рекламы о том, что реклама, с одной стороны, может расширять производство фирмы, скажем, с А до Ви понижать издержки на единицу продукции, т.е. ATC, или себестоимость продукции, поскольку реализуется эффект масштаба производства. С другой стороны, как считают противники рекламы, реклама может, наоборот, увеличить издержки производства и оставляет объем производства в значительной степени неизменным, как предполагается движением от А к С.

Рис. 40. Возможное влияние рекламы на объем производства и общие средние издержки

Экономический анализ в условиях монополистической конкуренции приводит к выводу о том, что фирма в поисках максимальных прибылей фактически должна пользоваться следующими основными переменными факторами: ценой, продуктом и рекламной деятельностью.

Рис. 41. Эффективность рекламной деятельности

Выбор третьего фактора – использование рекламы – зависит от оценки ее эффективности, т.е. сравнения затрат и результатов. Затраты на рекламу относятся к переменным издержкам. Рассмотрим порядок определения эффективности рекламы (рис.41).

Предположим, что первоначально монопольно-конкурентная фирма находилась в равновесии и не применяла рекламу и работала в режиме самоокупаемости, получая нормальную прибыль. Для дальнейшего повышения прибыли фирма решает применить рекламу, чтобы стимулировать спрос на свой товар.

Так как проведение рекламы связано с дополнительными издержками, поэтому общие средние издержки ATC₁ увеличились на величину затрат на рекламу (∆ATC_S), то есть средние общие затраты c учетом рекламы стали равны:

и, соответственно, это обозначено на рисунке сдвигом кривой ATC₁ в положение ATC_рек. Это, в свою очередь, привело к увеличению спроса и объема продаж с Q₁ до Q_A и увеличению цены с P₁ до P_A.

Следовательно, дополнительные затраты на рекламу позволили фирме получить чистую прибыль в размере площади прямоугольника P_AD₁BC.

Определим далее затраты на рекламу. Отрезок AB, это расходы на рекламу на единицу продукции. Тогда, общие расходы на рекламу (TC_рек), будут равны:

Отсюда эффективность рекламы будет равна отношению чистой прибыли или площади прямоугольника P_ADBC к общим затратам на рекламу (TC_рек) или:

Однако и конкуренты фирмы тоже начинают проводить рекламную деятельность, поэтому спрос на продукцию опять падает и фирма получает только нормальную прибыль. Поэтому наибольшую прибыль получает фирма, которая первой займется рекламной деятельностью, и первой прекратит ею заниматься, когда начнут падать объемы продаж. В этом заключается экономический смысл рекламной стратегии фирмы.

В России правовой основой проведения рекламной деятельности является ФЗ РФ № 38-ФЗ «О рекламе» (далее Закон), принятый Государственной Думой РФ 22 февраля 2006 года, утвержденный Президентом РФ 13 марта 2006 года и вступивший в силу с 1 июля 2006 г.

Закон определяет, что реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Общими требованиями к рекламе является то, что реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. В законе указаны основные виды рекламы и требования к ним.

Особое внимание в законе «О рекламе» (в отличие от действующего в прошлом закона) уделяется порядку проведения рекламы через СМИ, и, в частности, через телевидение. Так, например, указаны точные сроки, на которые может прерываться трансляция тех или иных передач на рекламу. В частности, художественные фильмы, могут прерываться таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных передач рекламой не превышала четыре минуты. Реклама, проводимая в ходе трансляции спортивных мероприятий, может проводиться или в ходе перерывов спортивных состязаний, или во время их остановок и т.д.

Закон «О рекламе» установил также особый порядок рекламирования отдельных товаров, в частности, алкогольной продукции, табака, табачных изделий и ряда других товаров.

Так, реклама алкогольной продукции, не должна:

— содержать утверждения о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания;

— осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции;

— содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для человека;

— обращаться к несовершеннолетним и использовать их образы;

— содержать упоминания о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды.

Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей также не должна:

— содержать утверждения о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального. Спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

— осуждать воздержание от курения;

— обращаться к несовершеннолетним и использовать их образы;

В законе строго указано, где может размещаться, а где нет реклама алкогольной продукции, табака, табачных изделий и ряда других товаров.

В законе указаны формы и методы государственного контроля и ответственность за нарушения законодательства о рекламе. В частности, раскрываются полномочия антимонопольного органа на осуществление контроля в сфере рекламы.