Влияние рекламы на рынок

Влияние рекламы на экономику

Одной из основополагающих функций рекламы является экономическая. Как мы отмечали, реклама, информируя население о новых товарах и услугах или побуждая к повторным покупкам полюбившихся изделий, тем самым стимулирует их сбыт и развивает торговлю в целом.

Принцип бильярдного шара

Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры.

Примером могут служить несколько вопросов о результатах воздействия рекламы: Выступает ли реклама в качестве стимула или тормоза конкуренции? Способствует ли реклама подъему или снижению цен? Каково воздействие рекламы на общие объемы спроса на товары определенной категории? Сужается или расширяется рекламой потребительский выбор? Как влияет реклама на цикл производства?

И это лишь некоторые из многих вопросов, которые возникают и часто не находят ответа и связаны в цепочку экономических событий, являющихся следствием эффективной рекламной деятельности. Эти вопросы необходимо рассмотреть, чтобы получить более полное представление об общем экономическом эффекте рекламной деятельности.

Влияние на товар и средства информации

В первую очередь оказывается влияние собственно на товар. В любом случае первоначальным результатом рекламы, предназначенной для стимулирования спроса на товар, оказывается рост его сбыта либо, по крайней мере, более благоприятное отношение рынка.

Влияние на компанию

Второй уровень цепной реакции — это результат, в котором заинтересована сама фирма. Рекламодатель получает возможность распространять акции своей компании благодаря тому, что инвесторы убеждаются в наличии сбыта.

Влияние на условия конкуренции

Другие фирмы-производители, существующие на данном рынке, столкнувшись с вашей рекламой, вероятно, почувствуют угрозу. Их реакцией может оказаться снижение цен на свою продукцию, наращивание своей рекламной деятельности либо отсутствие каких-либо действий и простое наблюдение за развитием событий. В реальной же жизни, по мере развития рекламной деятельности, неизбежно появляются подражатели. Это подталкивает компанию-рекламодателя к тому, чтобы обратить особое внимание на стандартизацию качества своей продукции и расширение рекламы, нацеленной на закрепление приверженности марке.

Влияние на потребителя

Как и в случае с конкурентами, воздействию рекламы подвергается та группа потребителей, на которую эта реклама нацелена. Потребительский выбор расширяется, и расширяется еще больше с появлением конкурентов-подражателей.

Влияние на деловые круги

Наконец, реклама оказывает воздействие на общую предпринимательскую среду и цикл общественного производства. Развитие предпринимательской деятельности благодаря рекламе способствует развитию системы местных поставщиков и подключению к предприятию широкого круга организаций — от строительных до станций технического обслуживания, найму нового персонала.

Значение массового сбыта

Большинство экономистов в основном сходятся в том, что массовое производство явилось основной движущей силой успеха системы свободного предпринимательства, считая, что именно оно обеспечило населению необъятный потребительский выбор, низкий уровень цен на большинство потребительских товаров и высокий жизненный уровень.

Но успех системы массового производства полностью зависит от наличия эффективной системы массового сбыта, для чего необходима обширная сеть складов, транспортных сооружений, организаций оптовой торговли, дистрибьюторов, дилеров, упаковочных цехов, торгового и административного персонала и магазинов для доставки товаров массового производства по низким ценам от производителя к потребителю.

Подобная система массового сбыта, включая деятельность по его стимулированию, например рекламную, вызывает определенную критику со стороны организаций потребителей, законодателей и экономистов, а столь часто употребляемое в негативном смысле выражение «прибыль посредника» стало синонимом завышения цены товара.

Бесспорно, что наиболее заметной в системе массового сбыта является рекламная деятельность, и это — одна из причин того, почему реклама часто становится мишенью для критиков. Хотя большинство из них сходится во взглядах на то, что реклама играет положительную роль для отдельно взятой фирмы, имеются значительные расхождения во мнениях относительно ее благотворного влияния на экономику в целом.

Влияние рекламы на условия конкуренции

Часто обращают внимание на то, что небольшие фирмы и компании-новички в том или ином секторе экономики не способны конкурировать с необъятными рекламными бюджетами крупных корпораций. Реклама поэтому, похоже, воспринимается как фактор, ограничивающий конкуренцию. Но давайте рассмотрим для примера два конкретных случая, а именно: с пивом и автомобилями.

Часто упоминается тот факт, что небольшие пивоваренные предприятия были вытеснены с рынка крупными пивными компаниями с их чрезвычайно высокими рекламными ассигнованиями. Так ли это?

В самом деле, число пивоваренных фирм сокращается в течение жизни уже целого поколения. Верно и то, что пиво является одним из самых широко рекламируемых товаров. Из этого можно сделать вывод, что в результате жесткой конкуренции действительно имеет место тенденция к сокращению числа предприятий в отрасли, а оставшиеся фирмы вынуждены более активно бороться за деньги потребителя. Но это может объясняться и тем, что среди вытесненных конкуренцией фирм оказались не сумевшие наладить эффективную деятельность.

Ни одна из компаний-рекламодателей не является достаточно крупной для того, чтобы доминировать на рынке по всей стране. Во многих районах местные марки пива идут лучше, чем марки общенациональных производителей. Однако верно и то, что в тех отраслях, которые характеризуются крупными ассигнованиями на рекламу, она может выступать как барьер на пути выхода на рынок новых конкурентов. В реальной же жизни те товарные марки, которые закладывали основу определенного рынка, практически обеспечены защитой таких высоких барьеров. Но согласно исследованиям, объяснение этого явления следует искать в потребительском восприятии, а не в денежных вложениях.

Кроме того, обычно значительно более серьезным препятствием для выхода на рынок новой компании по сравнению с затратами на организацию сбыта является необходимость значительных капиталовложений в производственные помещения и оборудование, что наглядно подтверждается опытом развития автомобильной промышленности.

Влияние рекламы на цены

Поскольку реклама придает продукции дополнительную потребительскую ценность, следовательно, она способствует повышению цен. Верно? А если бы фирмы прекратили столь дорогостоящую рекламную деятельность, то их продукция стоила бы меньше. Верно? Нет. Не вызывает сомнения тот факт, что в некоторых случаях рекламируемые товары стоят дороже, чем нерекламируемые. Однако во многих случаях верно как раз обратное. Любой однозначный обобщенный вывод о положительном или отрицательном влиянии рекламы на уровень цен скорее всего окажется слишком упрощенным. Вместе с тем можно сделать несколько важных замечаний о связи между рекламой и ценами:

1. Действительно, реклама оплачивается потребителем, приобретающим товар, как одна из составляющих издержек компании. И хотя расходы на рекламные цели обычно весьма малы по сравнению с общим оборотом предприятия, они могут увеличить цену некоторых товаров.
2. Как указывалось выше, реклама является лишь одним из элементов системы массового сбыта. Эта система позволяет многим производственным компаниям организовать массовое производство продукции, а продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции. Затем это снижение себестоимости за счет организации массового производства может быть перенесено на потребительский рынок в виде более низких цен. В этом случае реклама косвенным образом выступает как фактор снижения уровня цен.
3. Многие отрасли, такие, как сельское хозяйство, коммунальное хозяйство и нефтяная промышленность, в столь значительной степени подверглись регулированию со стороны государства, что реклама на цены их продукции не оказывает абсолютно никакого влияния. В последние годы государство приступило к дерегулированию определенных отраслей с тем, чтобы восстановить действие регуляторов свободного рынка, оказывающих давление на уровень цен. В подобных ситуациях реклама действительно оказывала воздействие на цены, иногда подталкивая их вверх, но чаще вниз.
4. Наша экономическая система представляет собой сложный и динамичный организм с широким диапазоном параллельно функционирующих рыночных механизмов. В это число входят чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, монопсония, дискриминационная монополия, двусторонняя монополия и олигoполия. Приемы организации рекламной и сбытовой деятельности для разных рыночных структур в значительной мере различаются. По этой причине их влияние на цены также разное.
5. Ценовая конкуренция наиболее заметна в розничной торговле. Но несмотря на то, что цены фигурируют во многих рекламных объявлениях, ценовая конкуренция не столь значительна, как это считают многие. Цена — это лишь один из элементов конкурентной борьбы. Для розничной торговли также весьма существенны месторасположение торговой точки, качество обслуживания, ассортимент, репутация, клиентура и имидж магазина. В сфере же производства предприятия стремятся выйти на рынок с изделиями, отличающимися от продукции фирм-конкурентов. В результате основным предметом конкуренции становится дифференциация продукции: «Почему ваше изделие лучше, а цена не выше?». В сфере ценовой конкуренции реклама оказывает давление на цены в сторону их снижения; в сфере же неценовой конкуренции реклама имеет тенденцию поддерживать более высокий уровень цен.

Влияние рекламы на потребительский спрос

Критики рекламы часто обвиняют компании, ведущие сбыт, в том, что те, используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало. Над проблемой этой взаимосвязи ломали голову и экономисты, и профессионалы рекламного дела. Многочисленные исследования сводятся к тому, что рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том, насколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда других социально-экономических факторов, включая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по различным группам товарного ассортимента.

Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к употреблению продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос по кривой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный ассортимент бытовых товаров длительного пользования.

Поэтому можно сделать вывод, что реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на данную товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках — за долю своего конкурента.

Влияние рекламы на потребительский выбор

Поскольку в качестве основной сферы конкуренции выступает дифференциация продукции, то, по логике, производители должны всегда искать пути, чтобы сделать свои изделия отличными, или по крайней мере создать видимость их отличия с тем, чтобы привлечь большее число покупателей.

Для примера можно взглянуть на длинный ряд автомобилей самых разных моделей, габаритов, цветов и характеристик, способных удовлетворить самого разборчивого покупателя. В продовольственных магазинах можно найти 15-20 разновидностей различных хлопьев на любой вкус.

Свобода рекламы создает для производителей стимул к разработке новой продукции и совершенствованию старой. Когда одна из разновидностей достигает доминирующего положения на рынке, мене известные марки могут исчезнуть на время. Однако неизбежно, что в тот момент, когда на рынке появляется новое изделие улучшенного качества при умелой рекламной поддержке, положение резко меняется и доминировавший вид товара быстро уступает место новому, более качественному изделию.

Роль и значение рекламы в условиях рыночной экономики. Функции рекламы для общества

Дата публикации: 11.06.2015 2015-06-11

Статья просмотрена: 4764 раза

Библиографическое описание:

Борецкий, Е. А. Роль и значение рекламы в условиях рыночной экономики. Функции рекламы для общества / Е. А. Борецкий, М. С. Егорова. — Текст : непосредственный, электронный // Молодой ученый. — 2015. — № 11.4 (91.4). — С. 34-36. — URL: https://moluch.ru/archive/91/20147/ (дата обращения: 09.04.2020).

Рекламу смело можно рассматривать как отдельную отрасль, которая имеет свои источники возникновения, своё дальнейшее развитие и тем самым дающая работу многим людям. С точки зрения экономики именно благодаря этой «отрасли» идёт рост общественного производства, его эффективности за счёт поддержания конкуренции трудовом рынке, расширения рынков сбыта и ускорению оборачиваемости средств, а значит растёт объем капиталовложений и, следовательно, число рабочих мест. Рассмотрим это поподробнее, через функции рекламы.

Существуют четыре, так называемые, универсальные функции, которые выполняет любая реклама:

1. Экономическая функция. Она заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений, содействует регулированию спроса и предложения, помогая достичь гармонии продавцов и покупателей. Некоторые, наиболее важные аспекты экономического влияния рекламы на субъекты рынка:

— Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень развитых экономик базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, реклама способствует экономическому развитию общества.

— Реклама положительно воздействует на разработку и производство новых видов товаров и услуг, предоставляя эффективные способы информирования потребителей об их появлении. Это воздействие, в целом, способствует привлечению инвестиций, различным нововведениям во всех сферах производства и потребления, повышению качества товаров и услуг, расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях значительные расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, так как реклама информирует потребителей о появлении новых товаров и тем самым создает условия для их приобретения.

— Реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре или услуге, и тем самым помогает им принять лучшее решение о покупке. В свою очередь, производители, при выводе новых товаров или услуг на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.

— Рекламе отведена одна из ключевых ролей в процессе создания и развития торговых марок.

— Реклама оказывает определенное воздействие на уровень рыночной конкуренции. В некоторых секторах рынка массовых товаров или услуг интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей ограниченному числу торговых марок и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.

— Реклама развивает тенденции к расширению производства товаров, и тем самым содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики.

— Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. В некоторых концепциях медиа экономики средства массовой информации рассматриваются как инструмент создания аудиторий, реализуемых затем рекламодателям путем предоставления доступа к этим аудиториям.

2. Социальная функция заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы является достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права.

Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество.

— Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.

— Реклама транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. Таким образом, реклама стимулирует потребительское поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни. Это способствует формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает основой его стабильности. Однако в отдельных случаях данная функция рекламы может играть деструктивную роль, формируя социальные конфликты. Это происходит, например, в тех случаях, когда реклама распространяет на общество идеальные модели потребления в неблагоприятных социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого общества сформировать мнение о доступности этих моделей.

— Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Реклама становится неотъемлемой частью социально-культурного слоя общества, внося в него свой определенный вклад, однако при этом она не служит формирующим началом общественных ценностей, в отличие от искусства, литературы и религии.

— Реклама способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным.

— Реклама косвенным образом способствует повышению культуры потребления, так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

— Реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

— Реклама внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Реклама в отдельных случаях предлагает потребителям новые модели потребления и новую социальную культуру, особенно в процессе внедрения новых продуктов и технологий. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.

— Реклама косвенным образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей социальной практикой в обществе потребления.

3. Маркетинговая функция заключается в формировании спроса на товары или услуги, а так же стимулировании их сбыта.

Маркетинг принято определять как деятельность, направленную на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке, которая устанавливается посредством взаимовыгодных отношений обмена. Он имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих потребностей используют обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта c предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга. Основной единицей измерения в системе маркетинга является сделка, которая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя cторонами — производителем товаров или услуг и их потребителем. Аудитория потребителей, на которых производитель товаров или услуг направляет свои маркетинговые усилия, образует целевой рынок. Маркетинговая коммуникация, в свою очередь, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи. Таким образом, реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка не будут иметь логического завершения и желаемой эффективности.

Ниже перечислены некоторые, наиболее важные моменты рекламы в системе маркетинга.

— Идентификация продукта, его производителя или продавца.

— Продвижение товаров или услуг.

— Продвижение торговых марок.

4. Коммуникационная функция заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта, тем самым предоставляя потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывая рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.

Сущность рекламной коммуникации заключается в том, что человек или организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория — как получатель сообщения. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.

1. Маркетинг для всех / Д. И. Баркан. — Л., Человек, 2005. — 541 с.

2. Организация и эффективность торговой рекламы / Л. В. Володеева. — Л., ЛИСТ, 2005. — 369 с.

3. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — СПб., 2009. — 1537 с.

4. Самоучитель по рекламе/ Старобинский Э. Е., М.: “Интел-Синтез”, 2006 350 с.; с. 238.

Влияние рекламы на экономику

Ежегодно объемы мирового рекламного рынка растут и в настоящее время составляют около пятисот млрд. долларов. На что тратятся эти деньги, много это или мало?!

Перед экономистами всегда стоял вопрос: каково влияние рекламной деятельности на экономику? Положительный или отрицательный эффект на экономическое развитие страны оказывает реклама? Ведь с позиции экономистов, реклама – это идеи, а идеи нельзя потрогать, нельзя пустить в переработку, получить новую стоимость. То есть, денежные средства, истраченные на рекламу – истрачены впустую. Так ли это, давайте разберемся.

Экономический эффект рекламы К.Бове и У.Аренс сравнивают с игрой в бильярд, где реклама является как бы первым шаром разбивающим пирамиду. С запуском рекламы предприятием начинается цепная реакция экономических событий, которая почти не поддается измерению, но зависит от начального импульса.[1] Кроме того, данные события происходят одновременно с другими экономическими, политическими и социальными событиями, поэтому зачастую невозможно даже предвидеть направление воздействия рекламы (вспомните рекламные кампании крупнейших международных корпораций на российском телевидении осенью 1998 г. и восприятие их российскими потребителями).

Субъекты воздействия рекламы на макроэкономическом уровне:

— средства массовой информации;

— общество в целом;

— предприятия розничной торговли;

Значение рекламы на экономику в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено, реклама выполняет две основные функции: информирует потребителя об альтернативах выбора и предоставляет предприятиям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Считается, что реклама положительно влияет на деятельность отдельно взятой фирмы, но негативно влияет на экономику в целом. Не все экономисты согласны с данным утверждением. По исследованиям Чарльза Янга, реклама положительно влияет на развитие экономики в целом. В 1964 г. Ч.Янг сформулировал функцию зависимости расходов на рекламу и циклов воспроизводства: превышение прироста рекламных ассигнований на 1% по сравнению с приростом ВНП влечет за собой увеличение потребления на 0,1% (зависимость приблизительная). При этом соотношении достигается такой прирост инвестиций и доходов, который выражается в 16$ прироста доходов на 1$ прироста затрат на рекламу (то есть дополнительные вложения в рекламу могут принести в 16 раз больше дохода). [1]

Ч. Янг с помощью своих расчетов показал, что рекламные идеи являются несомненным двигателем прогресса. Исходя из его расчетов, при замедлении темпов экономического развития страны, необходимо увеличить расходы на рекламу, что вызовет всплеск потребления, и, следовательно, стимулирует производство. Данная функция является верной, как показала история, только при росте ВНП. То есть, как универсальный единственный рыночный инструмент для борьбы с кризисами в экономических циклах воспроизводства реклама использоваться не может. От увеличения рекламных расходов цикличность производства не измениться.

Исторически было известно, что при переходе общественного производства в фазу спада предприятия стараются снизить издержки, прежде всего, урезая свои рекламные бюджеты. Но снижение издержек за счет отказа от рекламы дает лишь кратковременный эффект. Те предприятия, которые в минимальной степени урезали свои рекламные расходы в период спада, первыми выходят на подъем и лучше работают после его окончания.

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод: в период подъема реклама работает на подъем экономики, а в период спада может сыграть роль стабилизирующего фактора (но это не поддается измерению).

Если рассматривать рынок покупателя (то есть вторую половину двадцатого века), то реклама, несомненно, играла роль стабилизирующего фактора развития экономики. Объемы мирового рекламного рынка постоянно увеличивались, что стимулировало потребительский спрос, и, следовательно, производство товаров и услуг.

Рис.3.1. Прогноз развития рекламного рынка России, млрд. долл.

Веселов С.В. дает прогноз развития рекламного рынка России на период до 2007 года. В соответствии с вышеизложенным, можно спрогнозировать и развитие экономики России.

Классификация рекламы

Классификация подразумевает деление явлений, фактов на виды и подвиды в соответствии с определенными критериями с целью систематизации изучаемого материала.

Проблема классификации рекламы стоит перед теоретиками уже давно (практики этим вопросом не озадачиваются: они просто работают, как могут, в рекламной отрасли). Сколько существует учебных пособий и научных трудов, посвященных проблемам рекламы, столько же существует и классификаций рекламы. Приведем лишь некоторые из них.

Классификация по целевой аудитории (то есть по группам людей, на которые направлена реклама) включает в себя следующие виды рекламы:

1. Потребительская реклама – то есть реклама, направленная на конечных потребителей товара, которые приобретают товар для личного использования или купят его для других.

2. Деловая реклама – то есть реклама направлена на людей, которые занимаются закупками и планируют производство и распространение продукции. Деловая реклама размещается обычно в специализированных журналах, специальных изданиях, направляется по почте и размещается на специализированных выставках-ярмарках. Данный вид рекламы подразделяется на 4 разновидности:

a. деловая реклама для промышленности (направлена на людей, занимающихся закупкой товаров промышленного назначения);

b. деловая реклама для торговли (реклама товаров и услуг направлена на посредников, то есть для оптовой и розничной торговли);

c. деловая реклама для специалистов (реклама для повышения профессионального уровня специалистов, убеждает специалистов рекомендовать клиентам применение рекламируемого изделия, убеждает в необходимости приобретения специалистом изделия для использования в работе, убеждает специалиста самого применять рекламируемые изделия);

d. деловая реклама для сельского хозяйства (сельскохозяйственное производство достаточно консервативно (вследствие длительности цикла воспроизводства и необходимости государственной поддержки), что затрудняет сбыт продукции для сельского хозяйства и требует особых приемов рекламы).

Классификация рекламы по охвату территории:

1. Международная (зарубежная) реклама – нацелена на рынки других стран;

2.Общенациональная реклама – нацелена на потребителей в нескольких регионах страны, она концентрирует внимание потребителей на преимуществах товара и его особенностях;

3. Региональная реклама – нацелена на потребителей одного региона или района;

4.Местная реклама (реклама розничной торговли) – направлена на потребителей одного города или торговой зоны, большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли (но не вся реклама розничной торговли является местной) и концентрируется на месте где товар можно приобрести.

Классификация по средствам передачи рекламного сообщения:

1. газетная реклама

2. журнальная реклама

3. реклама на радио

4. реклама на телевидении

5. почтовая реклама

6. наружная реклама

— на вывесках и щитах

— на транспортных средствах

7. реклама в местах продаж

8. реклама в новых средствах информации

9. персональная продажа

Классификация по функциям и целям:

1. Товарная и нетоварная реклама.

Товарная реклама нацелена на реализацию товаров и услуг, а нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей (зачастую эту рекламу называют корпоративной или престижной) и применяется как мера для предотвращения критики со стороны общественности или для поддержки общественно-полезных видов деятельности (например, искусства или благотворительности)

2. Коммерческая и некоммерческая реклама.

Коммерческая реклама направлена на получение прибыли от рекламирования определенных товаров и услуг, а некоммерческая реклама не предполагает получение прибыли и своей целью ставит изменение поведения людей. Иногда некоммерческая реклама распространяется с целью сбора средств, но эти средства направляются на некоммерческие цели (телереклама с целью сбора средств на восстановление храмов).

3. Прямая и непрямая реклама.

Прямая реклама рассчитана на немедленную реакцию потребителей и может содержать купоны в газетах, рекламу заказов по почте, бланки заказов и т.д. Непрямая реклама направлена на создании определенного образа товара и стимулирует запоминание названия, цвета, упаковки и т.д. и не предполагает немедленной реакции потребителя (примерно половина рекламы на радио и телевидении). В основном применяют комбинацию прямой и непрямой рекламы.

Классификация по способу подачи информации:

5.реклама, использующая свидетельства и т.д.

Обобщая вышеизложенное можно сказать, что классифицировать рекламу можно по различным признакам в зависимости от целей рекламной деятельности предприятия и рекламной организации. Но чаще всего, в том числе и в специальной литературе, используется классификация рекламы по средствам передачи рекламного сообщения.

Вопросы и задания

1. Какие примеры Вы можете привести для иллюстрации основных функций рекламы в наши дни?

2. Составьте рекламное и информационное обращение с одним объектом рекламы.

3. Что может являться предметом социальных сфер рекламной деятельности, по классификации Уткина Э.А.?

4. Какое влияние может, на Ваш взгляд, оказать реклама на культуру российского общества? Обоснуйте.

5. К какому из видов относиться реклама офисного компьютера?

6. Каковы различия между средствами, применяемыми в местной и общенациональной рекламе? Приведите примеры.

7. Как влияет реклама на российскую экономику? Обоснуйте ответ.

8. Каковы перспективы развития рекламы в России?

9. Какую классификацию рекламы можно было бы привести по образу жизни людей или по стилю общения?

Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции

Производитель, как было уже отмечено, может добиться хотя бы временного преимущества на рынке не только за счет дифференциации и совершенствования товара, но и рекламы. Экономическая цель рекламы – сдвинуть кривую спроса вправо, т.е. увеличить спрос на товар и одновременно уменьшить ее эластичность.

В целом, реклама (рекламная деятельность) представляет собой восхваление или мнимых, или действительных достоинств товара с целью стимулирования сбыта товара (услуг).

Существует множество, как сторонников, так и противников рекламы.

Так, сторонники рекламы утверждают, что реклама необходима потому, что она:

— информирует людей о товарах (услугах) и позволяет сделать более разумный выбор потребителям;

— поддерживает финансами средства массой информации;

— стимулирует изменение продукта;

— финансирует расширение производства;

— создает, поддерживает и расширяет конкурентную среду на рынках;

— обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов.

Противники рекламы выдвигают следующие доводы против нее. В частности, они считают, что реклама:

— имеет своей целью не информирование людей, а убеждение их, и даже «зомбирование», т.е. навязывание потребителю порой даже ненужных ему товаров и услуг;

— приводит к непроизводительным расходам, которые ничего не добавляют к процветанию общества;

— увеличивает внешние издержки (портит, например, внешний вид населенных пунктов), увеличивает потребление антитоваров (например, табака, алкогольных напитков);

— самонейтрализует сама себя за счет противоположных действий конкурентов, несмотря на большие расходы;

— способствует росту монополий;

— почти никак не способствует росту занятости, поскольку решение этой проблемы лежит в другой плоскости человеческой деятельности;

— усиливает психологическую напряженность общества, особенно через использование средств СМИ.

Наибольшее количество людей, специалистов маркетинга, экономистов все же считают рекламу проконкурентной силой, которую нельзя игнорировать в бизнесе.

Рассмотрим, в связи с этим, экономическую сторону рекламы, т.е. соотнесем выгоды и потери от нее (рис.40).

Рисунок 40 показывает графически точку зрения сторонников и противников рекламы о том, что реклама, с одной стороны, может расширять производство фирмы, скажем, с А до Ви понижать издержки на единицу продукции, т.е. ATC, или себестоимость продукции, поскольку реализуется эффект масштаба производства. С другой стороны, как считают противники рекламы, реклама может, наоборот, увеличить издержки производства и оставляет объем производства в значительной степени неизменным, как предполагается движением от А к С.

Рис. 40. Возможное влияние рекламы на объем производства и общие средние издержки

Экономический анализ в условиях монополистической конкуренции приводит к выводу о том, что фирма в поисках максимальных прибылей фактически должна пользоваться следующими основными переменными факторами: ценой, продуктом и рекламной деятельностью.

Рис. 41. Эффективность рекламной деятельности

Выбор третьего фактора – использование рекламы – зависит от оценки ее эффективности, т.е. сравнения затрат и результатов. Затраты на рекламу относятся к переменным издержкам. Рассмотрим порядок определения эффективности рекламы (рис.41).

Предположим, что первоначально монопольно-конкурентная фирма находилась в равновесии и не применяла рекламу и работала в режиме самоокупаемости, получая нормальную прибыль. Для дальнейшего повышения прибыли фирма решает применить рекламу, чтобы стимулировать спрос на свой товар.

Так как проведение рекламы связано с дополнительными издержками, поэтому общие средние издержки ATC₁ увеличились на величину затрат на рекламу (∆ATC_S), то есть средние общие затраты c учетом рекламы стали равны:

и, соответственно, это обозначено на рисунке сдвигом кривой ATC₁ в положение ATC_рек. Это, в свою очередь, привело к увеличению спроса и объема продаж с Q₁ до Q_A и увеличению цены с P₁ до P_A.

Следовательно, дополнительные затраты на рекламу позволили фирме получить чистую прибыль в размере площади прямоугольника P_AD₁BC.

Определим далее затраты на рекламу. Отрезок AB, это расходы на рекламу на единицу продукции. Тогда, общие расходы на рекламу (TC_рек), будут равны:

Отсюда эффективность рекламы будет равна отношению чистой прибыли или площади прямоугольника P_ADBC к общим затратам на рекламу (TC_рек) или:

Однако и конкуренты фирмы тоже начинают проводить рекламную деятельность, поэтому спрос на продукцию опять падает и фирма получает только нормальную прибыль. Поэтому наибольшую прибыль получает фирма, которая первой займется рекламной деятельностью, и первой прекратит ею заниматься, когда начнут падать объемы продаж. В этом заключается экономический смысл рекламной стратегии фирмы.

В России правовой основой проведения рекламной деятельности является ФЗ РФ № 38-ФЗ «О рекламе» (далее Закон), принятый Государственной Думой РФ 22 февраля 2006 года, утвержденный Президентом РФ 13 марта 2006 года и вступивший в силу с 1 июля 2006 г.

Закон определяет, что реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Общими требованиями к рекламе является то, что реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. В законе указаны основные виды рекламы и требования к ним.

Особое внимание в законе «О рекламе» (в отличие от действующего в прошлом закона) уделяется порядку проведения рекламы через СМИ, и, в частности, через телевидение. Так, например, указаны точные сроки, на которые может прерываться трансляция тех или иных передач на рекламу. В частности, художественные фильмы, могут прерываться таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных передач рекламой не превышала четыре минуты. Реклама, проводимая в ходе трансляции спортивных мероприятий, может проводиться или в ходе перерывов спортивных состязаний, или во время их остановок и т.д.

Закон «О рекламе» установил также особый порядок рекламирования отдельных товаров, в частности, алкогольной продукции, табака, табачных изделий и ряда других товаров.

Так, реклама алкогольной продукции, не должна:

— содержать утверждения о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания;

— осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции;

— содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для человека;

— обращаться к несовершеннолетним и использовать их образы;

— содержать упоминания о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды.

Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей также не должна:

— содержать утверждения о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального. Спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

— осуждать воздержание от курения;

— обращаться к несовершеннолетним и использовать их образы;

В законе строго указано, где может размещаться, а где нет реклама алкогольной продукции, табака, табачных изделий и ряда других товаров.

В законе указаны формы и методы государственного контроля и ответственность за нарушения законодательства о рекламе. В частности, раскрываются полномочия антимонопольного органа на осуществление контроля в сфере рекламы.

Влияние рекламы на экономику и торговлю.

НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА

ТЕМА:

«Реклама – быть или не быть, верить или не верить»

Автор: Коломиец Екатерина, МОБУ «СОШ №7», 8 класс

Шлыкова Оксана Николаевна,

учитель истории и обществознания МОБУ «СОШ № 7»

Введение.

Реклама – это средство заставить

людей нуждаться в том, о чем они

раньше не слыхали.

М. Ларни

Все мы любим комфорт, удобство, хорошую технику, предметы быта, модную одежду. Мы желаем создать себе, своей семье, своему дому особенный имидж. Мы стремимся получать от жизни лучшее. Но каким образом мы узнаем, какой товар (работу, услугу) купить, что сейчас модно, что заслуживает нашего внимания? Ответ прост: с помощью рекламы. Реклама дает нам такую возможность! Она позволяет выбрать товар (работу, услугу), удостоверится или усомниться в его качестве, отдать ему свое предпочтение или отказаться от него. И независимо от того, раздражает Вас реклама или нет, она, несомненно, влияет на Ваш выбор.

Реклама.… С первого взгляда кажется, что это достаточно простая и понятная тема. Но чем глубже начинаешь ее изучать, тем больше возникает вопросов, на которые хочется найти ответ, а, может быть, дать собственный. Для меня эта тема интересна не только с экономической точки зрения, но и с психологической, ведь реклама – это способ незаметного воздействия на массы. Я считаю, что особенно осторожно нужно относиться к рекламе для детей, так как дети обладают ограниченной способностью оценивать, насколько можно доверять тому, что они смотрят. Поэтому рекламодателям не стоит использовать фантазию детей в достижении какой-либо цели и заставлять их верить в нереальные возможности изделия.

Данная тема исследования является актуальной и в наши дни. Степень изученности данного вопроса недостаточная. Создается впечатление, что в большей степени данную проблему изучают представители рекламного бизнеса, чтобы влиять на нас — потребителей их товаров, мы же не задумываемся о влиянии рекламы на нас.

Да, реклама прочно вошла в российскую действительность. Ежедневно каналы СМИ приносят в каждый дом новые потоки информации. Современная реклама сложна и многогранна, она вобрала в себя огромные интеллектуальные и материальные ресурсы, превратившись в самостоятельную отрасль бизнеса.

Цели и задачи работы:

1)ознакомиться с литературными источниками, посвященными рекламе;

2)систематизировать и обобщить литературу по данной теме;

3)определить воздействие рекламы на потребителя;

4)определить отношение населения к рекламе;

5)выявить, соответствует ли реклама на территории РФ закону РФ «О рекламе»;

6) проанализировать результаты исследования.

Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования:

1) теоретические (анализ литературы по данной теме);

2) общенаучные (личные наблюдения, опросы, анкетирование);

4) статистические (обработка результатов анкетирования).

Глава 1. Теоретическая часть.

Понятие рекламы.

Слово «реклама» происходит от итальянского «reklamepe»- кричать, выкрикивать. «Реклама- это средство одурачивания покупателей и навязывание им часто товаров сомнительного качества»

Что же такое реклама? Существует множество определений. Если ограничиться узкими рамками, то можно сказать, что реклама – это платное однонаправленное неличное и опосредственное общение, агитирующее в пользу конкретного товара или услуги.

Наиболее обоснованное определение рекламы дают известные ученые А.П.Кузякин и М.А. Семечев в своей книге «Реклама и PR в мировой экономике»: «Реклама-это оплаченное присутствие в СМИ сведений о фирме, товаре, услуге или идее, имеющее целью увеличивать известность (популярность) фирмы и ее обороты».

Реклама обеспечивает две взаимосвязанные функции: известить потенциальных покупателей о фирме, продукте, услуге и побудить потребителя к употреблению продукта, а в дальнейшем — к совершению повторной покупки.

1.2. История возникновения и развития рекламы.

Современная реклама прошла очень длинный путь своего развития.

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил; «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Одним из древнейших рекламных текстов считается высеченная на камне надпись, которая была найдена в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, стенах, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Среди текстов, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов. «Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста» и даже: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев — один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были определены в различных древних государствах.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Чем не образец современной рекламы косметики?!

Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг: торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах.

Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. Поэтому можно утверждать, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобрази­тельных приемов, создающих образы рекламируемых объектов, чья цель — активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.

Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которой явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.

С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость.

Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политического и идеологического воздействия на людей. Рекламой начинают заниматься специальные фирмы и агентства.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

Развитие рекламного дела в России относят к X — XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром — лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки — лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный рыночный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков. Она начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. В стране, таким образом, начинает формироваться «Русская реклама».

Влияние рекламы на экономику и торговлю.

Говоря о влиянии рекламы на экономику и торговлю, важно понять, что, информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, рост торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей – важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.

Реклама — необходимый компонент в общей структуре деловой активности, призванный стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства. В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство.

Рекламу часто называют массовой или обезличенной торговлей. Она используется для информирования, убеждения и напоминания покупателям о конкретных изделиях и услугах. Разумеется, одни товары легче поддаются рекламированию, нежели другие.

На возможность достижения успеха рекламы обычно указывают сле­дующие факторы:

1.Наличие тенденции к высокому первичному спросу на товар.

2.Возможность выделения товара среди прочей товарной массы.

3.Большое относительное значение для потребителя скрытых качеств товара, нежели явных.

4.Возможность использования высокой эмоциональной привлекательности.

5.Наличие средств для обеспечения рекламы.

Там, где имеются такие условия, как, например, в косметической про­мышленности, значительные рекламные затраты выгодны, и соотноше­ние между затратами на рекламу и прибылью от продажи часто бывает весьма высоким. Для таких же совершенно недифференцируемых това­ров, как соль, сахар и другие виды сырья, значение рекламы обычно минимально, а первостепенную роль играет цена.

Таким образом, немыслимо сейчас представить, как могла бы развиваться современная экономика и торговля без рекламы – основного источника информации.