Стратегия прорыва на рынок - Как обезопасить себя в кризис?
Invest-currency.ru

Как обезопасить себя в кризис?
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Стратегия прорыва на рынок

Стратегия прорыва на рынок

После определения исходной цены товара необходимо ответить на вопросы: как будет далее изменяться цена? Расти или падать? Плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации целей вашего предприятия? Для ответа на эти вопросы необходимо разработать стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования — это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующая цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, аналогично как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики.

По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии: снятия сливок и прорыва на рынок.

Стратегия снятия сливок Этот метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, для которых характерным является требование демонстрационного результата от приобретаемого товара и которые склонны обычно покупать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением и значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конкуренции, а проводить политику высоких цен.

Таким образом, сначала устанавливается максимально высокая цена да товар, ориентируясь на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики нового товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, следует снижение цены до среднего уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, то снизив еще раз цену, можно сделать товар доступным для массового потребления.

Таким образом, стратегия снятия сливок заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Этой стратегией как бы снимаются финансовые сливки с каждого сегмента рынка.

Данная стратегия будет эффективна, если:

  • существует достаточно большой спрос на данный товар;
  • спрос на данный товар неэластичен (нет или почти нет конкурирующих товаров);
  • фирма обладает патентом или постоянно совершенствует качество товара.

Стратегия прорыва на рынок

Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравнительно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок.

Важнейшим условием проведения такой политики является формирование и обеспечение массовых товаропроводящих каналов сбыта. В результате такой политики кривая жизненного цикла товара приобретает специфическую форму, получившую в маркетинге название кривой бума.

Эта стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса относительно цены, и фирмы применяют ее к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям.

Таким образом, стратегия прорыва на рынок эффективна в случаях, когда:

  • существует достаточно большой спрос на данный товар;
  • спрос на данный товар эластичен — при увеличении цены потребители могут переключиться на марки конкурентов;
  • низкие цены не привлекают конкурентов, т.е. фирма стремится минимизировать конкуренцию;
  • низкая цена не заставляет думать потребителей о качестве товара.

По отношению к уже существующим товарам выделяют две основных стратегии ценообразования: установление скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.

Стратегия падающей цены

Эта стратегия является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда фирма надежно застрахована от конкуренции. Суть стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность фирмы по разработке новых моделей и товаров.

Стратегия преимущественной цены Эта стратегия в свою очередь является продолжением стратегии прорыва на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прорыва на рынок.

Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным):

  • по издержкам, тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов;
  • по качеству, тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный и уникальный.

Рассмотрим теперь, какую тактику можно выбрать при реализации конкретного процесса ценообразования.

Типы ценовых стратегий

Существуют ценовые стратегии для новых и уже существующих товаров.

Типы стратегий ценообразования на новые товары:

— стратегия «снятия сливок»;

— стратегия престижных цен;

— стратегия ценового прорыва (пониженных цен);

— стратегия нейтрального ценообразования.

При выборе типа ценовой стратегии необходимо оценить каждый из типов по следующим основным параметрам:

— соотношение предлагаемых фирмой цен со среднерыночными;

— оценка покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

При различном соотношении указанных параметров для фирмы формируется следующее поле выбора типа ценовой стратегии (рис. 17).

Рис. 17. Типы ценовых стратегий и их экономические параметры

Необходимо помнить, что в данном случае речь идет не об абсолютном уровне цены, а о восприятии цены потенциальными покупателями в сравнении с аналогичными товарами других фирм.

Рассмотрим каждый из типов ценовых стратегий более подробно.

Стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение с целью максимизации прибыли. Использование данной стратегии возможно в случае когда на рынок выводится уникальный товар, что создает монопольную ситуацию, и имеются покупатели, которые согласны платить за него высокую цену. Это позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы. Для защиты своего положения компания может использовать следующие способы:

— владение лучшими каналами сбыта;

— доступ к дефицитным ресурсам;

Стратегия престижных цен. Суть этой стратегии заключается в установлении высокого уровня цен на товары фирмы. Стратегию можно использовать при наличии условий:

— соответствие товара моде;

— наличие в товаре уникальных характеристик;

— спрос не эластичен по цене.

Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет низких цен. Главным условием успешной реализации такой стратегии является наличие широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, если он предложит более низкую цену.

Стратегия ценового прорыва может использоваться фирмой в следующих рыночных ситуациях:

— когда фирма-инициатор снижения цен обладает абсолютным превосходством в возможностях снижения цен, что делает объявление ей ценовой войны бесперспективным;

— когда фирма ставит целью в долгосрочной перспективе завоевание доли рынка в ущерб получению краткосрочной прибыли;

— когда спрос эластичен и даже незначительное снижение цены, дает значительный прирост продаж товара.

Нейтральная стратегия ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора. Нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынках, где покупатели высоко чувствительны к уровню цены, а конкуренты способны адекватно реагировать на объявление ценовой войны. Стратегия нейтрального ценообразования не предполагает простого копирования цен конкурентов, она направлена скорее на сохранение существующей доли рынка.

Стратегии на уже существующие товары и услуги.

Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания» — стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидностью данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т.е. установление такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой «Скидка на новинку».

Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Различаются два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);

Читать еще:  Рынок потребительских благ

б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров». Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширении ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например лезвий).

Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т.д.

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия «следования за конкурентом» – линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером).

Кроме вышеперечисленных стратегий, следует обратить внимание на ситуацию, когда рынок очень чувствителен к показателям «цена – качество». В этом случае может создаться ситуация, при которой фирма выводит на рынок товар–имитатор и ей необходимо позиционировать свой товар. В этом случае она может использовать девять вариантов стратегий возможного качественного позиционирования (рис. 18).

Методы и стратегии ценообразования для предприятий малого бизнеса

Каждое предприятие, предоставляющее потребителю товары или услуги, рано или поздно сталкивается с необходимостью формировать некую политику ценообразования или стратегию. При этом под политикой подразумевают общий принцип предприятия по вопросу ценообразования, а под стратегией – методы, которыми предприятие руководствуется, устанавливая цены.

В современном маркетинге существует множество приемов ценообразования, разные авторы учебников и статей классифицируют их по-разному. Попробуем рассмотреть основные стратегии ценообразования.

Cтратегии ценообразования по И.В. Липсицу

Согласно этому автору ценовые стратегии можно разделить на:

  • стратегию премиального ценообразования или «снятия сливок»;
  • стратегия нейтрального ценообразования;
  • стратегия ценового прорыва или пониженных цен.

К содержанию

Стратегия премиального ценообразования

Суть стратегии «снятия сливок» в установлении очень высоких цен, чаще всего в ущерб количеству продаваемого товара. При этом цена, хоть и будет предельно высокой, но должна быть по плечу целевой группе, для которой установлена. И одновременно должна с избытком перекрывать издержки, связанные с уменьшением объема товара.

Важным условием, при котором такой тип стратегии будет оправдан, является уникальность товара: технические характеристики, престижность марки, вкусовые качества и так далее. Потребитель согласен переплачивать, но только в том случае, если знает (или считает, что знает) зачем он это делает.

Следует учесть, что при наличии большого числа конкурентов, способных предложить аналог того же продукта потребителю, эта стратегия не принесет успеха, так как конкуренты смогут легко сэкономить на издержках производства и оттянуть на себя покупателя.

Для более успешного применения данной стратегии хорошо защитить свой товар всевозможными патентами и лицензиями – чтобы уже наверняка не оставить соперникам шанса.

Казалось бы, стратегия выглядит рискованной и нерентабельной, но применение стратегии премиального ценообразования позволяет накопить существенный опыт на малых объемах, чтобы использовать его потом при расширении производства.

Стратегия нейтрального ценообразования

Нейтральная стратегия ценообразования, наверное, самая распространенная стратегия на современном рынке.

Стратегия нейтрального ценообразования означает установление цен на том же уровне, что и у большинства аналогичных товаров на рынке по соотношению качества и устанавливаемой цены. Предприятие не стремится сильно повышать цены, но и внимательно следит, чтобы не потерять в ценовом плане уже завоеванный сегмент рынка.

Чаще всего такую стратегию выбирают предприятия, которые просто не видят, как можно реализовать что-либо иное, или не имеют такой возможности (например, предприятия – новички на рынке). Третьей причиной применения стратегии нейтрального ценообразования может быть решение, что такая стратегия будет наименее затратной (по крайней мере на данной стадии развития предприятия).

Стратегия ценового прорыва или пониженных цен

Такой выбор стратегии ценообразования предписывает действия обратные стратегии «снятия сливок», то есть установление очень низкой цены на определенную группу товаров на рынке. Такую стратегию могут себе позволить предприятия, которые совершенно уверены, что конкуренты не перебьют их цену и даже вообще не будут заинтересованы в гонке цен.

Для успешной реализации стратегии ценового прорыва необходим товар, который пользуется спросом у большинства населения, чтобы обеспечить потребителя, не приверженного какой-либо особой марке. В то же время это не должен быть товар из разряда вещей повседневного спроса – практика показывает, что при покупке этой категории товара люди не часто обращают внимание на цену (то есть повышенного спроса не образуется), а сумма, выигранная за счет увеличения объемов продаж, будет не велика.

Стратегии ценообразования по В.А. Слепову

Этот автор выделяет следующие типовые стратегии ценообразования (которые в свою очередь делятся на подгруппы):

  • стратегии дифференцированного ценообразования;
  • стратегии конкурентного ценообразования;
  • стратегии ассортиментного ценообразования.

К содержанию

Стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегии данного типа основываются на подтвержденной практикой теории о том, что потребители на рынке не однородны, следовательно, возможно продавать разным категориям один и тот же товар по разным ценам.

Стратегии дифференцированного ценообразования можно разделить на следующие виды:

  • стратегия скидки на втором рынке – заключается в предоставлении скидок на нелицензионные товары или определенным группам покупателей (студентам, ветеранам). Либо же в поставке продукта (товара) на иностранные и иногородние рынки по сниженным цена;
  • стратегия периодической скидки – заключается, как можно заключить по названию, в предоставлении временного снижения цен, например, сезонного или в зависимости от времени суток, или на устаревший товар;
  • стратегия случайной скидки или случайного снижения цен – более низкая цена устанавливается случайным образом и нерегулярно. Таким образом привлекаются новые покупатели;
  • стратегия ценовой дискриминации – заключается в том, чтобы один и тот же товар предлагать разным категориям покупателей за разную цену;
  • стратегия дифференциации нормы прибыли – заключается в том, чтобы на разные товары (услуги) на разных сегментах рынка устанавливать разные цены таким образом, чтобы продажа одного вида товаров (услуг) перекрывала издержки производства других.

К содержанию

Стратегия конкурентного ценообразования

Данный тип стратегий основывается на конкурентных возможностях предприятия и разделяется на следующие виды:

  • стратегия проникновения на рынок – это стратегии ценообразования для новых товаров.Может заключаться в открытии сети магазинов со сниженными ценами или в объединении нескольких предприятий для вытеснения конкурентов и спекулянтов. Экономия достигается за счет увеличения производства;
  • стратегия «кривой освоения» – заключается в возможности снижения цен за счет накопленного опыта (в производстве, продажах и так далее). Данная стратегия может быть успешно реализована только на том сегменте рынка, где снижение цены будет замечено потребителем;
  • стратегия сигнализирования ценами – относится к категории мошеннических действий и заключается в предоставлении товара-аналога на то же рынке, где предприятие-конкурент представляет оригинал, более низкого качества (чтобы компенсировать издержки на производство) и по более низкой цене;
  • географическая стратегия – заключается в регулировании цен на соприкасающихся сегментах рынка. Транспортные расходы для удаленных от производителя рынков диктуют более высокие цены на товар, соответственно, можно попытаться выиграть за счет ценообразования на рынках, которые находятся поближе к производителю.

К содержанию

Стратегии ассортиментного ценообразования

Такие виды стратегий ценообразования применяются, когда предприятие производит несколько видов товаров (сопутствующих или взаимозаменяемых). Можно выделить такие разновидности стратегий ассортиментного ценообразования:

  • стратегия «набор» – заключается в предложении потребителю набора товаров или услуг по цене, которая будет ниже, чем если приобретать данные товары (услуги) разрозненно. Как пример можно привести предложение комплексного обеда в ресторане или подарочный набор косметики;
  • стратегия «комплект» – заключается в том, что потребители по-разному оценивают разные товары предприятия, следовательно, можно установить пониженную цену на основной товар, но завысить цену на сопутствующие товары. Или же поступить наоборот: повысить цену на основной товар, но установить очень низкие цены на сопутствующие и комплектующие;
  • стратегия «выше номинала» – применяется, если наблюдается неравномерный спрос на взаимозаменяемые товары. Реализую данный тип стратегии, предприятие может выпустить немного видоизмененный «новый» товар, аналогичный тому, спрос на который стал падать, разумеется, по завышенной цене. Затраты на модификацию товара при этом должны быть невысокими, иначе стратегия не окупится;
  • стратегия «имидж» – заключается в повышении цен на товар, оперируя его качественностью. Например, повышенные цены на жилье в престижных районах или продажа продукции, прошедшей дополнительные экологические экспертизы по более высокой цене, чем у аналогичного товара.
Читать еще:  Циклическое развитие экономики в условиях рынка

К содержанию

Дополнительные типы стратегий ценообразования

Выделяют также несколько дополнительных стратегий ценообразования:

  • стратегии вариации цен;
  • стратегии психологического ценообразования.

К содержанию

Стратегии вариации цен

Различают следующие виды дополнительных стратегий ценообразования.

  1. Стратегия конкурентных цен. Такая стратегия заключается либо в сильном снижении цен на товар с целью вытеснения конкурентов, либо наоборот – в удерживании собственных цен на прежнем уровне, несмотря на действия конкурентов (такой вариант могут себе позволить только предприятия лидеры, завоевавшие определенную репутацию). Стратегия ориентирования на лидера иногда также носит название стратегия связанного ценообразования.
  2. Стратегия льготных цен. Заключается в предоставлении скидок и карточек покупателя тем клиентам, которые будут постоянно возвращаться к товару или услугам данного предприятия.
  3. Стратегия дискриминационных цен – установление завышенной цены, которое позволяет сбыть товар или услугу неопытному или очень нуждающемуся покупателю.
  4. Стратегия единых цен – устанавливаются единые цены для всех покупателей. Стратегия в основном используется при продажах по каталогу или через пересылки.
  5. Стратегия гибких цен – цены устанавливаются для каждого конкретного потребителя и зависят не только от его покупательской способности, но и от умения торговаться. В качестве яркого примера такого типа стратегии можно привести турецкие базары.
  6. Стратегия стабильных цен – заключается в установлении определенной цены на товар на строго ограниченное время.
  7. Стратегия ценового лидера – заключается в том, что предприятие ориентируется на некого лидера на рынке и устанавливает свои цены по взаимному с ним соглашению либо копируя лидера.

Стратегии психологического ценообразования

Данный тип стратегий заключается в изучении психологии потребителя и применении нехитрых приемов, чтобы манипулировать его решениями. Выделяют следующие типы таких стратегий.

  1. Стратегия престижных цен – заключается в том, что определенная категория потребителей связывает высокую цену товара с высоким качеством и принципиально не приобретает товаров ниже определенной стоимости.
  2. Стратегия неокругленных цен. Видя на ценнике не круглое число, потребитель считает, что установлена максимально низкая цена из возможных. Кроме того, цифры после запятой часто потребителем не учитываются, либо округляются в меньшую сторону.
  3. Стратегия цен массовых закупок – заключается в скидках на единицу товара при покупке одновременно нескольких единиц.
  4. Стратегия ажиотажных цен – заключается в повышении цен на товар, если он пользуется небывалым спросом. При этом ажиотаж вокруг товара можно создать искусственно.

Стратегия ценообразования предприятия – важный элемент планирования развития предприятия, поскольку от установления и разработки правильной стратегии зависит объем реализуемой продукции и, соответственно, успешная реализация целей предприятия. Разработка стратегии ценообразования должна вестись с учетом стратегической цели предприятия, анализа спроса и издержек производства, а также с учетом цен и действий конкурентов.

Запомните, если выбранная вами ценовая стратегия:

  • не приносит достаточно прибыли всем участникам цепочки сбыта;
  • не соответствует ценовому рынку;
  • заставляет цены меняться слишком часто;
  • непонятна потребителю.

– значит, данная стратегия вашему предприятию на данном этапе не подходит.

Ценовая политика «прорыва» и «снятия сливок» при выходе с новым товаром на зарубежный рынок;

Если отмечать специфичные, прису­щие именно маркетинговому подходу виды ценовой политики в отно­шении новых товаров, то это прежде всего политика высоких цен, или «снятия сливок» (skimming), и политика низких цен, или «прорыва на рынок» (penetration).

Стратегия «снятия сливок» (skimming strategy). Этот метод предпо­лагает первоначальное, на первой стадии ЖЦТ, установление высоких цен на новую продукцию, внедряемую на зарубежные рынки, и рас­считан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребите­лей, для которых характерным является требование демонстративного результата от приобретаемого товара и которые обычно склонны поку­пать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало число конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает практически монопольным положением и значитель­ной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конку­ренции и проводить политику высоких цен. Цена в данном случае рассчитывается таким образом, чтобы в пер­вую очередь определить величину первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их бы­стрый возврат с прибылью (чаще всего по методологии «себестоимость плюс»), и устанавливается на несколько завышенном уровне с целью расширить сбыт и повысить эффект от быстрого возврата ранее вло­женных в этот товар средств.

Фактически, если с самого начала определить цену на товар на низ­ком уровне, то потом будет очень трудно ее повысить и тем более быст­ро окупить затраты и получить высокие прибыли. Поэтому большин­ство высококонкурентных фирм устанавливают на новый товар самые высокие цены в расчете на новаторские, с относительно высоким уров­нем доходов слои потребителей

В дальнейшем, в конце III и на IV стадии ЖЦТ, когда продажи дан­ного товара уже не будут увеличиваться, компании, применяющие по­литику «снятия сливок», идут на некоторое снижение уровня цен, од­новременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, так называемых последователей и ретроградов.

Производя поэтапное снижение цен, компании осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса и прибылей, заложенных в но­вый товар, т .е. поэтапно на каждом уровне цены «высасывается», сни­мается верхний, наиболее эффективный, «вкусный» слой рыночного спроса и таким образом происходит «снятие сливок» с каждой группы предполагаемых покупателей (чем и объясняется само название такой политики ценообразования).

Стратегия «снятия сливок» при выходе на мировой рынок новой продукции предполагает продажу товаров по относительно высоким ценам с ориентацией на слои населения с высоким уровнем дохода или на фирмы, имеющие высокие прибыли. В дальнейшем использование такой политики предусматривает снижение цен. В период внедрения нового товара на рынок спрос со стороны покупателей отличается низкой эластичностью и нечувствителен к высокому уровню цен, в ре­зультате чего фирмы, использующие в своей маркетинговой стратегии такую ценовую политику, могут обеспечить высокие прибыли за относительно короткий период и сравнительно быстро покрыть затраты на разработку данного товара.

Наряду с этим для расширения продаж данного товара на рынке постепенно снижают цены, с тем чтобы не допустить активного вы­движения на рынок конкурентов на II и III стадиях ЖТЦ, подавить их низкими издержками (в том числе и за счет кумулятивной кривой) и добиться и сохранить, насколько это возможно, монопольное положе­ние на мировом рынке,

Таким образом, установление цены на относительно высоком уровне с самого начала продаж нового товара позволяет добиться бы­строй окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла обеспечить высокий уровень прибылей, т.е. дает возможность в до­вольно короткие сроки вернуть ранее осуществленные капиталовло­жения, которые связаны с научными исследованиями, разработкой то­вара и мерами по внедрению его на рынок.

Стратегия «прорыва на рынок» (penetration strategy). Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низ­кой цены, чтобы данный товар как можно скорее достиг стадии роста ЖЦТ на рынке и в сравнительно короткий срок за счет низкой цены для него был создан массовый рынок. Важнейшим условием проведения такой политики является формирование и обеспечение массовых товаропроводящих каналов сбыта.

Такой подход обеспечивает возможность уже на ранних стадиях ЖЦТ обеспечить массовые продажи и завоевание на зарубежных рын­ках существенной рыночной доли.

Данная стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса относительно цены, и ее, как правило, не применяют к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям и потребителям. Кроме того, стратегия низких цен требует особой осторожности, так как неудача в ее проведении может привести к невозможности покрыть ра­нее осуществленные капиталовложения в разработку товара и продви­жение его на рынок и финансовому поражению фирмы, тем более что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется невозможным или чрезвычайно трудным и их можно будет только снижать (на стадии зрелости, чтобы удержать товар на рынке).

Стратегия «прорыва» на рынок, или политика низких цен, пресле­дует цель как можно быстрее внедриться на рынок и предполагает про­дажу товара по низким ценам сразу же при выходе с ним на рынок. Данная ценовая политика в состоянии обеспечить приори­тетные позиции данной фирмы до внедрения на рынок новых фирм (которые могут предложить такой же товар по еще более низким це­нам), наиболее эффективна на рынке с высокой эластичностью спроса и для потребителей с низким уровнем доходов. Она предполагает нали­чие у фирмы существенных по отношению к фирмам-конкурентам ре­зервов по снижению издержек производства за счет крупномасштабного, массового производства и сбыта, т е главным образом характер­на для товаров массового спроса

Политика низких цен свойственна компаниям, впервые выходя­щим на мировой или данный зарубежный рынок, которые не могут предложить потребителям высококачественную продукцию, сопрово­ждающуюся современными маркетинговыми технологиями Она пре­жде всего преследует цель закрепиться на рынке, расширить рыноч­ную долю за счет конкуренции цен и получить прибыль в результате массового сбыта

Читать еще:  Кассовый аппарат на рынке 2020

Таким образом работали, например, японские компании в 60—70-е гг XX в , однако затем, закрепившись на мировых товарных рынках, они перешли к использованию более эффективной и про­грессивной ценовой стратегии «снятия сливок».

Политика низких цен, как правило, не предполагает последующего повышения цен, а наоборот, исходит из необходимости для фирмы в дальнейшем идти на их последующее снижение Правда, в теории пред­положительна ситуация, когда фирма, продающая свои товары по низ­ким ценам, разоряет тем самым конкурентов, завоевывает на рынке мо­нопольное положение и тогда может диктовать свои ценовые условия потребителям, в частности, повышая цены на ту же самую продукцию.

Однако в настоящее время, в условиях развитого рынка, такое по­ложение практически не может быть достигнуто (за редким исключе­нием) и фирма может несколько повысить цены только за счет повышения качества товара, сопутствующих ему услуг и т.д.

Также эта политика оказывается эффективной, когда сегмент по­требителей отличается фактором «привыкания» и не перейдет к друго­му товару и услуге, даже при повышении цены.

Ценовые стратегии с учетом стратегии конкуренции.

Наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать ненужных столкновений с конкурентами позволяет политика, проведенная с учетом цен конкурентов.

Стратегия высоких цен стратегия «снятия сливок» (применяется на рынке монополии).Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше, чем его ценность, воспринимаемая покупателями. При этом продавец знает, что есть такой сегмент покупателей, которые соглашаются с этой ценой ради удовлетворения своего желания иметь этот товар.

Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

· Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;

· Наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене. В этом случае потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене;

· Разница между высокой и нормальными ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;

· Уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;

· Имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов при разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и пр.).

При использовании данной стратегии цена может изменяться по методу «кривой освоения», когда предполагается более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. Отметим только, что в некоторых источниках под данным методом подразумевается движение цен в обратном направлении. Т.е. покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

Стратегия низких цен. Данную стратегию также называют «стратегией прорыва», а цену — «ценой проникновения». Она предусматривает установление цены товара на уровне ниже воспринимаемой покупателями его ценности. Применяется с целью избежания банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование на рынке своего товара.

Стратегия низких цен имеет отношение также к товарам, качество которых ниже среднего и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.

Стратегия низких цен ориентирована на чувствительный к ценам сегмент потребителей. Применяется при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью быстрого проникновения (стратегия «прорыва» — «Penetrationstrategie»), охвата как можно большего числа покупателей, ограничения или замедления входа на рынок потенциальных конкурентов. Стратегия «прорыва» предусматривает после укрепления позиций на рынке постепенное повышение цены. Эта стратегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производства; если у конкурентов по сравнению с данным предприятием затраты гораздо выше и они во избежание «войны цен» не пойдут на снижение своих цен.

Стратегия средних цен(применяется при совершенной, т.е. чистой конкуренции).Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т.е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

К такой стратегии прибегают предприятия, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет «наживаться» за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Стратегия ценового лидерства(на рынке олигополии). В качестве ценового лидера выступает фирма, устанавливающая рыночную цену на товар или услугу и инициирующая изменения цен, за которыми приходится следовать конкурентам. Ценовыми лидерами являются доминирующие фирмы, которые способны сохранить устойчивость своих цен благодаря сильной позиции на рынке, и барометрические ценовые лидеры, чьи изменения цен поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

Стратегия следования за ценовым лидером (олигополия). Принимая данную стратегию, фирма не является инициатором изменения своих цен, даже если у нее изменились затраты и спрос на ее продукцию. Она реагирует на изменение цен конкурентом (ценовым лидером) и приноравливается к ним. Данную стратегию успешно использую компании, не претендующие на большую рыночную долю. Компании-последователи никогда не будут устанавливать более низкие цены. В противном случае будет «ценовая война», которая и определит лидера и последователей.

«Ценовая война». Эта стратегия основана на агрессивном снижении цен на олигополистическом рынке. «Ценовая война» обычно возникает тогда, когда снижается спрос на продукт и, как следствие, возникает на рынке избыточное предложение. Так как «ценовая война» ведет к уменьшению прибыльности производителей, они стараются избежать ее и направить свои усилия в конкурентной борьбе на дифференциацию продукции. Ценовую войну выигрывают обычно оптовики.

Стратегия упреждающих цен – ценовая стратегия, используемая олигополистами, укоренившимися на рынке, для создания барьеров входа, предупреждающих вхождение на него новых конкурентов.

Выделяют также стратегии координации (олигополия). Путем сговора или параллельная ценовая политика.

Ценовой параллелизм – стремление производителей на олигополистическом рынке назначать одинаковые цены. Стратегия используется во избежание ценовой конкуренции, которая снижает их прибыль или для установления фиксированных цен, максимизирующих общую прибыль.

Сговор – форма взаимодействия производителей на олигополистическом рынке, при котором договариваются об определенных принципах установления цен и/или распределения долей рынка. Сговор может быть явным и неявным. Явный – письменный договор или устное соглашение, заключаемое на совещании заинтересованных фирм. Неявный – может принимать форму «невысказанного взаимопонимания», которое достигается в процессе ознакомления фирм с поведением друг друга.

Стратегия льготных цен (монополистическая конкуренция)(Убыточного лидера продаж). Суть стратегии сводится к следующему. Продавец устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже себестоимости. Цель такой стратегии для торговли – привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей – повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удается значительно увеличить свой оборот.

Ценовые линии (монополист. конкуренция). Ценовые линии ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. Они предусматривают вместо установления одной цены для отдельной модели установление единой цены для нескольких моделей. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции сначала определяется верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий. После определения диапазон устанавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими.

Если же говорить о товарах – комплементах, то можно использовать цену «выше номинала», т.е. достаточно низкую цену на основной товар и широкий круг дополнительных товаров к нему или цену с приманкой — когда основной товар подают по цене, доступной массовому потребителю, а широкий набор дополнительных товаров к нему – значительно дороже. Цена «выше номинала» также применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства (применяются на рыке монополистический конкуренции)

Известна также стратегия ценовой дискриминации или еще ее называют стратегией гибких цен. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться или, иначе, от его покупательской силы. Иначе говоря один и тот же товара разным группам покупателей предлагается по разной цене.

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector