Стратегический рынок это
Понятие и сущность рыночной стратегии предприятия
Рыночная стратегия предприятия — формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Рыночная стратегияопределяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
Существует четыре подхода к рыночной стратегии:
· матрица возможностей по товарам и рынкам;
· матрица «Бостон консалтинг групп»;
· воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
· общая стратегическая модель Портера.
В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга [1. С. 24].
Итак, перейдем к рассмотрению каждой концепции в отдельности.
1. Матрица возможностей по товарам и рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация. Данная матрица представлена на рисунке 1.
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.
Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.
Стратегия развития рынка эффективна, если:
· местная фирма стремится расширить свой рынок;
· в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке;
· для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.
Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.
Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.
Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы [2. С. 126].
2. Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.
В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.
Матрица выделяет четыре типа подразделений: «звезды», «дойные коровы», «проблемы» и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них.
«Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель — поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».
«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
«Проблема» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.
«Собака» — это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.
3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.
Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом:
· доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов;
· стоимость, добавленная компанией;
· уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта).
Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает матрица «Бостон консалтинг групп».
Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:
· стандартные сообщения — информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;
· сообщения по анализу стратегий — описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;
· сообщения об оптимальных стратегиях — изложение стратегии, максимизирующей результаты;
· сравнительные сообщения — анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.
4. Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).
Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.
Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.
В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.
Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы «Бостон консалтинг групп» и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: — на максимум эффекта независимо от риска; — на минимум риска без ожидания большого эффекта; — на различные комбинации этих двух подходов.
Тактика маркетинга — формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.
Рассмотрев понятие и сущность рыночной стратегии предприятия, необходимо перейти к основным видам рыночных стратегий, которыми руководствуются предприятия в своей деятельности. Этому посвящен следующий раздел курсовой работы [3. С. 126].
Виды рыночных стратегий и их сущность
Структура рыночной стратегии, т.е. решений, определяющих взаимоотношения предприятия с рынком ресурсов, во многом аналогична структуре товарно-рыночной стратегии предприятия, поэтому ниже дается лишь обобщенное описание данного вида стратегии.
Так же как и в случае товарно-рыночной стратегии, речь здесь идет о двух сферах стратегических решений: во-первых, решений, определяющих поведение предприятия на рынках материальных факторов производства (средств и предметов труда); во-вторых, решений о номенклатуре, объемах и качестве приобретаемых и используемых внутри предприятия ресурсов. Можно сказать, что ресурсно-рыночная стратегия определяет, с одной стороны, позиционирование предприятия на рынке ресурсов, с другой, – позиционирование фрагмента рынка ресурсов на предприятии. Ресурсно-рыночная стратегия состоит из двух групп решений, составляющих соответственно «ресурсную стратегию» (аналог «товарной стратегии», являющейся одним из двух разделов «товарно-рыночной стратегии») и «стратегию поведения на рынке ресурсов» [4. С. 147].
Какой из вариантов рыночной стратегии в наибольшей степени соответствует данному предприятию, зависит от ряда внутренних и внешних для предприятия факторов. В числе внутренних факторов: принятая стратегия обновления номенклатуры производимой продукции и технологический тип предприятия; наличие складских мощностей; наличие у предприятия достаточных финансовых ресурсов; степень жесткости структуры внутреннего управления; социальный тип коллектива предприятия и др.
Рыночная стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: 1. Проникновение на рынок; 2. Развитие рынка; 3. Разработка товара; 4. Диверсификация.
Рыночная стратегия также может включать следующие виды маркетинговых стратегий предприятия:
Стратегия выбора структуры рынка сбыта продукции:
· Моносегментный рынок сбыта;
· Доминантно-сегментный рынок сбыта;
· Полисегментный рынок сбыта;
· Смена типа структуры рынка сбыта продукции.
Стратегия рыночной экспансии:
· Расширение охватываемого сектора товарного рынка;
· Сокращение сектора рынка;
· Сохранение сектора рынка.
Стратегия рыночной конкуренции на товарном рынке:
· Концентрация усилий на завоевании потребителя;
· Концентрация усилий на рекламе продукции;
· Концентрация усилий на отношениях с конкурентами.
— Ценообразование на базе уровня издержек включает:
· Ценообразование на базе индивидуальных издержек на данную продукцию;
· Ценообразование на базе издержек производства. — Ценообразование на базе уровня спроса включает:
· Ценообразование по принципу «гонки за лидером»;
Для реализации рыночных стратегий большое значение имеет разработка основных коммуникационных задач, которые сами могут быть сформулированы как стратегические концепции предприятия. Стратегии коммуникации и стимулирования. Разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта. Эти специалисты изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара; затем составляют план рекламной кампании [5. С. 102].
Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма — стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Условно эти стратегии приведены на рисунке 2.
Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы его покупателям.
Стратегический рынок это
Рыночно нейтральный трейдинг — группа инвестиционных стратегий, доходность которых не зависит от общего направления движения рынков.
Специфика рыночно нейтральных стратегий в том что трейдер одновременно покупает один инструмент и продает другой инструмент. Нейтральность к рынку достигается именно тем что в портфеле одновременно у инвестора позиция по одному инструменту long а по второму short
На сегодняшний день мы можем выделить четыре основных типа рыночно-нейтральных стратегий
Данная стратегия является прародителем всех алгоритмических стратегий и лежит в основе принципа рыночно-нейтральных стратегий.
Арбитражные стратегии — это полностью без рисковой стратегии. Основная идея в арбитражных стратегиях заложена в том, что мы одновременно покупаем и продаем один и тот же инструмент на разных рынках. К примеру самый распространённый арбитраж можно собрать с помощью фьючерса на акции ГАЗПРОМА и акций. Все мы знаем, что поставка фьючерса происходит через определенный период, и так как риск во фьючерсе больше то соответственно он стоит немного дороже акции. И получается если мы сегодня продадим фьючерс на акции ГАЗПРОМА за 155 рублей и одновременно приобретем на СПОТовом рынке акции ГАЗПРОМА за 150 рублей, то через 3 месяца цены на акции и на фьючерс сравняются, и мы гарантированно получим прибыль в 5 рублей на одну сделку.
Преимущество арбитражных стратегий заключается в том, что прибыль гарантирована практически со 100 вероятностью, а вот недостаток арбитража — это ограниченная доходность. Зачастую в арбитражных стратегиях простому инвестору тяжело будет заработать сумму больше ставки рефинансирования.
Для увеличения доходность в арбитражных стратегиях, большинство Хедж Фондов используют алгоритмический подход. Они разрабатывают программные обеспечения, устанавливают прямые каналы связи с биржей и зарабатывают на высокочастотном арбитраже. Большинство Хедж Фондов демонстрируют очень хорошую прибыль в данном виде трейдинга, но частным инвесторам стоит понимать, что расходы на организацию высокочастотного арбитражного трейдинга зачастую исчисляются сотнями тысяч долларов США.
На графике слава отображена динамика акций ГАЗПРОМА и фьючерса на акции ГАЗПРОМА. Как вы можете видеть, корреляция практически 100%.
Если вы построите график разницы между фьючерсом и акцией, то вы увидите, как по мере приближения даты поставки фьючерса изменяется и спред между акцией и фьючерсом.
Стратегии парного трейдинг получили свое распространение в 50-х годах 20-го века. Основателем парной торговли является Альфред Уинслоу Джонс. Он впервые отошел от линейной торговли и решил взглянуть на финансовые инструменты с другой стороны.
Парный трейдинг может строится на двух принципиально разных подходах.
первый: это построение спреда методом отношения (когда мы один инструмент делим на другой)
второй: построение спреда методом разницы (когда мы из стоимости одного инструмента вычитаем стоимость другого)
Парная торговля строится на принципе маркет мейкерского подхода, основная наша цель при отклонении цены от справедливого уровня продавать или покупать синтетический инструмент в направлении справедливой статистической средней.
Продаем спред когда он слишком дорог и покупаем его когда он не до оценён
Парный трейдинг является одним из самых распространенных и простых видов рыночно нейтральных стратегий. Потенциальная доходность при умеренном риске, здесь может исчисляется 50-60%.
Данный вид торговли является модифицированным видом парного трейдинга. Принципы построения баскет трейдинга абсолютно такие же как и при парном. Основная цель найти стабильный спред и торговать его методом маркет мейкерства.
Принципиальное отличие баскет трейдинга в том что здесь мы можем торговать от 3 и более финансовых инструментов в одном спреде.
Баскет трейдинг делится на два вида
При отраслевом подходе, мы торгуем спред с разным набором коэффициентов и разным набором акций из одного отраслевого сектора. Причина торговли отраслевого баскета в том, что зачастую акции из одного сектора очень зависят друг от друга
При торговле индексным Баскетом, основная наша цель торговать фьючерс на индекс против пяти или 10 акций входящий в состав данного индекса, основная цель найти спред и торговать его прибыльно.
Один из самых распространенных примеров индексного баскет трейдинга это:
Этот вид трейдинга является одним из самых тяжелых и прибыльных. Для его реализации необходимо иметь очень серьезный алгоритм расчетов и скорость исполнения заявок должна быть лучше чем у многих конкурентов.
При торговли волатильностью используют в основном опционы. В редких случаях трейдеры формируют синтетические инструменты, которые состоят из фьючерса и опциона.
В России ликвидность для торговли волатильностью присутствует только в ближних опционах на индекс РТС.
Основная цель продавцов и покупателей волатильностью стоит в том, что бы во время продать дорогую волатильность и купить дешевую. На разных страйках с разными сроками поставки волатильность может быть разной.
В данный вид трейдинга на рекомендуется приходить новичкам без опыта работы.
Виды рыночных стратегий строительного предприятия
Рубрика: Экономика и управление
Дата публикации: 04.11.2013 2013-11-04
Статья просмотрена: 3446 раз
Библиографическое описание:
Фадеева, Г. Д. Виды рыночных стратегий строительного предприятия / Г. Д. Фадеева, В. В. Пашкова, К. С. Паршина. — Текст : непосредственный, электронный // Молодой ученый. — 2013. — № 11 (58). — С. 485-487. — URL: https://moluch.ru/archive/58/8240/ (дата обращения: 09.04.2020).
В условиях развитого рынка разработка и применение рыночной стратегии — одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.
Стратегия — это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.
Рыночная стратегия предприятия — формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Рыночная стратегия определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
Основой для формирования рыночной стратегии являются четыре взаимосвязанных блока
— планы развития хозяйственного портфеля фирмы;
— стратегии роста фирмы.
Каждая фирма устанавливает долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели своей деятельности. Эти цели нужно ранжировать, т. е. выделить главную цель и установить цели первого уровня. Затем следует установить цели второго, третьего и других уровней.
Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы
Содержимое хозяйственного портфеля фирмы определяется как совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг и предлагаемых для продажи. В этом портфеле можно выделить отдельные товары одной или нескольких ассортиментных позиций, выпускающиеся данным подразделением. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП). Так оно называется и тогда, когда подразделение изготовляет товары или оказывает услуги, предназначенные для определенного рынка или его сегмента. С учетом выделенных СХП рассматриваются товары, изготовляемые ими. Эти товары подразделяются на Звезды, Дойные коровы, Трудные дети и Собаки. В соответствии с этим выделяются точно такие же четыре группы СХП. С учетом матрицы Бостон консалтинг групп устанавливается роль каждого СХП в производственно-коммерческой деятельности фирмы. После этого для каждого СХП определяется оптимальная стратегия его развития.
Базовые стратегии роста фирмы
Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности ее дальнейшего развития. Такие возможности она может получить в первую очередь благодаря выходу на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом товара. Конечно, возможны и другие варианты развития фирмы. Все они могут быть объединены в три основных направления развития фирмы:
Рыночная стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенные рыночные стратегии приведены на рисунке 1.
Проникновение на рынок (А1)
Разработка товара (А2)
Рис. 1. Матрица Ансоффа
Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка. Стратегия проникновения на рынок (А1) — естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Стратегия развития рынка (А2) означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого фирмой. Для неконкурентоспособного товара возможны стратегии разработки нового товара (А3) или диверсификации (А4).
Рыночная стратегия также может включать следующие виды маркетинговых стратегий предприятия:
Стратегия выбора структуры рынка сбыта продукции:
— моносегментный рынок сбыта;
— доминантно-сегментный рынок сбыта;
— полисегментный рынок сбыта;
— смена типа структуры рынка сбыта продукции.
Стратегия рыночной экспансии:
— расширение охватываемого сектора товарного рынка;
— сокращение сектора рынка;
— сохранение сектора рынка.
Стратегия рыночной конкуренции на товарном рынке:
— концентрация усилий на завоевании потребителя;
— концентрация усилий на рекламе продукции;
— концентрация усилий на отношениях с конкурентами.
— ценообразование на базе уровня издержек включает;
— ценообразование на базе индивидуальных издержек на данную продукцию;
— ценообразование на базе издержек производства.
Ценообразование на базе уровня спроса включает:
— ценообразование по принципу «гонки за лидером»;
Для реализации рыночных стратегий большое значение имеет разработка основных коммуникационных задач, которые сами могут быть сформулированы как стратегические концепции предприятия. Стратегии коммуникации и стимулирования. Разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта. Эти специалисты изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара; затем составляют план рекламной кампании.
Определение стратегии охвата рынка основано на выборе одной из трех стратегий
— недифференцированный маркетинг, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается с одним и тем же товаром ко всем потенциальным потребителям, ко всему рынку сразу,
— дифференцированный маркетинг — конкретный товар на конкретный сегмент;
— концентрированный маркетинг — комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга); степень однородности товаров (для однообразных товаров подходит стратегия недифференцированного маркетинга); этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга); степень однородности рынка (покупателям с одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференцированного маркетинга); маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга).
Различают пять способов охвата рынка:
— концентрация на единственном сегменте;
— ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара);
— ориентация на одну группу потребителей;
— выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких товарах и нескольких группах потребителей);
— полный охват рынка (все товары для всех потребителей).
Выбор целевого сегмента большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента, и, если начинание оказалось успешным, они постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов и прочих товаров.
Формирование стратегии разработок новых товаров основа но на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т. д. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следующих работ:
— анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара. Сюда включаются издержки производства товара и издержки по его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия, материалы и т. п.);
— анализ возможности покрытия издержек;
— установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т. п.
Выбор стратегии ценообразования предлагает решение следующих проблем (видов работ):
— установление цен на новый товар;
— ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
— установление цен по географическому принципу;
— установление цен со скидками и зачетами;
— установление цен для стимулирования сбыта;
— установление дискриминационных цен.
Выбор методов и способов распространения товара включает:
— выбор каналов распределения, которые могут быть нулевого уровня (между производителем и потребителем мет посредников, дистрибьюторов или маклеров), одноуровневого (один посредник), двухуровневого, трехуровневого (между производителем и потребителем оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец),
— решение проблем товародвижения, т. е. организации хранения, грузовой обработки и перемещения товаров.
Рыночные стратегии предприятия
Лекция № 7. Анализ бизнес -среды организации.
1. Понятие конкуренция в предпринимательстве и ее классификация.
2.Модель конкуренции М.Е.Портера.
Карта анализа конкурентов
4. Оценка конкурентной среды
5. Рыночные стратегии предприятия
Понятие конкуренция в предпринимательстве и ее классификация.
Конкуренция(от лат. concurrentia — сталкиваться) состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае — между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике.
Рис.1
Рис.2
Рис.3
Рис.4
Модель конкуренции М.Е.Портера.
Конкуренции развивается, как правило, под влиянием пяти сил – такой вывод был сделан талантливым менеджером М. Портером.
1. Появление новых конкурентов: этого всегда опасаются все организации. Новые фирмы могут оказаться более технологически развитыми, достаточно финансированными и более гибкими по отношению к внешней среде. Посредством этого они могут захватить лидирующие позиции и большую долю рынка и фактически стать монополистом в этой сфере. Такая перспектива заставляет организации разрабатывать все новые и новые стратегии развития и устойчивого роста, осваивать последние достижения науки и техники, а также расширять зону своего влияния.
2. Возможность появления товаров-заменителей. На рынке появляется качественно новый продукт, ничуть не уступающий, а может и превосходящий, свойства прежнего
3. Возможность потребителей отстаивать свои интересы, с одной стороны, положительно влияет на производственную деятельность, а с другой – оказывает слишком большое давление.
4. Возможность поставщиков навязывать свои условии. Когда поставщики тех или иных ресурсов, необходимых организации для осуществления ее деятельности, начинают оказывать давление, повышая цены или задерживая поставки, фирма не имеет возможности нормально функционировать, начинает терять позиции и влияние в отрасли.
5. Конкуренция между уже давно существующими фирмами. В рыночной экономике это нормальное явление. Стремление обойти соперника подстегивает фирму к достижению лучшего результата и разработке новых программ развития. Посредством этого совершенствуется рынок, развивается сама экономика
Карта анализа конкурентов
Основной задачей данного этапа разработки бизнес-плана является анализ крупнейших производителей аналогичной продукции (услуги) с целью выработки тактики конкурентной борьбы.
Знание конкурентов – ключ к планированию будущего успеха в бизнесе.
Существует много способов анализа конкурентов. Можно приобрести продукцию конкурентов и проанализировать ее. Можно проанализировать сведения, полученные от клиентов ваших конкурентов. В любом случае важно объективно оценить сильные и слабые стороны конкурентов, удержаться от серьезной ошибки при составлении бизнес-плана – лакировки действительности.
Для этого необходимо собрать следующую информацию о своих конкурентах:
- кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции (услуги)?;
- что представляет собой их продукция (услуга) (основные характеристики, уровень качества, сервис, дизайн, описание клиентов)?
- в каком состоянии их дела: стабильны, на подъеме, спад (причины)?
- каков объем продаж, дохода основных конкурентов?
- каков уровень цен на продукцию (услугу) основных конкурентов?
- ценовая политика?
- много ли внимания конкуренты уделяют рекламе?
- уровень финансового состояния конкурентов?
Вначале необходимо составить так называемую карту конкурентов и определить стратегические группы конкурентов. Карта конкурентов составляется на основе их сравнения и группировки по определенным факторам, таким как, например, количество ассортимента продукции и количество охваченных регионов. На основании составленной карты конкурентов выделяются стратегические группы конкурентов, действующие на рынке. Необходимо отметить, что конкуренция между подобными группами практически отсутствует, но внутри них она весьма сильна. Такая группировка позволяет более обоснованно указать основных конкурентов фирмы.
Далее необходимо провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпускающие их фирмы, определить источники информации, указывающие на то, какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о действиях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги).
Ранг фирмы и главных конкурентов можно указывать для наглядности по 5– или 10-балльной системе.
Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной кампании и имидже фирм.
При анализе конкурентов можно использовать специально разработанные методики.Так, например, американская фирма «Маккей энвилоуп корпорейшен» в целях более обстоятельного анализа конкурентов разработала «12-пунктный профиль конкурента», напоминающий по своей сути досье. Ниже приводим основные пункты этой разработки.
1) название фирмы-конкурента;
2) местонахождение главного правления;
3) если филиал, то чей;
4) в государственное или частное владение.
2. Физические характеристики (приведены для фирмы обрабатывающей промышленности):
1) количество предприятий;
2) местонахождение этих предприятий;
3) количество сотрудников на каждом предприятии;
4) географический район (отрасли, сегменты рынка) обслуживания;
5) географические районы (отрасли, сегменты рынка) удовлетворительного обслуживания.
3. Финансовые результаты деятельности:
1) окончание финансового года;
2) доходы за прошлый год;
3) прибыль за прошлый год;
4) тенденции в финансовой деятельности за последние 2 – 3 года;
5) рейтинг, выставленный данной фирме экспертами;
6) общее финансовое положение (прочное, удовлетворительное или неустойчивое).
4. Ценообразование:
1) политика цен данной фирмы (цены высокие и устанавливаются произвольно, цены низкие и устанавливаются для нечестной борьбы с конкурентами);
2) реакция на ценовую конкуренцию.
1) сущность кадровой политики фирмы;
2) ключевые сотрудники, их должности;
3) репутация фирмы как работодателя.
1) целевой рынок, продукция;
2) краткосрочная стратегия фирмы;
3) долговременная стратегия фирмы.
7. Планы:
1) сохранение позиций или активное развиватие;
2) приобретение предприятия, слияние или поглощение.
8. Фирма как поставщик:
1) среднее время доставки;
2) качество обслуживания;
3) сильные места при обслуживании;
4) слабые места при обслуживании;
5) легко или трудно решаются проблемы клиентов;
6) организация презентаций, развлечений, раздачи подарков и т. п.;
7) самые важные заказчики фирмы;
8) методы, применяемые фирмой в деловых отношениях (исключительно честные, далеко не безупречные).
9. Престиж фирмы в деловом мире:
1) репутация данной фирмы;
2) проблемы юридического характера или проблемы, отражающиеся на репутации;
3) благотворительность;
4) высшее руководство фирмы;
5) мнение о фирме в отрасли, в торговых организациях.
10. Обходные пути получения сведений:
1) наличие или отсутствие сотрудников из фирмы-конкурента, которых следует конфиденциально расспросить об этой фирме;
2) наличие источника информации о фирме-конкуренте;
3) сведениями о том, какого о вас мнения конкурирующая фирма (считает ли она вас инертными, энергичными, превосходящими в техническом отношении и т. п.);
4) наличие статей о конкурирующей фирме в отраслевой печати, в финансовой прессе или в прессе общего характера (если «да», то обязательно поместите в досье копии этих статей).
11. Предстоящий поединок на «ринге конкуренции»:
1) информация о торговом агенте (агентах) конкурирующей фирмы при заключении сделок с этими клиентами;
2) информация о том, в какой сфере нашей отрасли (территории, сегмента рынка и т. п.) они проводят свои операции, каким образом вы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю в этих операциях;
3) случаи, когда вы (или кто-то другой) одержали над ними верх в деловом отношении, если «да», то каким образом удалось этого достичь.
12. Прогноз матча: мы одержим победу над этим конкурентом, если хорошо справимся со следующими пятью задачами (необходимо перечислить пять приоритетных задач-условий): 1)…; 2)…; 3)…; 4)…; 5)….
Собрав нужную информацию, необходимо сформулировать определяющие факторы конкурентоспособности (в порядке убывающей значимости) и рассчитать ее количественные параметры (табл. 1, 2).
Факторы конкурентоспособности
