Рынок в системе маркетинга
Рынок в системе маркетинга
Современная экономика состоит из множества рынков. Любое предприятие, производя продукцию и продавая ее, будет являться участником того или иного рынка (или рынков). При рассмотрении понятия «рынок» можно выделить два основных подхода к его трактовке. Первый подход рассматривает рынок как:
— способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства, способ поведения хозяйствующих субъектов, определяющий характер отношений между ними (рыночное поведение, конкуренция), а так же способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности.
Второй подход основан на выделении его конкретного экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг и их влияние на динамику цен (конъюнктурообразующий подход).
Наиболее простое определение рынка – это рассмотрение его как комплексной системы взаимоотношений между субъектами рынка по поводу эквивалентного обмена различными благами. Любая экономика представляет собой комплекс взаимодействующих товарных рынков и рынков работ и услуг. Одной из основных задач маркетинга является обеспечение предприятию определенного конкурентоспособного места на рынке, которое бы способствовало более эффективному осуществлению бизнеса, т.е. удовлетворению потребностей потребителями и получению прибыли производителем.
В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:
— Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) — совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
— Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.
— Рынок посредников (промежуточных продавцов) – предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.
— Рынок государственных учреждений – государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
— Международный рынок – потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.
— На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.
— На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.
Маркетинг не возможен вне рынка, как и рынок не может функционировать без маркетинга, поскольку именно здесь могут быть приведены в действие инструменты маркетинга, способствующие процессу купли-продажи. Отсюда следует, что целью специалиста по маркетингу является доскональное изучение рынка, всех его параметров и характеристик. А целью системы маркетинга на предприятии является – постоянный анализ всех составляющих рыночной среды, их оценка и продуманное применение полученных данных для определения стратегии поведения фирмы на рынке.
Комплексное исследование рынка и, прежде всего, рыночной конъюнктуры специалистами по маркетингу помогут предпринимателю избежать возможных ошибок, снизить риск при принятии им хозяйственных и управленческих решений. Исследование экономической конъюнктуры не должно ограничиваться изучением лишь общих закономерностей развития среды обмена и ее взаимодействия с другими стадиями процесса воспроизводства. Оно должно быть направлено на осуществление обоснованного анализа и прогноза положения, складывающегося на том товарном рынке, на котором работает фирма.
Товарный рынок представляет собой систему экономических связей как между производителями и потребителями данного товара, так и внутри групп производителей и потребителей, формируя конкурентную среду. Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, определяют национальный рынок государства. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ государства и формируются в международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответствующими рынками отдельных стран и регионов.
Рынок работ и услуг, соответственно, представляет собой систему экономических взаимоотношений между предприятиями, выполняющими работы или оказывающими услуги и их клиентами.
Глава 3. Рынок в системе маркетинга
В главе 3 рассматриваются: понятие и сущность
товарного рынка; классификация товарных рынков;
Оценка конъюнктуры товарного рынка; значение и методы
Сегментирования рынка; моделирование покупательского
поведения; выбор целевого сегмента и позиционирование товара;
Анализ деятельности конкурентов; окружающая среда
Маркетинга: факторы микро- и макросреды маркетинга
Понятие и сущность товарного рынка.
Классификация товарных рынков
Рынок нередко определяют как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В более широком плане рынок определяется как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров. Основными составляющими рынка являются: продавец, покупатель, товар или услуга.
При исследовании рынка речь идет о рынке конкретного товара.
Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.
Существует множество различных способов классификации товарных рынков. Один из них приведен на рис. 5.
Рынок изучается с целью разработки тактики поведения фирмы, снижения рисков путем выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть приоритетными для предприятия и его товаров, на которых эффективнее можно достичь коммерческого успеха.
При изучении рынка в первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), определяется емкость рынка и проводится его сегментация.
Рис. 5. Классификация товарных рынков
Оценка конъюнктуры товарного рынка
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Конъюнктуру товарных рынков составляют конъюнктурообразующие факторы (рис.6).
Спад (кризис)
Рис. 6. Конъюнктурообразующие факторы
Все показатели конъюнктуры, благодаря которым количественно измеряется ее состояние, можно разделить на:
· показатели материального производства, характеризующие предложение товаров;
· показатели спроса на товары;
· показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос;
Показатели материального производства включают в себя данные о промышленном производстве товаров, добыче полезных ископаемых, урожае сельскохозяйственных культур.
Наиболее важными расчетными показателями, характеризующими спрос на товары на национальном и мировом уровне, являются: емкость, доля и насыщенность рынка.
Емкость рынка (Ер) – это возможный объем спроса (продажи) на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале. При расчете этого показателя допускают, что потребление товара равно его производству:
Ер = П + З + И + Ик – Э — Эк,
где П – производство; З – запасы; И – импорт; Э – экспорт;
Ик, Эк – косвенный импорт (экспорт) – поставки товара, используемого в других изделиях в качестве комплектующих узлов.
Доля рынка (Др) отражает удельный вес, долю продаж товара фирмы на рынке (в %) и рассчитывается как отношение объема реализации (экспорта при внешнеторговых операциях) к емкости рынка:
Др = · b · 100%
Насыщенность рынка (Нр) – показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в %), определяется как отношение числа покупателей, которые уже приобрели товар, к общему количеству потребителей:
Нр = · 100%.
3.3. Значение и методы сегментирования рынка.
Моделирование покупательского поведения.
Выбор целевого сегмента и позиционирование товара
3.3.1. Значение и методы сегментирования рынка
В условиях рынка потребителя, конкуренции и, как следствие, обострения проблем со сбытом детальное знание особенностей актуального и потенциального спроса рассматривается как залог поддержания конкурентоспособности.
Изучение потребителя или спроса включает в себя:
· исследование поведения покупателя на рынке;
· выбор целевых сегментов рынка;
· позиционирование товара на рынке.
Сегментация рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными.
Для сегментации рынка существуют определенные признаки или критерии. Так для сегментирования рынка потребительских товаров такими критериями могут быть: географический, психографический, поведенческий и демографический.
Рис. 7. Принципы сегментирования потребительских рынков
Сегментация рынков товаров производственного назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией потребительских рынков и осуществляется с использованием следующих параметров:
производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребите-
лей; финансовое положение; величина оборота);
организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки; комплектность поставки; размер потребления; требования к техническим характеристикам; организация технического обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; статус потребителя; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т.д.);
географические (месторасположение фирмы-потребителя);
психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам; отношение к новому: новаторы и консерваторы; качество контактов с вышестоящими структурами и т.д.).
3.3.2. Моделирование покупательского поведения
Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спроса является исследование поведения покупателя на рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель из множества примерно одинаковых предлагаемых ему товаров выбирает этот, а не другой товар.
Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов, т.е. определения комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Моделирование поведения потребителя осуществляется в несколько этапов. Причем поведение конечного потребителя при решении о покупке и потребителя-организации несколько отличаются. Модели поведения конечного потребителя и профессионального представлены на рис.8.
Рассмотрим более подробно поведение конечного потребителя в процессе совершения покупки.
В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их возникновения. Так, Авраам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Согласно А. Маслоу потребности можно классифицировать по степени их значимости в следующем порядке (рис. 9).
Тема 3. Рынок в системе маркетинга
Рынок — многогранное понятие. Рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте.
Основные элементы рынка:
— субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.),
— объекты (товары, услуги, платежные средства и др.),
— отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.),
— среда (природная, социальная, культурная и др.).
К условиям эффективного функционирования рынка следует отнести ограниченные рамками закона:
▪ право каждого производить, продавать и покупать;
▪ право свободно покупать и свободно продавать на любом рынке и по той свободной цене, на которую есть покупатель;
▪ право иметь доступ в любые отрасли производства товаров и оказания услуг.
Важнейшим базовым отношением субъектов рынка являются взаимодействия по поводу обмена товара на эквивалентную в смысле выгоды ценность. Эквивалентность при этом устанавливается в форме взаимного соглашения продавца и покупателя. В идеале такое соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенности участников обмена. В основе этого процесса лежит идея удовлетворения потребностей.
Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. На рынке потребности проявляются в виде спроса. Он представляет собой форму проявления потребности в товаре, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.
Спрос представляет собой платежеспособную потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.
Виды спроса в маркетинге
Реализованный спрос— это спрос, завершающийся покупкой товара.
Неудовлетворенный спрос— это часть фактически предъявляемого населением спроса, которая в тот или иной момент не была реализована в связи с низким качеством товара, высокой ценой или отсутствием товара в продаже.
Формирующийся спроспредставляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производства и торгового ассортимента.
Ажиотажный спросхарактерен для тех товарных групп, по которым существует дефицит.
Классификация рынков
С точки зрения пространственных характеристик(территориального охвата) выделяют рынки:
— региональный (внутри страны);
— региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);
Товарные рынки различаются по характеру конечного использования товара:
— рынок потребительских товаров,
— рынок товаров производственного назначения,
Специфика исследования рынка потребительских товаров связана с тем, что они рассчитаны на множество индивидуальных потребителей. Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, запросов, предпочтений и поведения потребителей. Виды потребительского рынка представлены в таблице 3.1.
Таблица 3.1. Классификация потребительского рынка
Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Особое значение в исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров.
В зависимости от потребностей,определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.
Розничный (потребительский) рынок — это рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования.
Оптовый рынок, или рынок предприятий, — это рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно говорить о следующих разновидностях оптового рынка: 1) рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки; 2) рынок промежуточных продавцов; 3) рынок государственных учреждений.
Существуют следующие разновидности оптового рынка:
1) рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки. Характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок с использованием профессионалов (агенты по снабжению, отделы материально-технического обеспечения и т.п.).
2) рынок промежуточных продавцов (посредников);
3) рынок государственных учреждений состоит из организаций, осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих функций, обусловленных решением различных социальных, политических и других вопросов. Диапазон закупок, осуществляемых от имени государственных учреждений, чрезвычайно широк и включает приобретение продукции, начиная с товаров народного потребления и сельскохозяйственной продукции и заканчивая различными видами вооружений. Характерная особенность рынка государственных учреждений (школы, больницы, армия и т.п.) состоит в том, что закупки производятся за счет государственного и местных бюджетов. Поэтому существует повышенное внимание и контроль за закупками со стороны общественности.
Закрытый рынок — это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера.
Открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен.
В зависимости от конъюнктурной оценкиразличают следующие рынки:
Каждый из них определяет особенности политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций.
Потенциальный рынок составляет здесь 10% жителей (страны, региона, области и т.п.).
Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия.
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельностивыделяются следующие рынки:
— целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;
— бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;
— основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;
— дополнительный, на котором обеспечивается продажа не- которого объема товара;
— растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
— прослоенный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в активный рынок (однако он может стать и бесплодным).
В зависимости от соотношения спроса и предложения выделяют:
— рынком продавца, если спрос превышает предложение. В результате на рынке свои условия диктует продавец.
— рынок покупателя, когда свои условия диктует покупатель. В этом случае покупателю предоставлены широкие возможности для выбора необходимого ему товара, поскольку предложение аналогичных товаров превышает реальный спрос на них. На таком рынке маркетинг имеет особо важное значение для продавца. Его реализация позволяет продавцу достичь наиболее эффективных обменов в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. При этом маркетинг как вид человеческой деятельности предполагает, с одной стороны, определение реальных нужд и потребностей конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции, организацию ее производства, доведение до потребителей и их обслуживание. С другой стороны, эта деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.
Тема 4. Среда маркетинга
Маркетинговая среда – совокупность субъектов, действующих внутри и вне предприятия, и отношений, складывающихся между, воздействующих на деятельность руководства предприятия в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами.
В своей деятельности служба управления маркетингом учитывает факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность реализации маркетинга. Эти факторы являются как контролируемыми, так и неконтролируемыми. Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала и прежде всего его высшего руководства и службы управления маркетингом. Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.
Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют микросреду маркетинга. То есть микросреда – совокупность отношений, складывающихся внутри самого предприятия, между ним и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиторами.
Предприятие в данных отношениях представляют различные службы, между которыми также возникают свои взаимоотношения (высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, бухгалтерия, служба материально-технического снабжения, служба маркетинга, производство).
Рассматривая предприятие как элемент маркетинговой среды, следует рассматривать его как совокупность организационно-правовых факторов и ресурсов. К организационно-правовым факторам относятся:
— система менеджмента и принятый стиль руководства.
В качестве ресурсов предприятия можно выделить следующие:
— сырье и материалы, комплектующие и т.п.;
Поставщики – любые субъекты рынка, снабжающие предприятие необходимыми материально-техническими ресурсами.
Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.
Выделяют следующие виды маркетинговых посредников:
1) торговые посредники:
2) логистические посредники:
3) агентства по оказанию маркетинговых услуг:
4) кредитно-финансовые учреждения:
5) аудиторские фирмы.
Конкуренты– это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.
Контактные аудитории– это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.
Контактные аудитории бывают трёх типов:
1. Благотворные, или благожелательные, которые активно помогают производителю.
2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль.
3. Нежелательные, которые своей деятельностью препятствуют деятельности предприятия.
Макросреда — это факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.
Демография — наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.
Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.
Природные факторы включают:
— дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов — нефти и т.д.);
— рост загрязнения среды;
— решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.
Научно – технические факторы включают:
— ускорение научно — технического прогресса;
— появление безграничных возможностей в создании новых товаров и технологий, робототехники и т.п.;
— рост ассигнований на НИОКР ;
— ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.
Политико-правовые факторы представлены:
— законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;
— повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;
— ростом числа групп по защите интересов общественности.
Культурные факторы определяются:
— приверженностью к культурным традициям;
— субкультурой в рамках единой культуры;
— временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);
— отношением людей к самим себе — приверженностью к определенным товарам;
— отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).
