Рынок фирмы это

6. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ

Предприятия — это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Закупки для нужд предприятия — это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.

Фирмы, продающие другим организациям (производителям, оптовикам, розничным торговцам и госучреждениям), должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

Необходимо учитывать также ряд особенностей, не встречающихся в практике потребительского маркетинга, перечисленных ниже:

1) Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.

2) В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимают участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3) Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций.

4) Необходимо запрашивание предложений, составление договоров купли-продажи.

Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:
— на нем меньше покупателей;
— но эти немногочисленные покупатели крупнее;
— они сконцентрированы географически;
— спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;
— спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);
— покупатели этих товаров — профессионалы (технические эксперты по товарам).

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения, представлены на рис.6.1.

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:
— Повторная закупка без изменений;
— Повторная закупка с изменениями;
— Закупки для решения новых задач.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, «избранного» поставщика.

Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управления запасами и т.п.).

Рис.6.1. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:
— осознание проблемы;
— обобщенное описание нужды;
— оценка характеристик товара;
— поиск поставщиков;
— запрашивание предложений;
— выбор поставщика;
— разработка процедуры;
— выдача заказа;
— оценка работы поставщика.

Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг — сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.

Второй разновидностью рынка предприятий выступает рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Товары приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей.

Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, выступают изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос.

Промежуточный продавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент может быть замкнутый (один товар одной фирмы), насыщенный (товары разных марок), широкий (разнообразие товаров) или смешанный (совокупность различных товаров).

В принятии решения о закупках товаров для перепродажи в мелких семейных фирмах занимается сам владелец, в крупных фирмах — специальные работники.

Универмаги, универсамы, оптовые продавцы и т.п. осуществляют закупку по-разному. В отношении новых товаров окончательное решение за промежуточными продавцами о закупке — аналогично процедуре покупки товаров промышленного назначения.

Решение по стандартным товарам принимается по мере истощения запаса на них методом очередного повторного заказа.

Рынок государственных учреждений составляет федеральное правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций по производству власти.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей (вооружение, мебель, погрузочно-разгрузочное оборудование, горючее и т.п.). То есть государство представляет огромный рынок для любого производителя или промежуточного торговца.

Особенностью государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам.

От имени государства в принятии решений о закупках участвуют государственные закупочные органы федерации, правительство регионов (республик, областей) и местные власти.

Существуют закупочные организации по закупкам отдельно для гражданских и для военных целей.

Особенностью осуществления государственных закупок является необходимость оформления большого числа документов ( больше подписей) в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.

1. Рынок предприятий – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Он имеет три разновидности:
— рынок товаров промышленного назначения;
— рынок промежуточных продавцов;
— рынок государственных учреждений.

2. Рынок товаров промышленного назначения – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

3. Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими.

4. Рынок государственных учреждений составляют органы власти всех уровней, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих функций по производству власти.

Тема 8. Рынок и фирма

Рынок– совокупность институтов, структурирующих отношения обмена посредством создания системы ограничений. Это множество симметричных избирательных обменов, пропорции в которых регулируются механизмом цен.

В условиях рынка все сделки осуществляются на основе контрактов. Для оценки добросовестности партнера лучшим критерием является собственный опыт, однако рыночный обмен часто предполагает взаимодействие ранее не знавших друг друга индивидов. В этих условиях приобретение информации о потенциальном контрагенте может представлять определенную сложность: выяснение дополнительных сведений требует затрат, повышающихся в отсутствии специализированных каналов передачи достоверной информации. Издержки оценки возникают в связи с существованием разнообразных свойств товаров и услуг, оказывающих неодинаковое воздействие на полезность, получаемую индивидом в процессе потребления блага.

Особенность рыночного обмена заключается в том, что в связи с нерегулярностью трансакций и неспецифичностью товаров и активов стороны не всегда считают целесообразным создавать гарантии для предотвращения оппортунизма, повышая тем самым вероятность его возникновения.

Институты структурируют отношения контрагентов, создавая дополнительную систему ограничений. Именно с этой точки зрения рынок определяют как совокупность институтов, структурирующих отношения обмена посредством создания системы ограничений. В рамках институциональной теории выделяют следующие типы рынков:

1) открытый публичный рынок («разлит по асфальту») – бабушки у метро и магазинов, разносчики товаров и т. д. Основное удобство для покупателей – доступность: продавец сам ищет, кому предложит товар, соответственно снижаются издержки поиска партнера для совершения обмена;

2) ремесленная лавка. Издержки поиска партнера существенно выше, чем в первом случае, однако в силу наличия специального помещения, в котором осуществляется торговля, снижается вероятность оппортунизма в форме продажи некачественного товара. Гарантом качества выступает сам продавец, дорожащий своей репутацией, а также государство, взимающее с него налоги и имеющее возможность устраивать периодические проверки.

3) ярмарка – тип рынка, при котором осуществляется торг продавца и покупателя, в результате чего повышаются издержки переговоров и заключения контрактов;

4) биржа, представляющая собой более сложную рыночную структуру, позволяющая снижать практически все виды ТАИ благодаря разработке стандартных процедур торга;

5) универсальный магазин, в котором четко зафиксированы правила торговли, основным из которых служит отсутствие торга, что снижает до минимума издержки ведения переговоров и заключения контрактов. Сильны гарантии государства, т.к. между продавцом и покупателем заключается функционально полный контракт в виде чека.

Фирма – совокупность индивидов, объединенных для достижения определенной цели, но вместе с тем имеющих собственную функцию полезности, максимизация которой оказывает влияние на их поведение. Это множество асимметричных неизбирательных обменов, в которых координация деятельности индивидов осуществляется посредством команд, а не с помощью механизма цен.

Внутрифирменное управление осуществляется с помощью приказов исполнителям – собственникам человеческих активов, а не с помощью механизма цен. По мере расширения фирмы, диверсификации производства, увеличения объема осуществляемых трансакций с внешней средой предприниматель может оказаться неспособен направлять использование факторов производства наилучшим образом. Действия собственника фирмы будут рациональны, однако в условиях неполноты информации и несовершенства познавательных способностей он может оказаться не в состоянии принять оптимальное решение. Таким образом, фирма будет расширяться до тех пор, пока затраты на организацию одной дополнительной трансакции внутри фирмы не будут равны затратам на осуществление той же трансакции через обмен на открытом рынке или с издержками на ее организацию другой фирмой.

Фирма как обособленный субъект экономической деятельности существует между двумя видами издержек – трансакционных издержек, которые определяют нижнюю границу фирмы, ее минимальный размер, и издержек контроля, которые задают верхнюю границу, ее максимальный размер.

Перспективы развития фирмы, возможности ее успешной деятельности и реструктуризации зависят от запасов физического и человеческого капитала работников, а также от способности фирмы вписаться в существующую институциональную среду – «отношенческий капитал».

Рассматривая фирму как сеть контрактов, необходимо помнить, что внутри нее происходит распределение правомочий в соответствии с договоренностью, достигнутой между образующими ее индивидами и ее организационно-правовой формой, которая, в свою очередь, влияет на структуру и величину издержек внутрифирменных трансакций и систему стимулов членов фирмы.

Различают модели внутрифирменной структуры организации:

1) унитарная – максимальная централизация властных отношений. Все основные решения принимаются принципалом, он же осуществляет и контроль. Возможно делегирование права контроля над деятельностью агентов по функциональному признаку – главам функциональных подразделений (главному инженеру, главному бухгалтеру и т.д.);

2) холдинговая структура – максимальная децентрализация процесса принятия решений и контроля над деятельностью агентов. Фактически принципал сохраняет за собой лишь полномочия по контролю финансовых потоков и финансовых результатов деятельности агентов. Агенты автономны в принятии решений, за исключением вопросов, касающихся распределения прибыли;

3) мультидивизиональная – создание полуавтономных производственных подразделений, функционирующих на основе принципа самоокупаемости и сформированных в зависимости от типа продукта, торговой марки или по географическому признаку. Это синтез унитарной и холдинговой структуры.

4) смешанная структура возникает в том случае, когда одно из подразделений полностью контролируется главным офисом, как в унитарном предприятии, второе подразделение зависит от главного офиса только финансово, как в холдинге, а третье подразделение имеет операциональную самостоятельность и действует на принципах самоокупаемости как в мультидивизиональной структуре.

Институциональное соглашение (механизм управления трансакциями) – совокупность договоров между людьми по поводу способов кооперации и конкуренции их друг с другом. Различают:

Вертикальную интеграцию, предполагающую добровольное слияние двух фирм, ранее автономно осуществляющих свою деятельность на смежных производственных стадиях. Это процесс замещения трансакций на рынках ресурсов и продуктов внутрифирменными трансакциями.

Различают две схемы объединения: поглощение мелкой фирмы, управляемой собственником активов, более крупной и объединение двух крупных фирм, в которых право на остаточный доход и на контроль реализуются отдельно как до, так и после слияния.

Гибридную форму институциональных соглашений – возникновение двусторонней зависимости, не требующей полной интеграции. Данный вид соглашения предполагает долгосрочные контрактные отношения, сохраняющие автономность сторон, но предполагающие создание трансакционно-специфических мер предосторожности, препятствующих оппортунистическому поведению участников.

Гибридные соглашения часто используются в сферах производства и оказания услуг, где сложно осуществить оценку качества производимой продукции или действий исполнителя. В этих условиях специфическим ресурсом оказывается репутация контрагентов, что обусловливает необходимость создания стимулов у партнера, который может оказывать влияние на создание репутации, для поддержания ее на должном уровне.

Выбирая тип институционального соглашения необходимо принимать во внимание размер трансакционных издержек, которые зависят от степени специфичности ресурса.

Рынок предприятий

Рынок предприятий. В отличие от потребительского рынка, где основными покупателями являемся мы с вами и приобретаем товары и услуги для своего личного, семейного или домашнего потребления, рынок предприятий представляет большое количество потребителей сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Существуют три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения; рынок промежуточных продавцов; рынок государственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения. Он представляет собой потребителей, приобретающих товары и услуги, которые, в свою очередь, используются при производстве других товаров и услуг.

Наиболее характерные примеры таких потребителей — предприятия по производству автомобилей, телевизоров, бытовой техники и др. Рынок промежуточных продавцов (оптовый рынок). Это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду. Таковыми являются оптовые организации розничной торговли.

Рынок государственных учреждений. Он включает организации федерального правительства, правительств региональных образований и местных органов власти, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

Поведение потребителей наиболее полно проявляется на рынке товаров промышленного назначения. Этот рынок и наиболее крупный, поскольку охватывает практически все отрасли национальной экономики — от сельского, лесного и рыбного хозяйства, добывающих и перерабатывающих отраслей, строительной индустрии, транспорта, связи до отраслей, производящих крупногабаритные машины и оборудование, авиационно-космическую технику, атомные и гидроэлектростанции и т.п.

Размер товарного ассортимента продукции на рынке товаров промышленного назначения настолько огромен, что его даже трудно подсчитать. Для этого достаточно просмотреть многочисленные рекламные издания (например, еженедельник «Аргументы и факты», специализирующийся на рекламе товаров промышленного назначения), в которых публикуется информация о такой продукции. Так, для изготовления крупнотоннажных автомобилей, используемых в горнодобывающей промышленности, требуется порядка 10 тыс. деталей, узлов и агрегатов.

Чем же отличается рынок товаров промышленного назначения от потребительского рынка?

1. Спрос на этом рынке определяется спросом конечных потребителей. Например, спрос на такие простые изделия, как швейные иголки, потребует создания или расширения специальных участков на машиностроительных предприятиях, от которых заказ поступит на металлургические предприятия для выпуска соответствующего сорта стали и производства из нее необходимого полуфабриката в виде проволоки и т.д.

2. Число потребителей на этом рынке существенно меньше, чем число покупателей на потребительском рынке, но сами потребители гораздо крупнее, поскольку в этой роли выступают предприятия, организации, учреждения и иные хозяйственные единицы.

3. Значительная часть потребителей концентрируется в регионах с высокоразвитой промышленностью, квалифицированной рабочей силой и высоким научно-техническим потенциалом. В Российской Федерации — это Московский регион, Санкт-Петербург, Поволжье и Волго-Вятский экономический район (Нижний Новгород, Самара, Казань, Тольятти, Саратов, Волгоград, Ульяновск, Пенза, Астрахань), регионы Урала, Сибири и Дальнего Востока (Уфа, Оренбург, Пермь, Екатеринбург, Новосибирск, Челябинск, Красноярск, Воркута, Томск, Омск, Иркутск, Кемерово, Хабаровск, Владивосток). Доля городского населения в этих регионах превышает 70 %.

4. Каналы распределения товаров промышленного назначения обычно короче каналов распределения потребительских товаров, поскольку организации-потребители велики и географически сконцентрированы, продавцы и покупатели на этом рынке заинтересованы в прямых контактах друг с другом, осуществляя сделки в крупных объемах и по возможности на долговременной основе.

5. Сами покупатели товаров промышленного назначения — профессионалы, хорошо знающие, что необходимо закупать для своих организаций, когда, в каких количествах и для какой цели.

6. Покупатели товаров промышленного назначения заинтересованы в получении особых услуг от производителей такой продукции. Это могут быть более широкие гарантии по объему и срокам поставки, большие возможности возврата дефектной продукции, сотрудничество в рекламе, предоставление кредита на взаимоприемлемых условиях и т.п.

Эти особенности, присущие участникам рынка товаров промышленного назначения, позволяют многое прояснить в их поведении.

Поведение потребителей промышленных товаров. Оно зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок. Обычно наиболее важные условия осуществления закупок — доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

В качестве одного из наиболее важных условий, влияющих на поведение потребителей, специалисты называют доступность товаров, т. е. возможность получать необходимую продукцию в любой требуемый момент времени. Это обеспечивает ритмичность работы предприятий-потребителей, позволяет эффективнее планировать свою деятельность.

Немаловажное условие успешного сотрудничества на этом рынке — надежность продавцов (честность при заключении договоров и выставлении счетов, справедливое отношение к потребителям, умение реагировать на специфические запросы и поддерживать свою репутацию).

Большое значение для потребителей имеет стабильное качество приобретаемой продукции. Именно это обстоятельство побуждает потребителей к долгосрочным отношениям с поставщиками. В самом деле, может ли планировать на долговременной основе выпуск своей продукции, например «Автоваз», если его поставщики — многие сотни предприятий, выпускающие комплектующие изделия не всегда требуемого качества?

Условия поставок предполагают установление определенных сроков выполнения заказов на поставки, минимально возможных размеров поставок, ответственности продавцов за поставки и соблюдение согласованного графика поставок.

И, наконец, важную роль играют на этом рынке ценовые соображения, связанные с ценой закупок, условиями кредитования и сроками платежей. То, что цена не самое важное из условий, означает, что участники этого рынка больше всего заинтересованы в установлении прочных и долгосрочных отношений, основанных на выпуске качественной продукции, строгом соблюдении договорных отношений и взаимном доверии.

Естественно, что степень важности выполнения вышеуказанных условий для различных организаций-потребителей различная. Так, для промышленных предприятий очень важна доступность товаров и надежность их поставок, что часто достигается благодаря наличию разных поставщиков. Для предприятий оптовой и розничной торговли большое значение имеют условия поставок и возможность тесного сотрудничества с производителями при организации транспортировки и хранения продукции и проведении более эффективной рекламы.

Государственные организации, например оборонные предприятия, предъявляют жесткие требования к качеству закупаемых товаров. Некоммерческие организации, например учебные заведения, общественные организации, учреждения культуры, большее внимание уделяют ценам, доступности товаров, возможности получения льгот по закупкам.

На процедуру совершаемых закупок влияют размеры, ресурсы и специализация предприятий-потребителей.

Обычно на больших промышленных предприятиях, обладающих значительными ресурсами и высоким уровнем диверсификации (распределения ресурсов между различными направлениями деятельности с целью снижения риска возможных потерь от инвестиций или доходов от них), закупки осуществляются специальными отделами или функциональными подразделениями, состоящими из специальных агентов (снабженцев). Последние работают в тесном контакте с техническими и производственными подразделениями предприятия. На небольших предприятиях вопросами закупки занимаются непосредственно их руководители.

Как и на потребительском рынке, изучение поведения потребителей товаров промышленного назначения позволяет маркетологам лучше понять, как принимаются решения по закупкам этих товаров. Здесь возможны три основные ситуации совершения закупок.

1. Потребитель периодически закупает одни и те же партии деталей, комплектующих изделий, оборудования у одних и тех же поставщиков и производителей. В этом случае принимается обычное стандартное решение на уровне подразделения, отвечающего за такие закупки.

2. Более сложное решение принимается, когда при выдаче очередного заказа на закупку покупатель желает внести определенные изменения. Они могут касаться замены кого-либо из поставщиков, изменения объема или ассортимента закупок. Вполне понятно, что такие изменения в закупках вносятся с участием более широкого круга лиц, принимающих решение о них.

3. Если предприятие предполагает развернуть новое направление деятельности, возникает необходимость определения структуры и объема закупок, поиска новых поставщиков и производителей, согласования необходимых в этом случае условий платежей и технического обслуживания, а также сроков поставки. Такие закупки для решения новых задач сопряжены с определенным риском и связаны со сложными коммерческими переговорами, поэтому решения принимаются с участием высшего руководства предприятия.

Маркетолог (или продавец товаров промышленного назначения) должен выяснить:

• состав лиц, принимающих решения о закупках;
• на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;
• кто из указанных лиц наиболее влиятелен при принятии тех или иных решений;
• какие критерии оценки использует каждый из участвующих в процессе принятия решений.

Большое значение на принятие решений по закупкам имеют факторы окружающей среды: перспективы экономического роста, уровень первичного спроса, темпы научно-технического прогресса, стоимость получения кредитов, принятие правовых актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, уровень конкуренции на рынке и т.д.

Немаловажную роль при принятии решений по закупкам играют факторы межличностных отношений тех, кто влияет на принятие решений. Естественно, эти лица имеют разные полномочия и статусы, разный уровень знаний и разное умение убеждать.

Конечно, маркетологам сложно выявлять во всей полноте характер эти отношений, но любая информация, полученная об этих лицах-несомненно, полезная. И, наконец, маркетологам следует внимательно изучать инди видуальные особенности лиц, принимающих решения по закупкам, так как каждый участник принятия решений привносит в этот процесс свои собственные мотивации, восприятия и предпочтения, зачастую определяемые возрастом лиц, уровнем их доходов, образования, служебного положения, типом личности, разными подходами к организации своей работы.

Знание всех этих факторов поможет маркетологам разрабатывать свою тактику сбыта товаров промышленного назначения не только применительно к особенностям самих предприятий-потребителей, но и к конкретным индивидуальным лицам, принимающим решения по закупкам.

Промышленный маркетолог — скорее «переговорщик» или поставщик информации для клиентов, нежели специалист по психологии потребителя и методам продвижения товаров массового спроса.

Рынок организаций

Фирмы, которые продают товар другим организациям – производителям, торговцам и государственным учреждениям, должны знать нужды своих покупателей, их ресурсы, стратегические установки и процедуры закупок. Следует учитывать особенности, не встречающиеся на потребительском рынке.

1. Организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль, сократить издержки, удовлетворить нужды своей внутренней клиентуры, выполнить какие-либо общественные или правовые обязательства.

2. Решение о закупках для нужд организации принимается при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по снабжению и закупкам должны следовать официальным установкам сообразно с лимитами и прочими требованиями своих организаций.

4. Организации запрашивают предложения, составляют договоры на закупки.

Организации – это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Закупки для нужд организации – это процесс принятия решения, в котором организация констатирует нужду в закупаемых со стороны товарах и услугах. Она выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Читать книгу целиком

Похожие главы из других книг:

2.3. Виды организаций

2.3. Виды организаций Выше мы пришли к выводу, что деятельность всех организаций включает:• поддержание и развитие существующего баланса интересов по каждому продукту;• создание нового баланса интересов для каждого нового продукта.Используя это утверждение,

4.2. Уязвимость организаций

4.2. Уязвимость организаций Итак, изменения, происходящие в микро– и макросреде, могут оказывать на организацию как опосредованное (умеренное), так и прямое (масштабное) воздействие. Каждое такое изменение мы можем рассматривать как испытание для организации на предмет

6.1. Персонал научных организаций

6.1. Персонал научных организаций Наука — система знаний о закономерностях развития природы, общества и мышления, отдельная отрасль таких знаний.Научные работники — лица систематически занятые научной или научно-педагогической деятельностью в научных учреждениях,

Законы трансформации организаций

Законы трансформации организаций Содержание этой книги может быть резюмировано в виде десяти законов трансформации организаций. Вся книга по сути посвящена проявлениям этих законов и объяснению того, почему эти законы являются правильными.Поэтому я решил, что будет

2.9. Патологии организаций

2.9. Патологии организаций Р. Рюттингер[44] приводит результаты исследований канадских ученых М. Кете де Врие и Д. Миллера, которые определили морально-психологический климат в коллективах различных организаций, а значит, и особенности их поведения, посредством терминов,

15.1. Концепция эффективности организаций

15.1. Концепция эффективности организаций В любой деятельности можно выделить определенный результат, последствия которого человек всегда стремился оценить. В отечественной науке управления развитие понятия «эффективность» исторически начинается с эффективности

Цели и структура виртуальных организаций

Цели и структура виртуальных организаций Подобно традиционным организациям, виртуальные также имеют две основные характеристики: цель и структуру.Еще сорок лет назад известный гарвардский историк бизнеса Альфред Чандлер высказал идею, что для успешной работы компании

Новые возможности для организаций

Новые возможности для организаций Существование и развитие этих различных классов технологий и технологических систем предоставляет организациям ряд новых возможностей. Бизнес более не зависит от концентрации капитала; капитал может распределяться и использоваться

Рынок фирмы это

• Главная
• Прикладная экономика для менеджеров
• Фирма и рынок

Фирма и рынок

В экономической теории существует так называемая парадигма «структура-поведение-результат», которая демонстрирует существование прямой (и обратной) связи между структурой рынка, поведением фирм и результативностью функционирования рынка (объект исследования — возможность предсказывать параметры функционирования рынка после анализа его структуры, базовых условий и поведения фирмы).

В теории рынком называется совокупность экономических условий, при которых покупатели и продавцы взаимодействуют для осуществления взаимовыгодных торговых сделок.

В рамках этого подхода функционирование отрасли трактуется как результат поведения продавцов и покупателей, которое, в свою очередь, определяется структурой рынка.

Совокупность характеристик рынка определяет его структуру, или тип рынка.

В экономической теории существуют два подхода к анализу рыночных структур.

Первый подход — акцент на поведении производителей (пассивная роль покупателей).

В рамках этого подхода выделяют четыре основные рыночные структуры: совершенная конкуренция, монополия, монополистическая конкуренция и олигополия.

Идентификация рынка зависит от широты или узости задания его границ. Выделяют несколько типов границ рынка: продуктовые границы (способность товаров заменять друг друга), временные границы, локальные границы.

1. Критерий Дж. Робинсон.

Рынок включает однородный товар и его заменители до того момента, когда не будет найден резкий разрыв (бреши) в цепи товарных субститутов. Эти бреши определяют границы рынка в окрестностях данного товара. Тем самым степень субституции характеризуется показателем перекрестной ценовой эластичности спроса. Снижение перекрестной ценовой эластичности спроса ниже заданного параметра говорит о разрыве в цепи товарных субститутов и о границе рынка. Так как подобные товары не будут близкими субститутами данного продукта, его производители и продавцы могут рассматриваться в качестве обособленного рынка.

2. Критерий Э. Чемберлина.

Для классификации рынков выделяются два критерия — взаимозаменяемость товаров, предлагаемых разными предприятиями (представлен коэффициентом ценовой перекрестной эластичности), и взаимозависимость этих предприятий (представлен коэффициентом количественной перекрестной эластичности). Чем выше значение данных коэффициентов, тем, с одной стороны, выше однородность, а следовательно, и взаимозаменяемость товаров, а с другой стороны, тем выше взаимозависимость фирм-производителей.

В практике европейского регулирования также используются и иные критерии:

— показатель изменения выручки при изменении цены (на принципе прямой ценовой эластичности спроса);

— корреляция цен товаров во времени — положительная корреляция движения цен товаров в течение длительного периода времени свидетельствует об устойчивой субституциональной зависимости товаров;

— географическая ограниченность рынка — одинаковые условия конкуренции на разных территориях говорят об одном рынке.

Рынок является совершенно конкурентным, если каждый экономический агент (фирма или покупатель) считает рыночную цену находящейся за пределами своего контроля и не зависящей от собственного объема. В условиях совершенной конкуренции каждый субъект рыночных отношений при принятии решений исходит из данных рыночных цен и не может своими действиями влиять на ценообразование. Здесь цена определяется игрой спроса и предложения в соответствии с рыночными законами их функционирования. Совершенная конкуренция предполагает полную мобилизацию производственных ресурсов, владельцы которых выбирают выгодную сферу их приложения.

Основные характеристики рынка совершенной конкуренции:

— на рынке присутствует одновременно множество фирм, каждая из которых не занимает значительной доли рынка, т.е. относительно мала;

— свобода входа и выхода из отрасли;

— существует равнодоступность информации.

На рынке совершенной конкуренции совершенно эластичный спрос и Р = MR = AR. В долговременном периоде устанавливается равновесие Р = АТС = МС = MR.

Монополией в экономической теории называют такой тип рыночной структуры, при котором существует единственный продавец определенного товара. Это есть крайняя противоположность совершенной конкуренции. Монополия происходит от греческих слов «монос» — «один», «полео» — «продаю», и возникает, когда отдельный производитель занимает доминирующее положение на рынке и контролирует рынок и цену данного товара. Это означает, что по своей природе монополия — сила, подры

вающая конкуренцию и свободный рынок.

Будучи единственным поставщиком товара, предприятие-монополист воплощает в себе целую отрасль.

Признаками чистой монополии являются:

— единственный продавец (монополист);

— реализуемый продукт уникален (нет аналогов);

— полный контроль монополиста за ценой товара, и объемом продаж;

— значительные барьеры для вступления в отрасль.

Монополия в чистом виде — явление крайне редкое, поскольку существует скрытая конкурентная борьба между продавцами товаров-заменителей и иностранными производителями этого товара.

На рынке чистой монополии необходимое условие максимизации прибыли:

Монополия может быть оправдана с точки зрения наивысшей экономической эффективности, когда экономия от масштаба производства настолько велика, что единственная фирма может обеспечить продукцией весь рынок при меньших издержках, чем несколько открыто конкурирующих фирм. Отрасли, в которых такая ситуация имеет место, называются естественными монополиями.

Показатель монопольной власти — индекс Лернера

В экономике существуют рынки монополистической конкуренции, которые объединяют черты как конкуренции — в виде большого числа покупателей и продавцов,свободного входа и выхода фирм из отрасли, так и монополии — в виду определенного воздействия на цену товара, так что спрос на продукт каждой фирмы представляет собой кривую с отрицательным наклоном. Здесь рыночную власть над товаром дает фирме дифференциация продукта.

Дифференциация товара означает выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Дифференциация представляет собой форму неценовой конкуренции фирм, ее факторами являются как внутренние качества товара — изменение его внутренних характеристик, так и внешние — цвет, размер, упаковка.

Дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженцами продукта именно данной товарной марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как несовершенные субституты, фирма может поднять цену на свой особенный товар выше уровня цен конкурентов и не потерять покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма выходит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям.

Отличительной чертой олигополии является то, что несколько крупных фирм удовлетворяют львиную долю спроса. Поэтому термин «олигополия» используется экономистами для обозначения конкуренции между сравнительно малым числом конкурентов.

Ключевым признаком олигополии становится то, что действия одной фирмы прямо влияют на остальных. На олигополистическом рынке перед руководителями фирм всегда стоят два выбора: либо координация своих действий, либо следование собственной независимой стратегии конкуренции. Исходя из этого могут возникнуть различные результаты: в первом случае — тайный сговор, а во-втором — олигопольная ценовая война.

Некооперативные стратегии поведения:

1. Стратегия «ценовой войны» (парадокс Бертрана) — одинаковые фирмы при взаимодействии устанавливают цену с учетом собственных интересов максимизации прибыли. В результате возникает ценовая конкуренция и цена падает до минимально возможного уровня (МС). Более высокая цена не стабилизирует рынок, т.к. существует у одной фирмы конкурентное преимущество. В долгосрочном периоде рынок имеет конкурентный результат, что ликвидирует стимулы крупных фирм к производству и сбыту данного вида товара.

2. Лидерство доминирующей по цене фирмы. Фирма-лидер устанавливает цену, исходя из своих условий равновесия, конкурентное окружение принимает ее и формирует свои объемы относительно цены лидера.

3. Барометрическое ценовое лидерство — фирма-лидер первая объявляет новую цену, которая отвечает новым рыночным условиям.

Кооперативные стратегии поведения — соглашения фирм относительно поддающихся контролю параметров рынка — картельные соглашения.

Сохранение картельного соглашения тем выгоднее фирме:

— чем выше вероятность повторных продаж на рынке;

— чем меньше выигрыш, который фирма может получить в краткосрочном периоде благодаря нарушению соглашения;

— чем больше потери, которые фирма понесет в результате согласованных действий других участников картеля.

Для сохранения картеля участники должны повысить сумму штрафа, налагаемую на нарушителя, и сделать угрозу штрафа максимально более правдоподобной.

Факторы, облегчающие сохранение картеля:

1. Способность картеля поднять цены в отрасли и удерживать длительное время на высоком уровне для всех фирм, входящих в него (эластичность спроса, доля фирм в отрасли, входящих в картель).

2. Низкая вероятность наказания от правительства за нелегальность картельного формирования.

3. Низкие издержки по организации картеля (затраты по ведению переговоров: число фирм в отрасли; концентрация производителей — стратегия сознательного подражания; однородность продукта отрасли; наличие в отрасли торговых объёдинений).

Методы предотвращения нарушения картельного соглашения:

— контроль большего числа показателей, не только цена (квота производства, норма расходов на НИОКР, продуктовые ограничения маркетинговой и сбытовой деятельности);

— раздел рынка сбыта между участниками картеля;

— использование особых условий;

Концентрация отражает относительную величину и количество фирм, действующих в отрасли. Уровень концентрации влияет на поведение фирм на рынке: чем выше уровень концентрации, тем в большей степени фирмы зависят друг от друга. Чем меньше фирм на рынке, тем больше склонность к сотрудничеству, тем менее конкурентный рынок.

Индекс концентрации рассчитывается как сумма рыночных долей первых крупных фирм, функционирующих на рынке:

Индекс Херфиндаля-Хиршмана представляет собой сумму квадратов рыночных долей всех п фирм в отрасли:

gL — объем продаж i-й фирмы в отрасли;

Q — рыночный объем продаж;

s; — рыночная доля i-й фирмы.

Коэффициент относительной концентрации:

ß — доля крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий, в %.

а — доля продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой (продаваемой) продукции, в %.

Выходные данные:

Менеджмент: Экзаменационные ответы. Серия «Сдаем экзамен». Ростов н/Д: «Феникс», 2002. — 384с.