Потребность рынка это

Классификация потребностей потребителя

В статье мы подробно расскажем о трех основных группах потребностей покупателя (клиента) в маркетинге, которые влияют на мотивацию к покупке, а также рассмотрим подробно практическое использование теории потребностей потребителя на практике. В результате изучения материала статьи вы научитесь определять, какой тип потребности является определяющим для вашей целевой аудитории, и сможете разработать идеальный продукт и рекламное сообщение, максимально отвечающее ключевым потребностям рынка.

Разбираем понятие

Под потребностью потребителя (consumer needs) понимается разница между текущим и идеальным (= желаемым) состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.

Например, когда мы испытываем жажду, существует разница между идеальным нашим состоянием «не испытывать жажду» и текущим состоянием. В этот момент мы мотивированы приобрести напиток для удовлетворения своей потребности. При этом, чем больше наше желание в утолении жажды, тем сильнее мы сконцентрированы на удовлетворении данной потребности и для нас приоритетны становятся не эмоциональные и имиджевые характеристики товара, а функциональные.

Другие примеры возникновения потребностей: если мы не удовлетворены формой своей прически — мы идем в парикмахерскую; если мы не удовлетворены своей работой – мы заходим на сайт вакансий и ищем новые предложения по трудоустройству.

Если примерять данное понятие на рынок b2b и говорить о потребности клиента (как юр.лица), то здесь мы будем также говорить о разнице между желаемым и фактическим состоянием клиента. С клиентами на деловом рынке все достаточно проще, чем с обычными потребителями, так как спектр их потребностей намного уже и концентрируется вокруг роста продаж и повышения прибыльности компании.

Классификация потребностей

Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.

Функциональные потребности

Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:

• Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания)
• Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей)
• Желание устранить боль (для лекарственных препаратов)
• Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)

Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.

Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.

Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.

Эмоциональные потребности

Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.

Внутренние эмоциональные потребности

Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя:

• Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств
• Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов
• Желание быть любимым при покупке одежды и косметики

Внешние эмоциональные потребности

Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:

• Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов
• Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем
• Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг

Основные эмоциональные потребности потребителей

Функциональных потребностей покупателя может быть бесконечно много, так как они все связаны непосредственно с базовыми функциями конкретных продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей является достаточно определенным. Приведем основные из них (словами потребителя):

• Потребитель хочет приобрести:здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие
• Потребитель хочет себя защитить от: дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений
• Потребитель хочет сэкономить: время, деньги, нервы
• Потребитель хочет быть: эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы
• Потребитель также хочет: выразить свою индивидуальность и совершенствовать ,улучшать себя

Практическое применение

Разработку своего товара всегда начинайте с изучения и выявления ключевых потребностей клиентов рынка. Выявить основные потребности покупателя можно с помощью различных маркетинговых исследований и опросов целевого рынка. Важно понимать, что только когда существует потребность — может существовать товар для ее удовлетворения. Иначе вы создадите «пустой» продукт, который не будет пользоваться спросом. Конечно, возможен другой вариант в случае, если потребность отсутствует – можно ее сформировать. Но для этого требуется время и большие инвестиции в продвижение товара.

Особое внимание следует уделить поиску скрытых (не очевидных) потребностей клиентов, существование которых потребители не могут выразить самостоятельно. Данный вид потребностей клиента еще не воплощен на рынке, а значит построение идеи продукта на сильной скрытой потребности может дать компании долгосрочное преимущество.

Важно знать, что потребность потребитель может удовлетворять разными способами, поэтому ваш продукт может быть не единственным решением проблемы потребителя. Всегда необходимо подробно изучать конкурентные товары по удовлетворению потребности, и не только из вашей товарной категории.

Всегда необходимо строить образ товара, начиная с базовых характеристик, удовлетворяющих основные потребности. Но не заканчивать построение образа на функциональных характеристиках, дополняя его эмоциональными преимуществами. Эмоциональных преимуществ может быть несколько или одно ключевое, все зависит от категории и целевой аудитории товара.

Товары повседневного спроса (питание, зубная паста, а особенно экономичные товары масс-маркета) в большей степени направлены на удовлетворение базовых функциональных потребностей. Но их необходимо также наделять эмоциональными выгодами, ключевые из которых являются – защита от риска неправильного выбора, желание в безопасности для всей семьи, удовлетворение от совершения выгодной покупки и экономии семейного бюджета, уверенность и комфорт.

Имиджевые товары, в особенности luxury –сегмент, в основном построены на эмоциональных выгодах. Ключевые из которых – успешность, приобщение к определенной социальной группе, привлечение внимания, экономия времени и сил и т.п. При разработке данных товаров или услуг все же нельзя забывать о функциональных характеристиках, без которых все имиджевые составляющие могут стать бесполезными.

Для каждого товара или услуги кампании рекомендуется составление карты потребностей потребителя. Данная карта потребностей будет служить ядром каждого нового продукта, по данной карте можно будет быстро проверить соответствие новых идей требованиям целевого потребителя.

Популярные статьи

Как определить потребность рынка

Рынок в узком смысле — это потенциальные и реальные покупатели. Потребности этих людей надо знать, чтобы вывести на рынок нужные товары/услуги, не предлагаемые конкурентами. Это поможет не только удержаться в конкурентной среде, но и стать лидером рыночной ниши, которую никто не обслуживает. Просто следуйте этим простым пошаговым советам, и Вы будете на верном пути в Вашем бизнесе .

Краткое пошаговое Бизнес-руководство

Шаг — 1
Очертите границы рынка, чтобы сфокусироваться на узком сегменте. Можно работать для пенсионеров или школьников; для начинающих или профессионалов; для владельцев мотоциклов или велосипедов и т.д. Когда определяете границы, основывайтесь на потребностях рынка, которые понимаете на сегодняшний день. В процессе дальнейшей работы могут выявиться новые потребности, о которых вы не предполагаете, вследствие чего сдвинутся и границы рынка. Выполнив это, переходим к следующим действиям .

Шаг — 2
Проанализируйте предложения конкурентов в интересующем вас направлении. Это необходимо для формирования общей картины конкурентного ландшафта. Выясните, известна ли конкурентам ваша тактика и предпринимают ли они что-то для удовлетворения соответствующих потребностей покупателей. Выполнив это, переходим к следующим действиям .

Шаг — 3
Соберите группу представителей рынка. Для быстрого изучения потребностей можно обратиться к нужным людям через контекстную рекламу, чтобы привлечь их на сайт. Достаточно привести 100-200 человек, которые подпишутся на тематическую рассылку. Выполнив это, переходим к следующим действиям .

Шаг — 4
Задайте подписчикам простой вопрос, сделайте это сразу после подписки на рассылку. Вопрос может звучать следующим образом: «Что является для вас самой большой проблемой в. ». Пообещайте людям открыть доступ к секретной странице сайта с ценной информацией, если сразу пришлют ответ. Выполнив это, переходим к следующим действиям .

Шаг — 5
Проанализируйте ответы и выявите разрыв между спросом и предложением. Спрос — это то, о чем рассказали подписчики рассылки. Предложение — то, чем занимаются конкуренты. На границе спроса и предложения есть незанятые ниши. Если люди испытывают какие-то проблемы, не могут найти ответы на вопросы, чем-то недовольны, а предложений на рынке нет или их мало, можете считать, что выявили неудовлетворенные потребности. Но пока это является предположением, потому что вы исследовали маленькую группу людей и ваши выводы субъективны. Выполнив это, переходим к следующим действиям .

Шаг — 6
Протестируйте полученные предположения, для этого выйдите на рынок с новым предложением и посмотрите, как реагируют потенциальные клиенты. Если они проявляют любопытство и совершают тестовые, а затем повторные покупки, потребности определены правильно — можно расширять деятельность .
Надеемся ответ на вопрос — Как определить потребность рынка — содержал полезные для Вас сведения. Удачи!Чтобы найти ответ на интересующий Вас вопрос воспользуйтесь формой — Поиск по сайту.

Спрос и его определение

Спрос – одно из ключевых определений маркетинга. Его природа базируется на возможности объединять какие-либо потребность в системный поток. Для реализации спроса необходимо наличие двух факторов: это потребность и рынок. Потребность – это желание человека купить продукт или услугу. Рынок – это среда, в которой возможна реализация товаров и услуг. При наличие двух факторов появляется возможность удовлетворения спроса.Определение спроса во многом базируется на его признаках. Самым главным признаком спроса является его первичность.

Функционирование спроса возможно без организации рынка. Спрос может существовать сам по себе, но его удовлетворение позволяет развиваться экономике. Со времен появления цивилизации, во многом именно благодаря удовлетворению спроса и появлению новых форм экономической организации происходит прогресс экономики. Мы можем дать определение спроса, которое базируется на его сущности.

Спрос – это желание удовлетворить потребность путем приобретения товара или услуги.

Из этого определения вытекает ключевой закон спроса. Он базируется на 2 факторах: цены и количества товара. Для существования спроса не обязательно наличие этих двух факторов. Самым главным генератором спроса в современном мире является рекламные технологии. Но сам спрос, как и раньше, генерируется потребностями человека и возможностью рынка удовлетворить такую потребность. Таким образом, имея какую либо потребность, человек оказывается на рынке, где действует ключевое правило рыночной экономики – закон спроса.

Закон спроса на рынке и его влияние на маркетинг

Закон спроса гласит – величина спроса зависит от цены и количества товара. Чем больше цена товара, тем меньше покупателей готовы его купить. Это казалось бы простой закон имеет фундаментальное значение не только марктинга, но и всей экономики в целом. Закон описывает модель функционирования рынка, которому уже более 5000 лет. Если вдуматься в него внимательно, то мы увидим, что на спрос действует две величины – количество и цена.

Если посмотреть на сам рынок, в его широком смысле, то мы можем увидеть, что его составляют не только цена и количество товара. Таким образом, на спрос влияет гораздо больше факторов. Закон спроса имеет несколько условий. Первым условием будет ограниченное количество товаров. Любой рынок ограничен производственными возможностями экономики. Второе условие – цена на товар ограничена покупательской способностью покупателей. Если эти условия не выполняются, то рнок перестает функционировать.

Другая характеристика закона спроса – он описывает идеальный рынок. В реальности, на покупателей действует множество факторов, которые сложно учесть в двухфакторной модели. Объясняя поведение спроса с помощью кривой спроса, мы можем сформулировать одну из важнейших функций маркетинга. А именно – маркетинг позволяет регулировать спрос на товары и услуги путем влияния на цену и количество товара. Благодаря регулированию можно осуществить бесперебойную работу рынка и в полной мере удовлетворять потребности потребителя.