Оценка положения предприятия на рынке

Как оценить рыночное положение компании?

1. Источники информации, используемые для оценки рыночного положения предприятия

В настоящее время маркетинговые технологии, с помощью которых предприятие может вырабатывать эффективные и результативные стратегии развития, претерпевают значительные изменения.

Этому способствуют следующие причины:

Наша экономика все в большей степени приобретает рыночный характер, при этом предприятия для оценки своей деятельности продолжают применять лишь стандартные финансовые коэффициенты.

Предприятия уже накопили ценный «багаж» информации о своей деятельности. Хотя, как правило, эта информация спрятана в архивах учетных систем и не используются при подготовке стратегических управленческих решений.

Появилось достаточно большое число независимых поставщиков рыночной информации (баз данных), позволяющих с большой степенью точности оценивать деятельность конкурентов — их цены, объемы производства, объемы продаж, маркетинговые акции и т.п.

Появились технологии CRM (customer relationship management — управление взаимоотношениями с клиентами), позволяющие накапливать очень подробные данные о текущих и потенциальных клиентах в реальном режиме времени.

Современные маркетинговые технологии все в большей степени ориентируются на объединение информации из как можно большего числа источников, важнейшим из которых являются рыночные базы данных. Информация о конкурентах и потребителях, содержащаяся в них, может играть ключевую роль как при сегментировании рынка, так и при оценке этих сегментов с точки зрения привлекательности и конкурентоспособности. При этом базы данных имеют целый ряд преимуществ по сравнению с другими источниками информации (статьи в прессе, единичные рыночные исследований и т.п). Во-первых, они, как правило, содержат более полные сведения об исследуемых рынках. Во-вторых, в отличие от единичных рыночных исследований они постоянно обновляются, что позволяет многократно применять одну и ту же технологию их обработки. В-третьих, стоимость таких баз данных не очень высока, так как их потребителями являются большое количество предприятий.

Основной проблемой эффективного использования рыночных данных в стратегическом анализе является низкий уровень применяемых для подобного анализа аналитических средств. Для стратегического анализа недостаточно предопределенных отчетов, позволяющих отобразить информацию баз данных в заранее определенных разрезах, необходимы также, во-первых, так называемые OLAP-средства (on-line analytical processing — анализ данных в реальном режиме времени), позволяющие аналитику с помощью удобных интерфейсных средств оперативно строить любые запросы к базе данных, и, во-вторых, специализированные инструменты для анализа данных и представления результатов в виде, удобном для принятия решений. Подобные инструменты должны реализовывать методы статистического анализа, прогнозирования, портфельного анализа и т.д.

В отличие от рыночных баз данных, которые собираются специализированными агентствами, CRM-системы позволяют накапливать информацию о рынке силами самого предприятия. Эта информация характеризует в первую очередь клиентов, но может включать характеристики партнеров и даже конкурентов.

Приведем основные принципы, лежащие в основе технологий CRM:

Наличие единого хранилища информации, в которое оперативно помещаются и из которого оперативно доступны все сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами.

Синхронизированость управления множеством каналов взаимодействия (очевидно, что независимо от способа связи с клиентом: по e-mail или по телефону, менеджер продаж должен получить исчерпывающую информацию о клиенте).

Постоянный анализ собранной информации для принятия соответствующих организационных решений, например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими потребностями и запросами.

Еще недавно подобные технологии могли позволить себе только крупнейшие компании. Сейчас, в связи с массовым распространением Интернет и ростом технических возможностей компьютерных средств, CRM-технологии доступны даже небольшим предприятиям. Интересно, что согласно исследованию консультантов МакКинси [6] CRM-технологии дают в настоящий момент наибольший эффект именно предприятиям развивающихся стран, к которым можно относить и Россию.

Отметим, что в середине 90-х гг. основной акцент в CRM-технологиях делался на помощь в оперативной работе по управлению взаимоотношениями с клиентами. Более того, до сих пор очень часто под CRM понимают оперативную работу маркетологов и менеджеров по продажам. Однако постепенно растет осознание важности данных, собранных CRM-системами, для стратегического анализа деятельности предприятия, и, соответственно, важности использования аналитических технологий CRM.

Таким образом, можно утверждать, что одним из наиболее эффективных способов комплексной оценки рыночного положения предприятия и, как следствия, выработки стратегии развития является использование технологии автоматизированной обработки данных, поступающих как из внутренних учетных систем (предпочтительно — CRM-систем), так и из внешних информационных агентств.

2. Технология использования данных рыночного мониторинга и внутренних учетных данных для оценки рыночного положения предприятия

Предлагаемая технология использования данных рыночного мониторинга основана на методологии аудита маркетинга, описанной в [2-4]. Аудит маркетинга представляет собой процесс комплексной оценки положения предприятия и его продукции на рынке. Аудит является основным этапом маркетингового планирования и связан с трудоемкими маркетинговыми исследованиями внешней и внутренней среды предприятия, а также с получением отчетных форм, которые используются при принятия управленческих решений. Общая схема проведения аудита маркетинга имеет следующий вид:

Рис. 1. Структурная схема проведения аудита маркетинга

Описание процесса сегментации рынка выходит за рамки данной статьи. Являясь важнейшим этапом аудита маркетинга, сегментация относится скорее не к анализу рыночной деятельности, а к обеспечению самой возможности такого анализа. Действительно, отсутствие сегментов равнозначно отсутствию анализируемых объектов: рынок — слишком общее понятие, чтобы можно было его изучать сам по себе.

В общем случае сегменты представляют собой направления деятельности предприятия, схожим образом реагирующие на его действия. В качестве сегментационного признака могут служить любые параметры, характеризующие покупателей, продукты, каналы сбыта, территории и т. д., соответствующие специфике функционирования каждого предприятия.

Отметим, что большинство предприятий сегментируют именно покупателей, и использование CRM-систем может оказать в этом большую поддержку. Нацеленность CRM-систем на объединение максимально возможного количества источников информации о существующих и, что еще более важно, потенциальных покупателях, позволяет собирать необходимые данные для проведения достаточно сложной сегментации.

Сегментный анализ доходности и прибыльности

Сегментный анализ предполагает расчет доходности и прибыльности сегментов рынка. Этот расчет должен проводиться за несколько предшествующих периодов времени. Желательно, чтобы интервал исследования охватывал как минимум два года, если, конечно, у предприятия сохранились соответствующие архивы данных. Такой интервал дает возможность изучать влияние сезонных факторов на операционную активность предприятия.

Расчет доходности и прибыльности имеет смысл производить с помощью специальных OLAP-средств (online analytical processing — анализ данных в реально режиме времени). Подобные средства позволяют представить имеющиеся данные в любом разрезе (по продуктам, по покупателям, по сегментам и т.п.).

Анализ конкурентоспособности предприятия проводится отдельно на каждом сегменте. Наиболее часто для оценки конкурентоспособности используют следующие показатели, отражающие ключевые факторы успеха (КФУ) на сегменте:

относительная доля рынка (равна доли рынка компании, деленной на долю рынка самого опасного конкурента);

динамика доли рынка;

характеристики качества продукции;

региональное присутствие (развитость сбытовой сети);

Все эти показатели можно оценивать экспертно, но более предпочтительно использовать данные мониторинга рынка.

Для расчета комплексного показателя конкурентоспособности используют следующую процедуру.

На первом этапе выбираются (КФУ), имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом сегменте рынка.

Каждому КФУ приписывается вес, соответствующий степени его важности среди всех выбранных факторов. Затем для данного предприятия и его основных конкурентов рассчитываются или проставляются оценки по каждому КФУ и далее вычисляется суммарная взвешенная оценка (таблица 1).

В рамках анализа конкурентоспособности предприятия и его конкурентов можно вычислить относительную силу бизнеса как отношение силы бизнеса данного предприятия к силе бизнеса самого опасного (обычно самого крупного) конкурента.

Веса, назначаемые ключевым факторам успеха, удобно выбрать таким образом, чтобы в сумме они давали единицу. Оценки, проставляемые предприятию и его конкурентам по списку КФУ, назначаются по произвольной шкале.

Те факторы, по которым предприятие отстает от конкурентов, являются его слабостью, а по которым опережает — силой. В таблице 1 показан пример определения силы бизнеса.

Оценка положения предприятия на рынке

Решение сложной и многогранной проблемы повышения конкурентоспособности предприятий требует развития подходов в области исследования и оценки их конкурентного положения на рынке. Без этого невозможно определение путей укрепления конкурентных позиций, принятие обоснованных управленческих решений в данной сфере. Все это ставит исследуемую проблему в разряд актуальных.

Целями исследования являются изучение теоретических и практических аспектов конкурентного положения предприятия на рынке, его оценка и разработка рекомендаций по его укреплению.

Несмотря на достаточно частое использование понятия «конкурентное положение» многими отечественными и зарубежными авторами, в большинстве трудов, посвященных конкуренции и оценке конкурентного положения, отсутствуют четкие и однозначные определения этого понятия. Единой составляющей большинства приведенных определений конкурентного положения является то, что конкурентное положение отражает определенное место предприятия на рынке, его сравнительное по отношению к конкурентам положение [1, 2, 4, 5]. Исходя из этого под конкурентным положением мы будем понимать положение компании на рынке, определяемое набором характеристик, которые могут выступать конкурентными преимуществами фирмы и отражены в количественных измерителях, что позволяет сформировать рейтинговые позиции среди оцениваемых компаний.

Проведем исследование и оценку конкурентного положения филиала ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск», занимающегося реализацией молочной продукции на территории Республики Мордовия (РМ).

Одним из слагаемых успеха бизнеса исследуемого предприятия стало его вхождение в 2002 г. в состав Группы компаний «Юнимилк», переименованной в 2010 г. в «Danone-Юнимилк» (после слияния молочного бизнеса Danone и Юнимилк в России и СНГ), а в мае 2013 г. — в «Danone в России». В 2015 г. официальное название предприятия стало звучать: «Группа компаний Danone в России Общество с ограниченной ответственностью «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск»». В настоящее время существуют две площадки: ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск» — торговая площадка; молочный комбинат «Саранский» — производственная площадка. Молочный комбинат «Саранский» не занимается реализацией своей продукции на рынок, не имея ни маркетинговой, ни сбытовой сети, а лишь продает свою продукцию филиалу, а затем филиал выводит продукцию на рынок. С 1 июля 2015 г. произойдет объединение этих двух площадок, поэтому для определения конкурентного положения предприятия на рынке мы будем рассматривать ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск» и молочный комбинат «Саранский» в едином русле.

Вертикально интегрированная компания объединяет в настоящее время 25 молочных предприятий в России и два на Украине, имеет 72 региональных торговых представительства. Danone оказывает финансовую поддержку своим подразделениям, в том числе и исследуемому предприятию. Инвестиции головной компании обеспечили ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск» наращивание производственных мощностей за счет оснащения новейшим оборудованием и введения в эксплуатацию новых линий производства.

ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск» остается приверженным стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления.

Основные результаты экономической деятельности предприятия в 2012-2014 гг. отражены в таблице 1.

Оценка финансовых результатов в ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск»

Выручка от реализации продукции- всего, тыс. руб.

Полная себестоимость реализованной продукции — всего, тыс. руб.

Прибыль (+), убыток (-) от реализации продукции, всего, тыс. руб.

Чистая прибыль (+), убыток (-), тыс. руб.

Уровень рентабельности реализованной продукции, %

Среднесписочная численность персонала, чел.

Производительность труда, тыс. руб./человек

Средняя заработная плата, тыс. руб.

Проведенный анализ показал, что ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск» обладает достаточным потенциалом, получает прибыль от продаж и имеет все необходимые условия для успешного развития.

ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск» как филиал Группы компаний Danone по России не вправе самостоятельно принимать решения, поэтому постоянный мониторинг отрасли молочной промышленности и комплексное исследование конкурентного положения филиала «Саранск», как и других предприятий Группы компаний Danone в России, проводят Департамент маркетинга головной компании и Отдел маркетинга Дивизиона Волга. Но если первое подразделение маркетинга исследует конкурентов Danone по России в целом, то второе производит соответствующий мониторинг только в пределах регионов ПФО (Приволжского федерального округа).

В оценку возможностей ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск» входят характеристика конкурентоспособности молочных продуктов и предприятия в целом, выявление финансового и производственного потенциала, положения на рынке относительно конкурентов. Необходимо отметить, что углубленное исследование конкурентов ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск» не проводится.

Для оценки конкурентного положения ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск» на региональном уровне оценим конкурентные позиции компании на рынке молочной продукции РМ (табл. 2).

Конкурентные позиции ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск» на рынке молочной продукции Республики Мордовия

ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск»

ОАО «Завод маслодельный «Атяшевский»»

Молоко, сметана, простокваша, творог, кефир, ряженка

Молоко, сливки, варенец, кефир, йогурт, бифидок, бифилайф, простокваша, ряженка, снежок, сметана, творог, масло, сыр

Молоко, йогурт, ряженка, кефир, сметана, масло, сыр, бифидок, творог

Молоко, сухое обезжиренное молоко, масло, кефир, сметана, йогурт, чапамо ловцо, простокваша, ряженка, сыр, творог

Производственная мощность приемки и переработки молока, т в сутки

Фин-пак, пюр-пак, тeтрa-пак, лин-пак

Сельхозпредприятия и хозяйства Октябрьского, Кочкуровского, Лямбирского, Старошайговского, Большеигнатовского, Атяшевского, Дубенского, Рузаевского, Ромодановского, Инсарского и

Чамзинского районов РМ, Пензенской и Нижегородской областей

Хозяйства Рузаевского района РМ, Пензенской области

Хозяйства Ельниковского района РМ

Сельхозпредприятия и хозяйства Атяшевского, Дубенского, Чамзинского, Ичалковского, Ардатовского районов РМ и Ульяновской области

РМ, Нижегородская, Пензенская, Ульяновская, Московская, Тульская, Рязанская, Ленинградская, Екатеринбургская области

РМ, Нижегородская, Пензенская, Самарская, Саратовская, Московская области

РМ, Нижегородская, Самарская, Московская области

РМ, Нижегородская и Ульяновская области, Чувашская республика

Доля рынка в РМ

Производительность тыс. руб./человек

Срок хранения молока, сутки

Анализируя данную таблицу, можно заметить, что у ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск» слабая сторона в ассортименте продукции, так как широта номенклатуры не такая большая, как у его конкурентов. Но по всем остальным параметрам предприятие занимает лидирующие позиции за счет высокого качества своей продукции, более длительного срока хранения за счет специальной упаковки и уникального оборудования для РМ, которое позволяет выпускать конкурентоспособную продукцию, не имеющую аналогов в регионе, в их числе творог «Обрам».

Проведем рейтинговую оценку конкурентов компании по основным параметрам (табл. 3).

Рейтинговая оценка конкурентов ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск» в РМ

ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск»

ОАО «Завод маслодельный «Атяшевский»»

Производственная мощность приемки и переработки молока

Охват рынков сбыта

Доля рынка в РМ

Зависимость от поставщиков

По данным таблицы видно, что безусловным лидером по основным параметрам является ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск», ОАО «Завод маслодельный «Атяшевский»» отстает от лидера по некоторым позициям, на третьем и четвертом местах идут ОАО «Елочка» и ОАО «Молоко».

Итак, проведя оценку конкурентного положения ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск», можно сделать следующие выводы: исследуемое предприятие является безусловным лидером на региональном рынке молочной продукции и занимает большую долю рынка — 69,7% что составляет больше половины, так и вся компания «Danone» является лидером на российском рынке. В целом показатели эффективности работы ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск» возрастают, что положительно сказывается на его финансовом положении и укреплении его позиций на конкурентном рынке. Несмотря на высокие позиции, у филиала «Саранск» есть и слабые стороны: небольшой ассортимент продукции, высокие цены, отсутствие отдела маркетинга, что существенно снижает контроль за деятельностью конкурентов, поиск новых возможностей сбыта и продвижения продукции.

Для того чтобы удержать существующие позиции и расширять сферу деятельности ООО «ДАНОН ТРЕЙД», необходимо повышать эффективность производства и конкурентоспособность молочной продукции до мирового уровня. В сложившейся ситуации необходимо усовершенствовать систему внутрифирменного планирования предприятия [3]. Для выбора верных стратегических и тактических направлений деятельности нужны объективные методики оценки конкурентного положения предприятия на рынке молочной продукции РМ. Мы считаем, что объективности можно добиться через определение степени удовлетворенности потребителей качеством выпускаемых предприятием молочных продуктов. Кроме того, еще одним из вариантов повышения устойчивости конкурентного положения ООО «ДАНОН ТРЕЙД» Филиал «Саранск» может служить комплекс мероприятий по продвижению молочной продукции и привлечения потребителей, в частности торговый маркетинг, технологии брендинга, BTL-услуги (презентация, дегустация, сэмплинг, премиум («подарок за покупку»), конкурс — мероприятие по продвижению продукции, лотерея-акция и др.).

Важность роли рынка молочной продукции определяется не только значительными объемами производства, реализации и потребления молока и молочных продуктов, но и их социальной значимостью. Несмотря на рост новинок, представляемых производителями молочной продукции, основной оборот в этой категории по-прежнему определяют традиционные продукты. В розничной торговле в связи с актуальностью здорового питания появляются национальные молочные продукты (кумыс, тан, айран). Поэтому одним из способов расширения ассортимента продукции можно предложить производство национальной молочной продукции для РМ. Филиал Danone в городе Самара уже начал работать в данном направлении и выпустил новый продукт «Закваска» под брендом «Простоквашино». Данный продукт набирает популярность у населения.

Также как вариант развития предприятия можно предложить производство фасованного козьего молока. В последние годы наблюдается существенный рост интереса к этому продукту. У козьего молока есть постоянная аудитория — дети, страдающие аллергией и диатезом (им этот продукт рекомендуют врачи), а также взрослые, которым коровье молоко по медицинским причинам противопоказано. При этом оптовые цены производителей начинаются от 50 руб. за 1 л, а розничные находятся в диапазоне 120-250 руб. за 1 л. Конкуренция по производству фасованного козьего молока на российском и мордовском рынках мала. Специального оборудования для переработки козьего молока не потребуется, основные затраты будут составлять затраты на поиск поставщиков и продвижение данного товара. Повышение эффективности сбыта фасованного козьего молока можно осуществить с помощью заключения взаимовыгодных договоров с молочными кухнями и ресторанами, которые используют этот продукт для диетического питания, а также компаниями, специализирующимися на детском питании. В дальнейшем возможно расширение линейки продукции из козьего молока — это производство сыра и творога, розничная цена которых свыше 500 руб. за 1 кг.

На основе разработанных предложений компания может добиться укрепления своего конкурентного положения как на региональном, так и на российском уровне.

Рецензенты:

Марабаева Л.В., д.э.н., профессор кафедры менеджмента ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева», г. Саранск;

Филиппова Н.А., д.э.н., профессор кафедры финансов и кредита ФГБОУ ВПО «МГУ им. Н.П. Огарева», г. Саранск.