Особенности рынка монополистической конкуренции
Особенности рынка монополистической конкуренции
К моделям рынка несовершенной конкуренции относится и монополистическая конкуренция, которую мы также рассмотрим в данной лекции. Сегодня в состоянии монополистической конкуренции находятся предприятия розничной торговли, парикмахерские, видеосалоны, мебельные магазины и т. д.
| Монополистической конкуренцией называют рыночную структуру, в которой превалируют черты совершенной конкуренции и имеются отдельные элементы, характерные для чистой монополии; предполагается наличие большого числа фирм, выпускающих дифференцированную продукцию, для нее характерна легкость входа в отрасль и выхода из нее. |
Рассмотрим подробно основные черты и признаки монополистической конкуренции.
Главными отличиями рыночных структур друг от друга являются положение кривой спроса отдельной фирмы и возможность выхода иных фирм на рынок. Так, спрос на продукцию фирмы – монополистического конкурента — не абсолютно эластичен, но более эластичен, чем у фирмы-монополиста. Это объясняется рядом особенностей данного рынка.
Разберём их, выделив несколько основных критериев, важнейший из которых — количество фирм в отрасли.
Для монополистической конкуренции характерно присутствие в отрасли довольно значительного количества небольших по объему фирм, выпускающих однотипные, но не одни и те же товары. Например, студентам предлагаются самые разнообразные канцелярские принадлежности, как говорится, на любой вкус. И по этой причине все фирмы попадают в определенные условия, которые и являются особенностями рынка монополистической конкуренции.
В силу значительного количества производителей на рынке монополистической конкуренции наблюдается следующее:
а) каждая фирма производит лишь небольшую часть суммарного выпуска отрасли, а, значит, обладает небольшой долей рынка, поэтому имеет очень ограниченный контроль над ценой;
б) невозможен тайный сговор между фирмами с целью искусственного повышения цен или ограничения производства;
в) можно не учитывать реакцию конкурентов, так как каждая фирма практически независима в своих решениях, а влияние действий одной фирмы на всех остальных очень незначительно.
Если покупатели рассматривают продукты конкурирующих продавцов как близкие, но не полностью взаимозаменяемые, в этом случае рынок характеризуется дифференциацией продукции. А именно это мы и можем наблюдать на рынке исследуемой нами структуры.
Итак, следующий важнейший критерий рынка монополистической конкуренции — дифференциация товара.
При монополистической конкуренции фирмы в отрасли имеют определенную возможность выпускать товар, не схожий с тем, который производят конкурент. Монополистическая конкуренция широко представлена в отраслях, производящих предметы потребления. Легкая и пищевая промышленность, сфера услуг, розничная торговля дают нам многочисленные примеры функционирования рынка монополистической конкуренции. Многочисленные фирмы предлагают нам обувь, платья, блузы, костюмы, пальто, меховые изделия, продукты, напитки и т.д. Например, все кондитерские фабрики выпускают конфеты, но продукция одной фирмы отличается от других по ингредиентам, вкусу, упаковке, названию. Верхняя одежда удовлетворяет одну и ту же потребность покупателей, но предлагается она в самом разнообразном ассортименте, разными фирмами, по разным ценам. Подобное различие называется дифференциацией товара.
| Дифференцированный продукт– это продукт, качественные характеристики которого отличаются от продукта, производимого конкурентом. Дифференцированный продукт может включать группу каких-либо товаров, достаточно схожих, чтобы называться одним товаром, но и столь отличных друг от друга, чтобы производитель каждого из них имел некоторую возможность влиять на цену своего товара. |
В условиях дифференциации товара отдельная фирма отрасли обладает ограниченной монопольной властью над собственным товаром, т.е. может повышать цену товара, даже если остальные фирмы отрасли не делают этого, без риска потерять рынок сбыта. С помощью дифференциации продукта продавцу удается уменьшить ценовую эластичность спроса на свой товар, а значит усилить монопольную власть над ценой. Почему? Потому что конкуренты не смогут более низкими ценами привлечь к себе ту категорию покупателей, которые привыкли к определенному товару, полюбили его и твердо предпочитают его другим. Например, приверженцы спортивной одежды и обуви фирмы «NIKE». Это означает, что цена в условиях дифференциации продукта не является единственным орудием конкуренции, В борьбе за рынок сбыта важнейшим фактором становится и качество товара.
В большинстве случаев дифференциация товара объясняется разным качеством изготавливаемого продукта, различием в технологии, в видах используемого сырья, дизайна и т.д. Также, следует заметить, что дифференциацию товара могут вызвать условия его реализации: быстрое обслуживание, доставка на дом, продажа в кредит и т.д. Это побуждает покупателей приобретать товар данной фирмы, а не другой. Добавим, что на дифференциацию товара могут оказывать влияние реклама, применение торговых и товарных знаков, использование различной упаковки.
Как уже было отмечено, специфика рынка монополистической конкуренции предполагает довольно значительное число участников, чаще всего несколько десятков фирм, каждая из которых не способна контролировать рыночные цены, а продукция у фирм схожая. Как же в таких условиях «выжить»?
Это возможно, так как товар каждой отдельной фирмы оказывается восприимчивым к неценовым факторам. Поэтому фирма-монополистический конкурент очень часто использует в конкурентной борьбе методы неценовой конкуренции: рекламу, изменение качественных характеристик товара и условий продажи продукции. Это тоже важная характерная особенность данной модели рынка. Потребитель заинтересован в покупке такого товара, который не вызовет у него много хлопот при потреблении. Если купленный холодильник постоянно ломается, телевизор не дает качественного изображения, а музыкальный центр чистого звука, то проблема гарантийного ремонта приобретает первостепенное значение. Наличие этих услуг оказывается не менее важным, чем более низкая цена товара.
Предпринимателю необходимо выделить свой товар из всей массы родственных товаров, производимых другими фирмами отрасли, чтобы заставить потенциальных покупателей приобрести именно его.
Сделать это можно двумя способами:
1) изменять или улучшать качественные характеристики товара, «подгоняя», таким образом, свойства товара под запросы потребителей;
2) рекламировать свой товар и, тем самым, приспосабливать уже запросы покупателей к имеющимся характеристикам выпускаемой продукции.
Проанализируем кратко оба способа. Итак, как показывает практика, первый путь приводит к увеличению спроса на продукцию фирмы, что позволяет ей иметь экономическую прибыль. Реклама может сделать спрос менее эластичным, расширяя границы повышения цены. Что же касается вопроса воздействия рекламы на объемы продаж и цены товаров, то надо учитывать, что среди экономистов нет единого мнения на этот счет.
Одна группа специалистов доказывает, что реклама имеет много положительных черт:
— увеличивает информированность покупателей;
— способствует расширению коммуникационных сетей страны;
— стимулирует улучшение качественных характеристик продукции;
— благоприятствует расширению производства и уменьшению средних издержек из-за положительного эффекта масштаба производства;
— усиливает конкурентную борьбу между фирмами;
— может вызвать повышение уровня занятости в стране.
Их оппоненты доказывают отрицательные качества рекламы, утверждая следующее:
— реклама не столько информирует покупателей, сколько подталкивает их к определенным покупкам;
— расходы на рекламу ложатся бременем на общество, ведут к отвлечению ресурсов;
— затраты на рекламу одного товара зачастую сводятся на «нет» рекламой конкурирующего товара и способствуют росту цены товара (из-за расходов на рекламу) при неизменных объемах продаж;
— реклама «засоряет» средства массовой информации;
— реклама может вести к усилению монопольной власти какой-то фирмы.
Тем не менее, заметим, расходы на рекламу в отрасли могут быть настолько высокими, что могут служить барьерами для дополнительного входа производителей на рынок монополистической конкуренции. Но ограничения проникновения на рынок связаны не только с рекламой.
Рассмотрим и другие факторы, выделив следующий критерий рынка монополистической конкуренции — свобода входа в отрасль и выхода из нее.
В условиях монополистической конкуренции вход фирм в отрасль относительно свободный, поскольку фирмы невелики по размеру и возможность снижения издержек за счет положительного эффекта масштаба у них небольшая. Но в отличие от совершенной конкуренции, при которой рынок открыт, здесь барьером для входа новой фирмы в отрасль могут стать дополнительные расходы. Кроме рассмотренной выше рекламы ими могут быть любые затраты, связанные с продвижением продукции и необходимостью выделить свой товар. Могут присутствовать и барьеры, связанные с патентами на продукцию, лицензиями, фабричными клеймами, торговыми марками. Однако, в отличие от чистой монополии и олигополии, патенты не носят исключительного характера, поскольку патентуются (лицензируются) товары-субституты.
Интерес представляет также возможность применения фирмами монополистическими конкурентами таких инструментов конкурентной борьбы, которые характерны и для монополии. Это — ценовая дифференциация. Напомним, что она может проявляться в двух видах:
1) в виде различных цен на один и тот же продукт в зависимости от дополнительных издержек, связанных с продвижением его к покупателю (например, бутылка минеральной воды на оптовом складе, в магазине розничной торговли и в ресторане будет продаваться по разным ценам);
2) в виде ценовой дискриминации. когда продукт с одинаковыми издержками продается разным покупателям по разным ценам. В качестве примера можно привести действия великого комбинатора — Остапа Бендера, продававшего билеты для осмотра Провала (живописное горное местечко на Кавказе, в районе Пятигорска): «…детям и милиционерам бесплатно, членам профсоюза – по 10 копеек, не членам профсоюза – по 15 копеек».
Итак, все изложенное позволяет сделать выводы и выделить три основные черты, присущие монополистической конкуренции.
1. В отрасли присутствует достаточное число фирм, каждая из которых конкурирует со значительным количеством соперничающих фирм и поэтому не учитывает их возможную реакцию на изменение цены своего товара.
2. Фирмы отрасли производят дифференцированный товар, поэтому каждая из них имеет возможность в определенных пределах менять цену продаваемого товара.
3. Существует довольно свободный вход фирм в отрасль и выход из нее. Но это, как мы знаем, приводит к тому, что в долгосрочном периоде каждая фирма отрасли не может иметь экономическую прибыль.
Как уже известно из предыдущих лекций, на рынке совершенной конкуренции ни одна из фирм не может самостоятельно повлиять на рыночную цену, так как является «ценополучателем». Если же фирма действует на рынке несовершенной конкуренции, ей необходимо выбирать специфическую ценовую политику, характерную для данной рыночной структуры. Рассмотрим этот важнейший вопрос.
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:
21. Особенности рынка монополистической конкуренции.
Монополистическая конкуренция — это рыночная структура, состоящая из множества конкурирующих фирм, выпускающих неоднородную фирменную продукцию.
Само понятие монополистической конкуренции уже предполагает сочетание определенных характерных особенностей монополии и конкурентного рынка.
Выделим основные черты рынка монополистической конкуренции:
• ограниченное число средних и крупных фирм;
• каждая фирма обладает определенной долей рынка;
• фирмы обладают неценовыми преимуществами;
• доступ в сферу деятельности для других фирм возможен, при условии обладания неценовыми преимуществами.
Характеристика рынка монополистической конкуренции позволяет сделать вывод, что его основная особенность состоит в наличии так называемых неценовых преимуществ, благодаря которым предприятие имеет возможность устанавливать цену на свою продукцию выше рыночной, и это не отпугивает покупателей. Таким образом, фирма имеет определенную (в какой-то степени монопольную) власть над ценой. При этом на рынке представлено большое число фирм, что предполагает конкуренцию неценовых преимуществ.
Неценовые преимущества включают в себя:
• предоставление гарантий высокого качества товара;
• улучшенное сервисное обслуживание;
• особенности технологии изготовления продукции;
• особенности упаковки доставки продукции;
• особенности хранения продукции;
• наличие дополнительных функций;
• престижность потребления данной продукции.
Монополистическая конкуренция подразумевает такую рыночную ситуацию, при которой относительно большое число небольших производителей предлагают похожую, но не идентичную продукцию. В отличие от чистой конкуренции, для монополистической конкуренции не требуется присутствия сотен или тысяч фирм. Достаточно сравнительно небольшого их числа. Из наличия такого числа фирм вытекает следующие признаки монополистической конкуренции:
· Каждая фирма обладает относительно небольшой долей рынка, поэтому она имеет ограниченный контроль над ценой.
· Тайный сговор (согласованные действия фирм) с целью ограничения объема производства и искусственного повышения цен невозможен.
· В отрасли нет взаимной зависимости между фирмами. Каждая из них самостоятельно определяет свою политику.
· Дифференциация продукта. При этом Дифференциация принимает ряд различных форм:
1. Качество продукта. Продукты различаются по своим физическим или качественным параметрам, включая функциональные особенности, дизайн, качество работы…
2. Услуги. Условия связанные с продажей продукта (одни придают значение качеству обслуживания клиентов и т.д.).
3. Размещение. Продукты могут быть дифференцированы на основе размещения или доступности. Например минимагазин или гипермаркет.
4. Стимулирование рынка и упаковка.
Вступить в отрасль с монополистической конкуренцией относительно легко, т.к. эффект масштаба, и требующийся капитал невелики. Под монополистической конкуренцией подразумеваются отрасли, состоящие из относительно большого числа фирм, которые действуют в производстве дифференцированных продуктов, не вступая между собой в тайные союзы. В конкуренции на основе цен сопутствует неценовая конкуренция. Легкость вступления способствует появлению конкуренции со стороны новых фирм в долговременном периоде.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, но эти различия, если они есть, весьма незначительны. Различия могут заключаться в сопутствующих товару услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цен, продавцы стремяться разработать разные предложения для разных рыночных сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой, методами личной продажи. Положительной чертой данного рынка является более полное удовлетворение разнообразных запросов потребителей.
Привычное на Западе, но поражающее нас многообразие вариантов в сущности одних и тех же продуктов является зачастую плодом деятельности небольших фирм, существующих в условиях монополистической конкуренции.
Именно такой тип рынка характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей.
Монополистическая конкуренция — одна из форм несовершенной конкуренции. На рынке действует множество фирм, причем среди них мало крупных, и они не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики: для того чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка — всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.
Почему же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция здесь все же не является совершенной? Причина кроется в той самой заметной черте рынка монополистической конкуренции, с которой мы и начали его описание, а именно в разнообразии, дифференциации, продукта. Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой из производителей занимает своеобразное положение «мини-монополиста» (единственного производителя данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Причем с непривычки режущее слух словосочетание «мини-монополист» является не метафорой, а точным отражением сути ситуации.
Хотя «фрут энд нат» и «сникерс» безусловно разные шоколадки, они все же достаточно одинаковы, чтобы находиться в прямой конкуренции. Спрос на каждую из них высокоэластичен: стоит слегка поднять цены одной — и он переключится на другую.
Сочетание элементов монополии и конкуренции определяет основные черты поведения фирм на рынке, для обозначения которого экономисты не случайно используют название, включающее оба этих термина.
Монополистическая конкуренция
Монополистическая конкуренция – это один из видов структуры рынка, в котором большое количество предприятий выпускают дифференцированные товары. Основная особенность этой структуры — в продукции существующих предприятий. Она очень схожа, однако, не абсолютно взаимозаменяема. Эта рыночная структура получила такое название из-за того, что каждое предприятие становится маленьким монополистом, который выпускает свой особый вариа нт пр одукта, а также из-за множества конкурирующих фирм, выпускающих аналогичную продукцию.
Главные особенности монополистической конкуренции
- Дифференцированные товары и большое количество конкурентов ;
- Высокая степень соперничества обеспечивает ценовую, а также жесткую неценовую конкуренцию (рекламирование товаров, выгодные условия продажи) ;
- Отсутствие зависимости между компаниями практически полностью исключает возможность тайных договоренностей ;
- Свободная возможность входа и выхода с рынка для любого предприятия ;
- Убывающая кривая спроса, заставляющая постоянно пересматривать ценовую политику.
В краткосрочном периоде
В условиях данной структуры до определенного момента спрос является достаточно эластичным по отношению к цене, однако, расчет оптимального уровня производства, позволяющего максимизировать доход, похож на монополистический.
Линия спроса на некий товар DSR, обладает более крутым наклоном. Оптимальный объем изготовления продукции QSR, позволяющий получить максимальный доход, находиться в точке пересечения маржинального дохода и затрат. Оптимальный уровень цены Р SR , соответствует заданному объему изготовления продукции, отражает спрос DSR, поскольку эта цена покрывает средние издержки, а также обеспечивает определенную прибыль.
В случае если стоимость ниже средних затрат, предприятию необходимо минимизировать свои убытки. Для того чтобы понять стоит ли выпускать продукцию, необходимо определить превышает ли цена продукции переменные затраты. Если рыночная стоимость выше переменных затрат, то предпринимателю следует произвести оптимальный объём продукции, поскольку она позволит покрыть не только переменные, но и часть постоянных затрат. Если же рыночная стоимость ниже переменных затрат, то с выпуском продукции следует повременить .
В долгосрочном периоде
В долгосрочной перспективе на размер прибыли начинают влиять другие компании, вступившие на рынок. Это приводит к тому, что совокупный покупательный спрос распределяется между всеми компаниями, количество товаров-субститутов возрастает и спрос на продукцию конкретной фирмы снижается. В попытке увеличить уровень продаж существующие компании расходуют средства на рекламу, продвижение, улучшения качества товаров и т. п., а, следовательно, возрастают и издержки.
Такая рыночная ситуация продлится до того момента пока не исчезнет потенциальная прибыль, привлекающая новые компании. В результате фирма остается как без убытков, так и без дохода.
Экономическая эффективность и недостатки
Рынок монополистической конкуренции является самым благоприятным вариантом для покупателей. Дифференциация товаров предоставляет огромный выбор товаров и услуг для населения, а уровень цен определяется потребительским спросом, а не предприятием. Равновесная цена в монополистической конкуренции выше маржинальных издержек, в отличие от уровня цен на продукцию, которые устанавливаются на конкурентном рынке. То есть цена, которую заплатят потребители дополнительных товаров превысит затраты на их изготовление.
Основным недостатком монополистической конкуренции является размер существующих предприятий. Быстрое возникновение убытков от увеличения масштабов производства значительно ограничивает размер фирм. А это обеспечивает нестабильность и неопределенность рыночных условий и развития малого бизнеса. В случае незначительного спроса фирмы могут понести значительные финансовые потери и обанкротится. А ограниченные финансовые ресурсы не позволяют предприятиям задействовать инновационные технологии.
Монополистическая конкуренция
8.3. Поведение фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах
8.3.1. Оптимизация выпуска в краткосрочном периоде
Кривая спроса
Для анализа поведения фирмы в условиях монополистической конкуренции мы, как обычно, прибегнем к графику. На рис. 8.6 представлена ситуация, складывающаяся в краткосрочном периоде.
В первую очередь обращает на себя внимание кривая спроса (D). Она удовлетворяет критерию несовершенной конкуренции — спрос не является абсолютно эластичным. Другими словами, кривая не параллельна оси абсцисс, а имеет отрицательный наклон. Причина этого — дифференциация продукта.
Фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, конечно, не совпадает с целой отраслью, как это было бы в случае фирмы-монополии. Но, благодаря дифференциации на своем сегменте рынка, она — монополист. Поэтому и кривая спроса приобретает характерный отрицательный наклон: рост объема реализации достигается за счет снижения цен.
Правило МС = МR
Во-вторых, виден механизм определения фирмой оптимального размера производства. В условиях монополистической конкуренции (как и на любом другом типе рынка) фирма максимизирует прибыль при таком объеме, при котором предельные издержки равны предельному доходу. Это — правило МС = МR. Иными словами, фирма наращивает производство до тех пор, пока дополнительные затраты, связанные с выпуском еще одной единицы продукции, не начинают превышать выручку от ее реализации. Соответственно точка пересечения МС и МR на графике задает тот размер выпуска продукции 
, продавая который по цене 
фирма максимизирует свою прибыль ( рис. 8.6 а) или минимизирует убытки ( рис. 8.6 б). Из графика видно, что меньше 
. Если бы та же самая цена Р0 при тех же самых предельных затратах фирмы сложилась на рынке совершенной конкуренции, то фирма выбрала бы объем продаж .
Таким образом, при анализе поведения фирмы в краткосрочном периоде наиболее заметны «родовые» черты, сближающие монополистическую конкуренцию с другими видами несовершенной конкуренции.
8.3.2. Равновесие в долгосрочном периоде
Тенденция безубыточности
Более отчетливо специфика монополистической конкуренции как особого типа рынка проявляется в долгосрочном периоде ( рис. 8.7). Для простоты изложения примем, что кривая затрат не меняется. Допустим также, что первоначально фирма получает экономическую прибыль (линия D1 лежит выше минимального уровня АТС). В условиях чистой монополии такая ситуация имела бы тенденцию к закреплению на длительное время, так как господствующая фирма не допустила бы на рынок новых производителей.
Напротив, при монополистической конкуренции вход на рынок сравнительно свободен. Поэтому в долгосрочном периоде на него неизбежно проникнут привлеченные экономической прибылью другие компании. Новички станут производить товары, по своим характеристикам близкие к продукции рассматриваемой нами фирмы.
В результате кривая спроса на продукцию фирмы-старожила снизится, так как часть клиентов перейдет к конкурентам и ее сегмент рынка сократится. Очевидно, что этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока не исчезнет экономическая прибыль и кривая спроса не займет положение касательной к кривой затрат ( 
на рис. 8.7).
Таким же будет финал, если в начальный момент фирма несла экономические убытки. Только в этом случае компании будут сужать ассортимент убыточных товаров, и кривая спроса для той фирмы, которая не покинет рынок, будет повышаться, пока тоже не займет положение касательной.
Последствия монополистической конкуренции
Рассмотрим более внимательно состояние устойчивого долгосрочного равновесия при монополистической конкуренции (точка О на рис. 8.7). Для начала зафиксируем уже установленный факт. Точка О лежит на кривой АТС, т.е. доход строго равен издержкам. Таким образом, в длительном периоде монополистическая конкуренция, подобно совершенной конкуренции, обнаруживает тенденцию к получению фирмами нулевой экономической прибыли. Эта черта обоих типов рынка является следствием легкости вхождения на рынок и выхода из него.
Другая важная особенность положения точки долгосрочного равновесия заключается в том, что, находясь на кривой АТС, она, однако, не совпадает с точкой минимума средних затрат. И в этом состоит важное отличие равновесия в долгосрочном периоде при монополистической конкуренции от равновесия при совершенной конкуренции. Почему же названные две точки не могут совпасть? Дело в том, что кривая спроса может быть касательной к кривой затрат в точке их минимума только в том случае, если кривая спроса горизонтальна.
Такое условие выполняется для совершенной, но не для монополистической конкуренции (спрос при монополистической конкуренции не является совершенно эластичным). Если же кривая спроса не касается, а проходит через точку минимума затрат под углом ( 
на рис. 8.7), это значит, что какая-то ее часть проходит выше кривой затрат, т.е. существует зона экономической прибыли. А в этом случае сохранится приток новых фирм в отрасль и кривая спроса продолжит свое смещение, пока не займет положение касательной в какой-то иной точке. На рис. 8.7 мы не случайно изобразили проходящую через минимум средних затрат линию спроса как промежуточное, неустойчивое состояние спроса на его пути из положения 
к стабильному положению .
Из несовпадения точки долговременного равновесия с точкой минимума средних затрат вытекают три важных следствия.
Завышение цен
1. Равновесная цена при монополистической конкуренции в долгосрочном периоде превышает равновесную цену, которая установилась бы при совершенной конкуренции (напомним, что последняя равна минимуму средних издержек АТС). Другими словами, структура рынка монополистической конкуренции заставляет потребителя платить за товар «лишние» деньги.
Занижение выпуска
2. При монополистической конкуренции устанавливается несколько меньший, чем наиболее эффективный, объем выпуска продукции. В случае совершенной конкуренции каждая фирма производит продукцию в объеме, соответствующем минимуму средних издержек, так что производство всего продаваемого на рынке объема продукта достигается при минимально возможных затратах. При монополистической конкуренции объем производства каждой фирмы несколько меньше оптимального. Поэтому весь рыночный объем товара мог бы быть произведен дешевле, если бы действовали те же закономерности, что и при совершенной конкуренции.
Теорема «избыточной мощности»
3. Поскольку в точке долгосрочного равновесия цена спроса выше предельных издержек фирмы, найдутся покупатели, которые согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем израсходовала бы на производство этой единицы фирма. И такая ситуация возникает на всех сегментах рынка. С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производства нужного им товара. Но увеличение выпуска не в интересах фирм, так как при этом сократилась бы их прибыль.
Чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенной является конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных. По традиции эту закономерность принято называть «теоремой избыточной мощности» при монополистической конкуренции.
Итак, «теорема избыточной мощности» утверждает, что обществу приходится расплачиваться за разнообразие продуктов. Однако согласилось ли бы общество снизить издержки производства ценой полного однообразия товаров?
Статический и динамический подходы
Уточним важный момент. Нулевые экономические прибыли типичны для фирм — монополистических конкурентов только, если рассматривать их поведение в статике. То есть тенденция к безубыточности действует лишь в ситуации, когда фирме удалось осуществить удачную дифференциацию продукта, и на этом она прекратила его дальнейшее совершенствование. Естественно, что другие фирмы постепенно подтачивают позиции мини-монополиста. Привлеченные повышенным уровнем прибыли, они осваивают производство продуктов с характеристиками, близкими к характеристикам завоевавшего успех товара. В итоге в статической модели сегмент рынка, приходящийся на первую версию товара, сокращается до тех пор, пока экономические прибыли не исчезают.
Однако у проблемы есть и динамический аспект. В реальной экономике, проведя удачную дифференциацию продукта, фирма тут же начинает думать над тем, как эту дифференциацию усилить или видоизменить.
Рассмотрим рекламу. Практически все солидные производители продукции — как иностранные, так в последнее время и наши — постоянно информируют о малейших улучшениях товаров. Производимые в России йогурты Danone без повышения цены стали продаваться в стаканчиках, размер которых на 25% больше старых. Стиральный порошок «Миф» появился в новой, более экономичной упаковке. Гигиенические прокладки теперь имеют защитный слой даже на «крылышках». Как только покупатель привыкает к одним новинкам, ему предлагают другие. То, что фирмы считают нужным информировать потребителя даже о мелких изменениях, показывает, что поиск новой дифференциации идет непрерывно.
Другими словами, пока компании-конкуренты подтачивают, нивелируют первоначальную дифференциацию, фирма создает новую. Поэтому в динамическом аспекте на рынке монополистической конкуренции существуют предпосылки для получения экономических прибылей в долгосрочном периоде. На рис. 8.8 процесс непрерывного получения прибылей на основе динамической дифференциации продукта изображен в графической форме.
В теории маркетинга эти соображения детально анализируются с помощью концепции цикла жизни продукта. Согласно ей каждый продукт с момента своего изобретения переживает ряд стадий, причем этап высоких прибылей рано или поздно сменяется периодом их падения или даже убытков. Поэтому всякая эффективно работающая фирма должна своевременно разрабатывать новые продукты (или новые модификации старых продуктов), чтобы поток прибылей оставался непрерывным.
