Механизмы выхода на рынок

9 стратегий выхода на внешние рынки: расширяем бизнес правильно

Если компания приняла решение расширить свой бизнес и выйти на внешние (в том числе зарубежные и мировые рынки), у нее есть несколько путей сделать это. Выбор метода выхода фирмы на внешний рынок зависит от таких факторов, как стоимость, степень риска и уровень контроля за процессом. В данной статье мы расскажем об основных стратегиях выхода предприятия на внешние рынки: рассмотрим не только основные формы получения доступа к международным рынкам, но и разберем ключевые мотивы, этапы, преимущества и проблемы каждого из описанных способов.

Введение

Кратко рассмотрим понятие «внешний рынок». В основном внешним рынком для компании является зарубежный рынок, но в целом стратегии выхода на внешний рынок могут успешно применяться и для расширения бизнеса в регионы, которые существуют за пределами ее текущей деятельности. Это может быть не обязательно регион другой страны или континента.

Организация, принявшая решение выйти на внешний рынок, должна ответить на 3 вопроса, которые являются ключевыми этапами получения доступа к зарубежным рынкам:

Способы выхода на внешние рынки

Рассмотрим основные пути выхода предприятия на внешний рынок (в англ. варианте «entry mode») с точки зрения процесса обслуживания рынка, уровня инвестиций и степени контроля за процессом. В общемировой практике выделяют 3 базовых стратегических направления данного процесса: иерархическое построение бизнеса, экспорт, и посредничество.

Рассмотрим каждый из данных способов расширения бизнеса более подробно и раскроем их преимущества, недостатки, степень рисков для компании и требуемый объем инвестиций.

Экспортная деятельность

Экспортная деятельность предполагает производство товаров и услуг на основном внутреннем рынке компании (или в третьей стране, регионе) и продажу данных товаров на целевом внешнем рынке. Если компания выбрала экспортный способ выхода на новые рынки, она должна решить какие функции в продвижении товара она сохранит за собой, а какие функции передаст посредникам на внешних рынках. Степень делегирования полномочий определяет уровень ответственности и рисков. Выделяют 3 возможных направления экспортной деятельности: прямой экспорт, косвенный экспорт и совместный экспорт.

Преимущества выбора экспортной деятельности состоит в минимальных рисках и затратах, которые компания несет при реализации такого метода выхода на внешний рынки. Основной недостаток экспортной деятельности — низкий уровень контроля выбранных торговых посредников в целевой стране. Компания, имеющая агрессивную стратегию захвата нового рынка, должна продумать дополнительные рычаги влияния на своих торговых посредников, чтобы они соблюдали правила работы с товаром, выполняли план продаж и способствовали продвижению продукта компании на рынок.

Экспортная деятельность часто является «разведкой» и помогает компании оценить реальный спрос на ее товар, понять недостатки продукта с учетом местной специфики потребления. Если продукт начинает пользоваться спросом, компания может перейти к более контролируемой деятельности на внешних рынках.

Посредничество

Посредничество — вид работы с внешними рынками, предполагающий не полное владение компанией, осуществляющей свою деятельность на зарубежном рынке, но разделение с ней определенной степени ответственности и контроля. В результате такого взаимодействия главная компания передает посреднику свои знания, опыт, навыки и часть ресурсов, а взамен получает гарантию транслирования на целевой внешний рынок определенной стратегии и определенную гарантию продаж. Выделяют 4 типа сотрудничества в данном направлении: лицензирование, франчайзинг, контрактное производство или совместное предприятие.

Лицензирование

Лицензирование в международной деятельности — вид сотрудничества, по которому компания в одной стране передает право компании в другой стране использовать свои уникальные процессы производства, патенты, товарные знаки, технологические достижения и другие ценные навыки за вознаграждение, которое устанавливается в рамках договора.

Лицензирование позволяет компании устанавливать жесткие условия по соблюдению процессов и маркетинговой политики компании, является удобным способом организации местного производства на целевом внешнем рынке без высоких капиталовложений. Самое важное преимущество организации такой деятельности — низкие затраты на организацию, сопровождение и контроль такой деятельности.

Основные проблемы, которые предполагает лицензирование: утрата уникальности и сложность контроля. Передача уникальных знаний по истечении действия контракта превращает партнера в конкурента, который знает все сильные стороны компании, получил ценный опыт работы в отрасли и может его правильно использовать. А установление контроля над соблюдением установленных правил работы партнером — лецензиатом — является самым сложным в стратегии лицензирования.

Франчайзинг

Франчайзинг — это разновидность лицензирования деятельности, по которой компания — франчайзер передает своему посреднику (компании — франчайзи) лицензию на осуществление деятельности под своей торговой маркой. Передавать можно как просто возможность использования торгового знака и продуктов компании, так и целый бизнес-процесс (как это делают McDonalds или KFC).

По факту договор франчайзинга отличается от лицензирования более жесткими требованиями к посреднику и узкой областью применения. Договор франчайзинга создается для того, чтобы сделать из своего посредника еще один филиал, встроить его в свои бизнес процессы, навязав ему свои правила работы. Договор лицензирования имеет больше свобод к использованию нематериальной собственности компании. Франчайзи имеет более высокую зависимость от успеха франчайзера (головной компании). Лицензиат может использовать лицензию на совершенно других рынках, тем самым снижая свою зависимость от успеха головной компании.

Контрактное производство

Контрактное производство предполагает передачу производства компании на местном рынке, и сохранение остальных функций (маркетинг, продажи, дистрибуция) за головной компанией. Такой тип стратегии выхода на внешний рынок использует компания IKEA. Она находит небольшие местные компании для производства ее товаров внутри целевого рынка и значимо экономит на транспортных расходах (экспорт товара на внешний рынок).

Преимущества такой способа получения доступа к внешнему: низкие затраты на организацию производства (не нужно строить свои производственные площадки), сохранение контроля над самыми важными функциями компании (маркетинг, R&D, продажи и постпродажный сервис), обход многих входных барьеров и исключение проблем с адаптацией цены под конъюнктуру рынка. К недостаткам такой стратегии можно отнести сложность переноса производства высоко-технологичных продуктов, сложность найти компетентного партнера и риск заимствования ценных технологий и навыков работы в отрасли в долгосрочной перспективе.

Совместное предприятие

Совместные предприятия — отдельные компании, созданные двумя или большим количеством предприятий, в которых разделена степень ответственности и рисков между собственниками. Компания может создать совместное предприятие с одним из игроков целевого внешнего рынка с целью получение доступа к ресурсам, знаниям, контактам или технологиям. В таком случае компания разделяет риски со своим партнером, но также разделяет и будущий доход от деятельности в отрасли.

Основное преимущество совместного предприятия — получение доступа к определенным знаниям и технологиям рынка. Это может быть дистрибуционная сеть партнера, его знание специфики рынка, его производственная база, патенты и технологии. Совместное предприятие дешевле приобретения целой компании и позволяет обойти множество входных барьеров на высоко конкурентных рынках. К недостаткам такой стратегии выхода на внешние рынки является все же высокая стоимость (в сравнении с выше описанными методами) и риск возникновения управленческих конфликтов в связи с разными приоритетами вашей компании и компании-партнера.

Иерархическое построение бизнеса

Такой метод выхода на зарубежные рынки называется еще инвестиционным способом расширения бизнеса. Он предполагает полный контроль бизнеса на целевом внешнем рынке, а именно полное владение фирмой в целевой стране. Этот бизнес может иметь форму филиала или отдельного независимого от головной компании предприятия. Можно выделить 2 основных пути использования инвестиционной стратегии выхода на внешний рынок: купить уже существующий бизнес или построить новую компанию «с нуля».

Слияние и приобретение

Приобретение уже готового бизнеса на целевом внешнем рынке может быть достигнуто через проведение процесса слияния или покупку контрольного пакета акций компании. Такой метод является менее затратным, чем построение аналогичного бизнеса «с нуля» и может сразу обеспечит компании определенную долю на целевом рынке. Приобретение бизнеса также снижает будущую конкуренцию, так как приобретается обычно потенциальный конкурент. Приобретая готовый бизнес, необходимо знать все законодательные ограничения и правила данного процесса; иметь хороший штат специалистов, который правильно проведет слияние и организует интеграционные процессы между компаниями; провести полный анализ покупаемого объекта.

Бизнес «с нуля»

В деловом общении называется термином «green field strategy», что означает расширение бизнеса компании на внешний рынок через построение нового производственного объекта. Такой путь представляет собой минимальный риск и максимальный контроль для компании (ведь она может сделать все таким образом, чтобы максимально оптимизировать бизнес-процессы между двумя компаниями), но является очень высокозатратным и длительным по времени способом выхода на внешний рынок.

ГИА по обществознанию

Рынок — совокупность всех отношений, а также форм и организаций сотрудничества людей друг с другом, касающихся купли-продажи товаров и услуг.

Условия возникновения рынка:

• общественное разделение труда;
• экономическая обособленность производителей;
• самостоятельность производителя.

Основные признаки рынка:

• нерегулируемое предложение — производитель сам решает, что, как, сколько и для кого производить;
• нерегулируемый спрос — потребитель сам определяет, что, где, как и сколько покупать;
• нерегулируемая цена — цены определяются на рынке, зависят от спроса и предложения.

Главные функции рынка

• посредническая — соединение производителей товаров и их потребителей;
• ценообразования — установление равновесной цены, при которой спрос равен предложению товара;
• информационая — предоставление информации об объемах производства и удовлетворении потребительского спроса на конкретные товары;
• регулирующая — «перетекание» капиталов из менее выгодных в более прибыльные отрасли;
• санирующая (оздоровительная) — предотвращение неэффективной хозяйственной деятельности путем банкротств нерентабельных предприятий и процветания эффективных производств.

Положительные и отрицательные черты рынка как системы хозяйствования

Положительные черты

• Способствует эффективному распределению ресурсов, формируя таким образом структуру производства
• Стимулирует научно-технический прогресс
• Способствует ресурсосбережению в обществе
• Создает материальную заинтересованность производить то, в чем есть потребность
• Стихийно координирует действия людей в процессе экономической деятельности, опираясь на принципы саморегуляции и сопоставляя экономические интересы

Отрицательные черты

• Не гарантирует решение социально-экономических проблем (безработица, инфляция, защита окружающей среды, обеспечение экономической безопасности, развитие фундаментальной науки)
• Распределяет продукты по результатам конкуренции, что приводит к социальному неравенству
• Порождает тенденцию к монополизации производства
• Не решает проблему внешних издержек (не отраженных в ценах рынка), которые ложатся на плечи общества
• Не может решить все проблемы, связанные с неравномерностью распределения природных, инвестиционных и человеческих ресурсов
• Способствует циклическому развитию с периодическими спадами и кризисами

В современной экономике существует не один рынок, а целая система рынков.

С точки зрения действующего за­конодательства:

• легальный (законный)
• нелегальный (теневой);

По товарам и услугам:

• потребительских товаров (товарные биржи, ярмарки, аукционы и т. д.) и услуг;
• средств производства;
• рабочей силы;
• инвестиций, т.е. долгосрочных вложений;
• иностранных валют;
• ценных бумаг (фондовые биржи);
• научно-технических разработок и инноваций;
• информации.

По пространственному признаку:

По типу конкуренции:

• чистой (свободной) конкуренции
• несовершенной конкуренции: чистой монополии; монополистической конкуренции; олигополии

Условия, необходимые для развития рыночного хозяйства

• конкурентная среда: свободное ценообразование, многообразие форм собственности, отсутствие монополизации рынка, действие законов, охраняющих права частной собственности;
• наличие резервов роста экономики (свободные капиталы, запас трудовых и природных ресурсов);
• функционирование инфраструктуры рынка (обеспечение движения товар­ных, денежных, трудовых и информационных потоков).

Монополия — исключительное право на осуществление какого-либо вида деятельности, предоставляемое определенному лицу, группе лиц или государству.

Формы монополий и их основные признаки

• Картель — соглашение о ценах, распределении рынков, производственных и сбытовых квотах
• Синдикат — объединение, в котором участники сохраняют производственную, но теряют торговую самостоятельность
• Трест — полное объединение предприятий с потерей и торговой, и производственной самостоятельности
• Концерн — объединение предприятий разных отраслей, торговых фирм, банков на основе общей финансовой зависимости
• Консорциум — объединение монополий
• Конгломерат — гигантский промышленный комплекс со значительной децентрализацией управления

Конкуренция — состязание, соревнование между производителями (продавцами) товаров за лучшие результаты, в общем случае — между любыми экономическими субъектами, борьба за рынки сбыта, товаров с целью получения более высоких доходов. 1

На рынке складываются различные соотношения конкуренции и монополии:

Рынок чистой (совершенной) конкуренции, когда на рынке существует много производителей однотипной продукции, например, производителей овощей, которые не могут диктовать другим производителям условия сбыта, цену товара. В этом случае достоинства и недостатки рыночной конкуренции проявляются наиболее полно.

Рынок монополистической конкуренции, когда на рынке существует много производителей, каждый из которых предлагает свой, отличный от других товар, например, продукт питания, предмет мебели или одежды, для удовлетворения одной и той же потребности, при этом каждый производитель обладает авторскими правами и имеет некоторую возможность влиять на цену своего товара. Каждый производитель имеет свой товарный знак, и никто не вправе пользоваться этим знаком без разрешения владельца. Нарушители этого закона обязаны возместить убытки владельцу этого знака.

Олигопольный рынок, где существует небольшое число крупных фирм, производящих одинаковые товары. В этих условиях фирмы могут оказывать значительное влияние на цену товара. Например, на автомобильном рынке США существует только трое производителей — «Форд», «Дженерал Моторс» и «Крайслер». Не случайно, что сегодня все эти производители оказались в тяжёлом финансовом положении, фактически на грани банкротства, т. к. делали ставку на производство больших престижных внедорожников, которые потребляют слишком много горючего. В начале 2008 г. цены на бензин выросли почти в 2 раза, что сделало облегчённые маленькие европейские, японские и корейские автомобили более конкурентоспособными на американском рынке, т. к. эти автомобили потребляют меньше горючего и стоят дешевле американских.

Рынок монополии, где существует только один главный производитель, где конкуренция отсутствует, производитель может назначить любую цену и покупатель будет вынужден покупать товар по этой цене, т. к. другого производителя просто не существует, поэтому для покупателя здесь складываются самые худшие условия. Производитель здесь может продавать товары по завышенным ценам и плохого качества. Такие экономические условия существовали в СССР до либерализации цен в 1992 г. В развитых странах тоже существовали подобные проблемы с монополистами в конце 19 — начале 20 в. 2

Товар — продукт труда, изготовленный для обмена путём купли-продажи на рынке.

• стоимость — сумма затрат на производство товара (абстрактный человеческий труд);
• потребительная стоимость — полезность товара.

При товарном производстве продукт частного производителя является продуктом общественного труда. Но затраты общественного труда не могут быть выражены в рабочем времени. Эти затраты выражаются через стоимость посредством обмена. Затраты труда принимают особую форму — форму стоимости. В этих условиях производители товаров вынуждены обменивать продукты своего труда в соответствии с их стоимостью. Эта объективная необходимость товарного производства выражена в законе стоимости.

Закон стоимости — это объективный экономический закон, согласно которому обмен товаров совершается в зависимости от количества воплощённого в них абстрактного общественно-необходимого труда. Это экономический закон товарного производства, закон эквивалентного обмена. 3

Рыночный механизм:

• механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: спроса, предложения, цены, конкуренции и основных экономических законов рынка;
• механизм взаимодействия продавцов и покупателей по поводу установления цен, объемов производства, его структуры и качества продукции;
• механизм распределения ресурсов и доходов на основе объективных экономических законов рынка (изменения спроса, изменения предложения, равновесной цены, конкуренции, стоимости, полезности и прибыли).

Элементы рыночного механизма:

• субъекты (продавцы, покупатели, посредники, государственные учреждения и т. д.);
• объекты (различные виды рынка товаров);
• экономические связи между субъектами, которые могут проявляться в кооперации или конкуренции;
• наличие информации о принимаемых решениях для установления экономических связей;
• механизм ценообразования.

Взаимодействие спроса и предложения определяет, что и в каком количестве производить и по какой цене реализовать. Цены являются важнейшим инструментом рынка, так как они обеспечивают его участников необходимой информацией, на основе которой принимается решение об увеличении или сокращении производства того или иного товара.

Спрос:

• желание и возможность потребителя купить определенное количество товара или услуги по определенной цене в определенный период времени;
• платежеспособная потребность в каком-либо товаре или услуге.

Величина спроса — это количество товаров и услуг, которое покупатели готовы приобрести в данное время, в данном месте, при данных ценах.

Виды спроса:

• индивидуальный спрос,
• рыночный спрос,
• спрос на факторы производства (спрос производства),
• потребительский спрос.

Факторы, влияющие на спрос: реклама, мода и вкусы, ожидания потребителей, изменения предпочтений окружающей среды, доступность товаров, величина доходов, полезность вещи, установленные цены на взаимозаменяемые товары, количество населения.

Предложение — это готовность производителя продать определенное количество товара или услуги по определенной цене за определенный период времени.

Объем (величина) предложения — количество товара или услуги, которое готовы продать продавцы по определенной цене в течение определенного периода времени.

Неценовые факторы предложения:

• цены на ресурсы;
• налоги и дотации;
• цены на другие товары;
• технология производства;
• число продавцов на рынке;
• ожидания изменения цен.

На рынке формируются две цены: цена спроса (максимальная цена, по которой покупатель согласен купить товар) и цена предложения (минимальная цена, по которой производитель готов продать товар).

Закон спроса: чем выше цена товара, тем меньшее его количество люди готовы купить, и наоборот, чем ниже цена, тем большее количество товара люди готовы купить.

Закон предложения: при прочих равных условиях объем предложения товара увеличивается, если цена на товар возрастает, и наоборот.

Цена, при которой величины спроса и предложения товара совпадают, называется равновесной. 4

Механизм выхода фирмы на международный рынок;

Сегментирование рынка.

Сегмент – достаточно крупная группа потребителей, объединенная схожими потребностями, покупательской способностью, приоритетами и привычками, регионом проживания.

Сегмент привлекателен для производителя если потребители:

Имеют отличные от других сегментов потребности;

Готовы платить больше за лучшее удовлетворение этих потребностей;

Если низкий уровень конкуренции; Сегмент перспективен с точки зрения роста и прибыльности.

Специализация на сегменте позволяет:

Заработать лояльность потребителей, лучше удовлетворяя их потребности; Предлагать обслуживание более высокого качества;

Творчески относиться к удовлетворению потребностей клиентов, лучше зная их специфику.

Сегментирование может быть по признакам:

Географическому; Демографическому; Психологическому;

Поведенческому (статусу, образу жизни, уровню образования и др.)

Прежде чем принять решение об участии во внешнеэкономической деятельности предприятие должно детально разобраться в среде международного маркетинга, в частности в системе международной торговли, зависимой в значительной мере от внешнеэкономической политики правительств отдельных государств. Совокупность форм и методов влияния гос. органов на экономические связи между странами в соответствии с нац. интересами, целями и задачами формирует гос. регулирование внешнеэкономических связей.

протекционизм — деятельность, направленная на защиту отечественного товаропроизводителя

фритрейдерство — политика свободной торговли.

Поэтому, осуществляя продвижение тов. на международные рынки, фирма может столкнуться с определенными торг. ограничениями: тарифами, квотой, эмбарго, валютным контролем, нетарифными торговыми барьерами. Необходимо учитывать массу политико-правововых, культурных идр. особенностей, влияющих на деят-ть фирмы и формирование отношения потенц-ных покупателей к её продукту.

1-м шагом при выходе на новый рынок должен стать анализ этого рынка. Компания, которая впервые выходит со своей продукцией на внешний рынок, должна провести всесторонний анализ рынка, кот. ее интересует Маркетинговое исследование должно ответить на вопросы:

ü каким является спрос на продукт, который фирма намеревается вывести на рынок,

ü каким является предложение этого продукта,

ü какими являются конкурентные преимуществами компании и ее конкурентов.

Четкое осознание конкурентных преимуществ собственной продукции и реальное представление о конъюнктуре рынка, на кот. направлен продукт, является залогом успеха при выходе на новые рынки сбыта. Однако такой инструмент как маркетинговое исследование в полной мере доступен лишь большим компаниям, в которых достаточно ресурсов для того, чтобы проводить полноценные исследования рынка, а впоследствии постоянно его мониторить.

Приняв решение о выходе на внешние рынки, компания или создает соотв-щий профильный отдел или же обращается за помощью к консалтинговой фирме, совместно с кот. и работает над разработкой и воплощением стратегии выхода на междун-ный рынок. Малые компании часто не владеют достаточными ресурсами для того, чтобы вести себя аналогичным способом.

Малые компании не могут провести исследование собств. силами, однако можно дополнить исследование практическими результатами. Найдя иностранного партнера, предприятие может осуществить серию поставок малых партий товара разного ассортимента, чтобы выяснить уровень спроса на ту или другую группу товаров.

Существует несколько доступных для малых предприятий способов налаживания сотрудничества с заграничными партнерами. Самая простая форма такого сотрудничества – прямые экспортно-импортные контракты. Стороны заключают соглашение покупки-продажи междун. образца, в котором обусловливают условия работы и в дальнейшем придерживаются условий этого соглашения. Если контракт составлен правильно, стороны обеспечивают свои права и исполняют свои обязанности друг перед другом.

Второй формой может быть создание собственного представительства. При выборе такой тактики увеличивается возможность влияния на деятельность предприятия на внешнем рынке. У фирмы есть возможность самостоятельно принимать решение о ценовой политике, о рекл. мероприятиях, о ср-вах стимулирования потенц. клиентов или др.

Самой выгодной формой сотрудничества при выходе на внешний рынок является создание совместного предприятия. В этом случае объединяются ресурсы двух или более предприятий.

Наиболее эффективным средством выхода на рынок может стать использование знаний и опыта местной фирмы, которая действует на этом рынке в той же сфере. Речь о внедрении партнерства, при этом фирма получает эксклюзивное право на использование торг. марки, бесплатную (в лучшем случае) учебу персонала и определенную модель ведения бизнеса.

Компаниям, кот. не имеют известных торг. марок или же не производят высококонкурентных товаров, нужно избирать среди таких способов выхода на новые рынки, как:

— продажа продукции за демпинговыми ценами (более низкая цена, чем на внутр. рынке)

— продажа продукции под чужой, но известной торг. маркой

— интеграция в производственный процесс др. компании (изготовление составных продукции др. производителя)

— субподряд на выполнение работ.

Такие способы выхода на новые рынки минимизируют прибыли предприятия, однако с другой стороны, таким образом компания приобретает опыт внешнеэкономической деят-сти, получает актуальную информацию о конъюнктуре рынка и расширяет свои маркетинговые возможности.

Стратегии выхода на рынок

Стратегии выхода на рынок

— Куда ведет эта дорога? — спросила Алиса.
— Это зависит от того, куда вы хотите прийти…

Льюис Кэрролл, «Алиса в стране чудес»

К какой цели стремится ваша компания? Вы готовы создавать новые продукты и формировать спрос на них? Или вы будете следовать за другими, создавая товары-клоны? Это принципиально разные стратегические позиции, и определить свою необходимо в самом начале пути, ведь выбор дороги зависит от того, куда вы хотите прийти.

Стратегия лидера рынка

Стратегия лидера рынка или, как принято ее называть в маркетинге, стратегия новатора предполагает создание новых продуктов и формирование спроса практически с нуля. Стратегия новатора позволяет занимать лидирующие позиции на рынке и получать большую долю, но далеко не каждая компания способна пройти по пути новатора.

Для удачной реализации стратегии новатора компания должна уделить особое внимание следующим факторам:

1. 1. География рынка
      Как показывает опыт, наиболее успешными становятся новаторы, которые ориентируются на национальные рынки. В этом случае компания должна быть готова к наращиванию производственных мощностей в короткие сроки и внесению изменений в продукт на основе полученного опыта при его массовом распространении.

1. 1. Ширина ассортимента
      Для удержания позиции лидера рынка новатор должен быть готов к модернизации своей продукции под требования различных целевых аудиторий, иначе это сделают компании-последователи.

1. 1. Массовая реклама
      При выводе нового продукта на рынок компании необходимо сначала создать потребность в приобретении товара, а уже потом она сможет продавать его. Формирование потребности на первых этапах происходит через создание осведомленности о возможностях продукта и его полезных свойствах. Быстрое и масштабное распространение информации можно получить только с помощью массовой рекламы, которая влечет за собой внушительные расходы.

1. 1. Качество продукции
      Если вы хотите долгое время удерживать лидирующую позицию на рынке, то вам необходимо разработать качественный продукт. Каждый недостаток в вашем товаре может стать причиной создания товара-клона с лучшими характеристиками.

Стратегия последователя

Многие компании не стремятся разрабатывать новые продукты, их стратегия — следовать за новатором и создавать продукты, аналогичные тем, которые уже пользуются спросом. В этом случае основная цель компании-производителя — захватить как можно большую долю на рынке и сместить компанию-новатора с лидирующих позиций.

Как правило, компания-последователь более консервативна и не готова к риску. Она предпочитает следовать за лидером, учитывая все недостатки продукта и маркетинга для того, чтобы минимизировать расходы при продвижении товара-клона на рынок.

Компании, использующие стратегию последователя, редко становятся лидерами рынка, но те, кому это удается, имеют отличительные особенности:

• маркетинговый бюджет успешных последователей должен превышать бюджет новаторов;
• продукт последователя учитывает все недостатки продукта компании-новатора и предлагает более высокое качество;
• производство последователя готово к быстрому наращиванию мощностей без потери качество продукта.

Стратегия захвата рынка

Кейс: как продавать товар, который никто не ищет?

Стратегию захвата рынка можно использовать, не только создавая продукты-клоны, но и выстраивая правильное позиционирование товаров-заменителей. Еще некоторое время назад аэросани «амфибия» не пользовались спросом в интернете. Количество запросов по ключевому слову «аэросани амфибия» равнялось 601 показу за месяц. При этом количество показов по ключевым словам, связанным с товарами-заменителями, превышало 1 миллион. Болотоходы, снегоходы, вездеходы и тому подобные транспортные средства искали гораздо чаще. Используя стратегию захвата доли рынка, компании удалось сформировать спрос на свою продукцию.

В ходе анализа и подбора семантического ядра удалось расширить потенциальный спрос и спрогнозировать уровень его роста за счет следующих групп запросов:

• товары-заменители
• синонимы бренда и товаров
• товары конкурентов
• товары, выполняющие похожие функции
• бренды и модели конкурентов
• запросы с упоминанием бренда компании

В дальнейшем была проведена огромная работа над сайтом компании, который позволял не только детально изучить аэросани, но и сравнить их с товарами конкурентов и товарами-заменителями.

В результате работ по захвату доли рынка и переориентированию клиентов на новый вид продукта количество заявок увеличилось в 18 раз!

Разработать собственную стратегию захвата рынка вы сможете на курсе “Директор по маркетингу”.

Как расширить географию продаж и не облажаться

Пять этапов выхода на международный рынок. Какие вопросы нужно себе задать, чтобы добиться успеха там, где вас никто не ждет.

Чтобы успешно интегрироваться в зарубежные рынки, недостаточно соблюсти юридические формальности. Хотя и с этим все должно быть в порядке. Как проанализировать перспективы вывода бизнеса за пределы своей страны и оценить готовность компании к работе в новых условиях?

1. Оценка потенциала

Прежде чем анализировать зарубежные рынки на предмет спроса, определяться со стратегией и механизмом выхода, важно разобраться – вы потянете?

• Зачем выходить на мировой рынок?
• Хватит ли вам ресурсов?
• Есть ли возможность привлечь дополнительные ресурсы?

Если российский рынок пресыщен вашим товаром или услугой, либо не нуждается в них, вывод продукта на заграничную территорию оправдан. Только большинство идей российские предприниматели черпают на Западе – может выясниться, что вы из «голубого океана» прыгаете в бассейн с акулами. Нужен четкий ответ на вопрос «зачем». И столь же четкое понимание, чем вы тогда будете брать аудиторию.

Вложения на первоначальном этапе неизбежны, даже если вы собираетесь привлечь инвесторов. Поиск партнеров и инвесторов необходим, если собственных ресурсов недостаточно. Объем привлечения зависит от потребностей компании и имеющихся запасов.

2. Анализ рынков

Первичный анализ можно провести буквально не выходя из дома, используя данные, найденные в сети. Исследования рынка проводят независимые компании, маркетинговые агентства, можно ориентироваться и на мнения экспертов отрасли, исследования или данные с крупных тематических мероприятий (выставок, конференций). За счет них можно сократить масштабы собственного исследования рынка.

Как источники дополнительной информации отлично зарекомендовали себя:

• Google Trends даст представления об объемах рынка.
• Semrush позволяет сориентироваться в основных экономических показателях фирм-конкурентов в конкретных сферах деятельности.
• Similarweb мониторит сайты конкурентов, подсчитывая трафик и ключевые показатели.
• Global Market Finder поможет ознакомиться с продуктом и выберет страны, где спрос на него максимален, с учетом цен.

Если вы предлагаете что-то новое, сложное для понимания или дорогое, имеет смысл дополнительно протестировать продукт на потенциальной аудитории:

• Customer development поможет протестировать идею или прототип продукта, с участием реальных людей, потенциальных потребителей.
• Google Consumer Surveys проводит опросы пользователей, соответствующих заявленным параметрам (возраст, пол, социальное положение и пр.).

Путем такого анализа можно выявить рынок с потенциалом роста или подготовиться и продумать заранее методы отстройки на высококонкурентном рынке. Результат – список из нескольких потенциальных рынков, которые есть смысл изучить более детально.

3. Интеграция в местную среду

Если вы уверены в знании выбранных рынков, можно сразу приступить к поискам контрагентов, инвесторов, сотрудников и налаживанию каналов сбыта. Для этого подходят отраслевые мероприятия: выставки, конференции, мероприятия акселераторов. Но лучше все же предварительно провести PEST-анализ. На основе «сканирования» каждой из включенных в него сфер (political, economic, social, technological – политическая, экономическая, социальная и технологическая) выявляется, насколько благоприятна внешняя среда на рынке.

Аспект внешней среды

Что нужно учесть

Какова налоговая политика региона? Есть ли льготы и программы поддержки бизнеса? Присутствуют ли госпрограммы развития международной торговли?

Возможно ли привлечение местных инвесторов? Насколько стабилен и выгоден курс валют?

Каковы культурные особенности? Что считается нормой, а что под запретом? Каков состав населения по национальному, половому, возрастному признаку, уровню образования?

Сотрудничают ли университеты, исследовательские центры и инновационные компании с государством? И на каких условиях? Готов ли рынок принимать инновационные продукты? Насколько развита культура стартапов?

Важно учитывать эти тонкости, поскольку повлиять на ход продаж может любая мелочь. Так, бренд Gerber компании Nestle на удивление плохо продавался в африканских странах. Как выяснилось позже, по причине низкого уровня грамотности в стране на упаковках принято изображать ингредиенты продукта. Естественно, баночки с фотографией пухлого малыша мало кто решался взять с полки магазина.

Нужно учитывать и то, насколько продукция и методы работы компании подходят местному рынку. Выход на новые рубежи может сопровождаться следующими этапами:

• Расширение компании – если ресурсы компании недостаточны.
• Создание нового имиджа продукта или компании.
• Налаживание связей и путей сбыта продукции, поиск кадров.
• Решение вопроса сезонности продаж.
• Учет величины спроса и конкуренции на рынке.

Не стоит пугаться того, что продукт может потребовать модификации. В большинстве случаев достаточно обновить название или слоган. Coca-Cola при выходе на рынок Китая сохранила традиционное написание. Некоторые местные продавцы самостоятельно «переводили» американское название на созвучные китайские иероглифы, и при обратном переводе смысл получался примерно такой: «Кусай воскового головастика». После долгого поиска оптимального названия на китайском, маркетологи остановились на варианте «ко-ку-ко-ле», что означает «Полный рот счастья».

4. Выбор механизма выхода на международные рынки

Следующий этап подготовки к выводу продукта или услуги на иностранные рынки – выбор оптимального механизма выхода. Основных вариантов три, их я предлагаю рассмотреть в порядке постепенного усложнения с точки зрения организации.

Экспорт

Продукция поставляется за границу контрагентам, которые уже перепродают ее прямым потребителям. Возможные варианты:

• Прямой экспорт – компания поставляет продукцию партнерам за рубежом, самостоятельно несет издержки по сертификации, подготовке документов.
• Косвенный – реализация товаров/услуг за рубеж через посредника. Плюсы: не нужно искать дилеров на зарубежном рынке и разбираться в особенностях законодательства другой страны.
• Совместный – объединение усилий с другой российской компанией. Подходит для небольших компаний, не имеющих достаточных ресурсов для самостоятельного выхода на зарубежные рынки.

Главный минус экспорта в слабом уровне контроля над действиями партнеров. Продавая продукт, вы передаете и право на распоряжение им. Неизвестно, насколько успешные пути сбыта будет применять контрагент, сможет и захочет ли понять особенности предлагаемого продукта.

Зато финансовые затраты в данном случае минимальны. Не нужно открывать офис или представительство за рубежом, можно быстро реагировать на изменения рынка: менять объем поставок, границы выбранной территории распространения, количество партнеров.

Сотрудничество

Ваша компания может сотрудничать с зарубежными фирмами на различных условиях:

• Дистрибуция – компания-посредник покупает товар для последующей реализации на своей территории. Производство при этом остается на прежней территории.
• Лицензирование – компания-партнер приобретает право пользования ноу-хау, технологиями производства, патентами. По окончании срока договора есть риск выхода на рынок нового конкурента, использующего ваши же технологии.
• Совместное предприятие – создается общими усилиями двух или более компаний, определяются доли участия в процентах. Деятельность такой формы сотрудничества легче всего контролировать, но создание совместной компании требует больших денежных и временных вложений.

В случае сотрудничества компания зависит от партнера, его поведения на рынке, а также теряет часть правовых функций. Выход на международный рынок в форме сотрудничества обходится дороже, чем экспорт, но можно снизить расходы на транспортировку продукции.

Открытие собственного офиса

Экспансия возможна и без помощи сторонних компаний. Вариантов опять же несколько:

• Представительство – представляет интересы компании на рынке.
• Филиал – ведет предпринимательскую деятельность от лица компании, являясь ее частью.
• Дочерняя компания – подконтрольная компания с другим названием, отдельная, но подотчетная основной организации. Фактически новое юридическое лицо.

Можно не зависеть от партнеров, принимать самостоятельно любые решения и полностью все контролировать. Открытие офиса сопряжено со значительными капиталовложениями. И все же это один из самых эффективных способов выхода на новый рынок – он позволяет компании и продукту полностью адаптироваться под требования и нужды местных потребителей.

Очевидно удобный вариант – не всегда лучший из возможных. Так, российский бренд «Балтика» вышел на китайский рынок в формате экспорта через представительство в Пекине, хотя вполне мог позволить себе открыть производство в КНР. Название перевели на местный язык, и оно звучит как «Болодихай пицзю» (означает «Балтийское море»). Напиток позиционируется в сегменте премиум и по данным прошлого года продается в объеме, равном почти $10 млн. (за год прирост составил 25%). Китайский рынок занимает 8,1% российского экспорта хмельного напитка (четвертое место после Украины, Беларуси и Казахстана).

5. Реализация стратегии выхода на рынок

На самом деле, анализ рынка, продукта, потенциала и выбор механизма вывода товара/услуги – стандартные пункты любого бизнес-плана. Как видите, от перемены места общий подход к исследованию нового рынка не меняется. Все так же нужно дополнительно просчитать затраты на каждом этапе, спрогнозировать выручку, составить график выхода на точку безубыточности – когда проект выйдет на самоокупаемость. И делать это можно любыми проверенными и удобными для вас методами, абстрагировавшись от всего, что сказано выше.

А вот стратегия продвижения может потребоваться кардинально иная привычной вам, что также достойно дополнительного внутреннего исследования. Чтобы понять, насколько выбранная стратегия подходит для использования в конкретной стране, ответьте на несколько вопросов:

• Нужен ли продукт потенциальным покупателям? Сформирован ли на него спрос или это предстоит сделать?
• Оптимален ли механизм выхода на рынок на данном этапе развития организации?
• Соответствует ли ценовая политика потребностям и возможностям покупателей?
• Какие каналы продаж будут использоваться (маленькие магазины, крупные сети, открытые рынки, интернет-пространство)?
• Планируете ли вы проводить рекламную кампанию? Какие площадки для этого собираетесь использовать (газеты, телевидение, интернет, баннеры…)? Каков объем инвестиций в рекламу планируется?
• Готов ли продукт к выходу на рынок? Будут ли соблюдены гарантийные обязательства?

В процессе разработки стратегии выхода на новые рынки проверенные методы и очевидные варианты – ваш злейший враг. Всегда вспоминайте пример Red Bull, если не уверены в уместности маркетинговых экспериментов. Так, вывод очередного энергетического напитка на американский рынок, что логично, сопровождался сложностями: высокая конкуренция местных производителей, отсутствие мест на полках. Заметив, что баночки часто оказывались не на полках с напитками, а в других отделах магазинов, создатель Red Bull Дитрих Матешиц решил сделать это корпоративной фишкой. Продажи резко пошли вверх, несмотря на сильных конкурентов и более высокую цену продукта.

Новые рынки сбыта кажутся непредсказуемыми, полными рисков. Но если подготовиться к выходу на международную арену заранее, тщательно проанализировав ситуацию на рынке, успеха добиться гораздо легче.