Как работает китайский рынок
Экспорт в Китай: как продвинуть свой товар на рынок Поднебесной
Китай импортирует в Россию в разы больше товаров, чем экспортирует, однако у российских предпринимателей по-прежнему есть широкий спектр возможностей торговать с Поднебесной и активно осваивать огромный внутренний рынок Китая.
Больше всего наших восточных соседей интересует четыре категории ввозимых продуктов: ресурсы, продовольствие (эти товары китайцы закупают по всему миру), технологии (здесь, правда, мы мало что можем им предложить) и, наконец, люксовые товары.
Что экспортировать?
Россия традиционно поставляет в Китай большое количество нефти и газа, в этом направлении стремительно появляются и реализуются новые инфраструктурные проекты, например, газопровод «Сила Сибири». За последние пять лет поставки ресурсов в Китай заметно выросли, однако Поднебесная интересуется не только энергоносителями, но и сельскохозяйственными культурами, например, пшеницей, семечками, рапсом, лесом, льном. Пограничным регионам с недавнего времени разрешено торговать с Китаем необработанным сырьем.
В начале марта в Барнауле прошла крупная зерновая конференция, где обсуждалась логистика и всячески пропагандировалась идея снабжения Китая. Но есть и противоположные тенденции: в правительстве лоббируется ввод пошлин на вывоз сырья, что, по мнению законодателей, могло бы стимулировать российские компании экспортировать не сырье в чистом виде, а продукты переработки, товары с добавленной стоимостью.
Хороший пример такого рода экспорта — крупные продовольственные компании, которые уже несколько лет успешно сотрудничают с Китаем. Челябинская «Макфа» ежегодно поставляет в Поднебесную около 20 000 тонн продукции, большая часть которой — фасованная мука. Или бренд «Олейна», которому удалось пробиться на высококонкурентный рынок. Секрет успеха — грамотно подобранный местный партнер, который, во-первых, помог производителю решить стандартные сложности с сертификацией, оформлением продукта, во-вторых, дал грамотные советы по маркетингу и менталитету покупателей, в-третьих, разработал оригинальную стратегию продвижения. В Китае есть новогодняя корпоративная традиция — дарить всем сотрудникам подарки. Удивительно, но даже в самых крупных и богатых корпорациях каждый второй подарок — бутылка подсолнечного масла. «Олейна» предложила нескольким крупным государственным корпорациям свою продукцию в качестве подарка. Сотрудники под Новый год получили наше российское масло, попробовали его, оценили высокое качество товара и стали спрашивать его в розничных магазинах. Как только появился спрос, были заключены соглашения с торговыми сетями.
На мой взгляд, именно продуктовый рынок — самый перспективный сегмент для торговли с Китаем.
Полтора года назад во время своего визита Владимир Путин привез китайским коллегам российское мороженое, после чего в Поднебесной начался потребительский бум.
Все ринулись скупать мороженое российского производства, и хотя его активно импортировали и до визита президента, за последние год-два рынок показал впечатляющий рост.
Импортировать в Китай технологии российским предпринимателям сложно по двум причинам. Во-первых, не так много того, что реально могло бы заинтересовать восточных партнеров. Во-вторых, даже если разработка интересная, велик риск ее недобросовестного использования. Зачастую китайцы копируют полученные опытные образцы и отказываются от дальнейших поставок, начиная производить этот товар у себя.
Товары категории люкс переживали пик потребительского спроса пять лет назад, сейчас этот сегмент постепенно сворачивается. На моей памяти были очень крупные поставки янтаря из Калининградской области, но все-таки эта история довольно нишевая.
Чем привлекать клиентов?
Ключевые конкурентные преимущества российских товаров в Китае — это цена и качество. Для китайцев Россия все же европейская страна, и потому на этикетках наших товаров мы совершенно честно можем писать «Сделано в Европе». Еще один важный плюс экспортируемых из России товаров — экологичность. В Китае состояние окружающей среды удручающее, а представители среднего класса в Поднебесной начали разбираться в продуктах питания и пристально следить за тем, что написано на этикетке: откуда привезен, какие нормы, какие полезные качества и свойства.
Помимо местных производителей у российских предпринимателей на китайском рынке есть масса зарубежных конкурентов: безумно много продуктов из Австралии, алкоголя из Европы, сухих и молочных смесей из США.
Три года назад во всех крупных торговых сетях Китая появилась так называемая «иностранная полка», на которой собраны продукты со всего света. Конкурировать приходится не столько с конкретными заграничными продуктами, сколько за место на этой полке.
Условия попадания на полку в целом сравнимы с российскими: в большинстве случаев это работа под реализацию, отсрочки платежей, обязательная сертификация, соблюдение таможенных правил.
При этом в Китае до сих пор продается огромное количество «серого» товара. И я видел множество случаев, когда официальное представительство российской компании не может на месте конкурировать с нелегальным экспортом. Очень сильно от нелегального экспорта страдает кондитерский рынок. В Китай «левый» шоколад из России везут тоннами, и никто из кондитерских фабрик не может прекратить это, ведь сами китайцы тоже в этом заинтересованы. Дистрибьюторы просто закупают в приграничных регионах, в том же Хабаровском крае, шоколад вагонами, провозят через таможню, иногда даже не растаможивая. И спокойно продают этот товар, конечно, не в центральных магазинах города, но в торговых точках из второй десятки и ниже «серый» шоколад спокойно себе продается.
Серьезный стимул российскому импорту придала девальвация рубля в 2014 году. Если раньше россияне ездили закупаться в Китай, то последние года два нарастает обратный тренд — в приграничных регионах России просто бум шопингового туризма из Китая. В Благовещенске, Хабаровске, Владивостоке, да даже в Москве целые сегменты FMCG оптом скупаются китайскими туристами и бизнесменами.
Как только в Китае прорекламировали что-то российское, в ближайшем будущем в России можно смело ожидать дефицита этого товара.
Китайцы охотно едут в Россию в шоп-туры. У нас классный сервис, хорошее качество, а в условиях кризиса еще и крайне привлекательные цены.
Конечно, главное направление шоп-туризма по-прежнему Европа, но по пути туда китайцы на два-три дня заезжают и в Россию. Я бы выделил два основных типа туристов из Поднебесной: это продвинутые и молодые ребята, путешествующие самостоятельно, и пожилые китайцы, которым за 50 лет, отправляющиеся в Россию организованной группой. В Москве я постоянно встречаюсь с такими группами, общаюсь с людьми. Россия для них особенно привлекательна, потому что на некоторое время стала одной из самых дешевых стран в мире, где брендовые вещи продаются по самым низким ценам.
Где найти информацию?
На мой взгляд, кроме экономических стимулов российским предпринимателям не помешали бы специальные государственные программы поддержки экспорта: чем разнообразнее, тем лучше. Очень важно правильно доносить до людей информацию, в современных условиях стало выгодно не просто что-то из Китая вывозить, но и экспортировать туда собственные товары. Это рынок с миллиардом клиентов, который в разы превосходит по объему российский. К тому же там нет наших экономических проблем: не падает, а, наоборот, ежегодно растет потребительский спрос.
Заинтересованным предпринимателям я советую присмотреться к Российскому экспортному центру, который оказывает неплохую информационную, организационную и даже финансовую поддержку.
Какие риски учесть?
Несмотря на радужные перспективы, которые есть на китайском рынке, Поднебесная по-прежнему таит в себе множество опасностей и рисков. Во-первых, китайцы очень мало знают о России. О Европе они осведомлены хорошо, а вот о нас (хотя мы и соседи) знаний у них и правда немного. Пожалуй, лучше всего им известны Байкал, Ленин и Красная площадь.
Отрадно, что в последние годы в Китае появляется все больше примеров успешных и известных российских брендов. Например, «Лаборатория Касперского» в свое время вошла в топ-5 антивирусных программ на китайском рынке. Постепенно увеличивается доля российского импорта в сегменте FMCG.
В Поднебесную выходят все больше российских компаний, здесь есть место даже для малого и среднего бизнеса. Основная сложность наших предпринимателей в том, что богатые и влиятельные страны начали рассматривать Китай в качестве огромного рынка сбыта намного раньше нас. Я не говорю сейчас про период большого передела сфер влияния XIX века, я про рынок современного Китая. И здесь, к сожалению, наши конкуренты опережают нас лет на десять.
Но рынок Китая действительно огромный, и даже с учетом высокой конкуренции места для новых игроков еще есть. Сегодня существует четыре основных способа выйти в Поднебесную. Самый очевидный — самостоятельная поездка предпринимателя в Китай. Там он может попробовать договориться с партнерами на месте, что-то закупить, попытаться что-то продать, искать клиентов на улицах. Этот способ на самом деле неэффективный, успеха добивается в лучшем случае один из ста.
Второй способ — работать через местную компанию, найти партнера через WeChat или другую контактную сеть. Предложений будет масса — как от юридических, так и от физических лиц. Можно заключить договор, много общаться, будет создаваться впечатление, что у вас на месте есть свой человек и он что-то делает. Такая схема тоже ненадежна. Результат — 50 на 50. Для компаний с большими планами, а тем более для серьезных игроков, это плохой вариант.
Третий способ — поиск профессионального партнера, работающего на обоих рынках сразу, понимающего российскую и китайскую специфику. Плюсы — партнерская компания уже существует, доказала свою состоятельность, у нее есть нужные компетенции и опыт, минусы — агентская комиссия.
Четвертый — открытие собственного офиса и инвестирование в китайскую компанию. В зависимости от стратегии развития бизнеса предпринимателям следует выбирать между третьим и четвертым способом.
Чего ожидать?
Успех на китайском рынке во многом зависит от вложений в анализ потребителей. Рынок хотя и гигантский, но далеко не такой простой и сумбурный, каким он казался еще лет пять назад. Психология китайских клиентов не настолько сильно отличается от российской, поэтому наши маркетологи могут легко и быстро уловить специфику и выдавать отличные красивые идеи, которые выстрелят и на восточном рынке. А провалы могут случаться и у международных гигантов. «Кока-Кола» смогла зайти на китайский рынок только со второго раза, адаптировав свой бренд под местную аудиторию. В отличие от всего остального мира, в Китае название напитка звучит как «кы-ко-кы-ла», что созвучно китайскому «хочу пить».
Кроме маркетинговых задач, требующих интеграции в местную культуру, на пути российских экспортеров возникнут и чисто юридические преграды. Например, китайское законодательство требует регистрации компании с достаточно большим уставным капиталом. Если вы ввозите пищевой продукт или товар, который соприкасается с кожей, его сертификация может занять от трех месяцев до полугода, нужно будет пройти кучу дополнительных процедур.
Да, издержки на старт бизнеса в Китае окажутся немаленькими, но и маржинальность бизнеса большая. Возьмем для иллюстрации российского производителя с продуктом, рассчитанным на сетевое распространение. Стандартная отсрочка по оплате в Китае такая же, как в РФ — 60-90 дней. Но при этом рынок в разы и даже на порядки выше, чем в российских регионах. Плюс постоянные затраты на продвижение и маркетинг, чтобы бороться с конкурентами, продолжать привлекать и удерживать клиентов.
Китай быстро меняется, рынок насыщается, конкуренция растет. И если пять лет назад в Китае был буквально Клондайк, то сейчас рынок стал более упорядоченным, зарегулированным, сложным. Раньше к иностранным производителям относились «с придыханием», сейчас такого нет: и бизнес, и потребители стали более циничными, требовательными. Сегодня к работе с Китаем нужно относиться как к сложному и долгосрочному проекту, от которого не стоит ждать быстрых сверхприбылей.
Константин Бушуев, сооснователь компании Xiao Long Group
Рынок «Дружба»
Рынок «Дружба», который в обиходе называют китайским, является крупной торговой точкой по продаже различных товаров повседневного спроса. Основным ассортиментом является одежда и обувь китайского производства. Хотя представлены и галантерейные товары, и электроника, товары для отдыха, и товары от не китайских производителей, но в меньшем количестве.
Китайским этот рынок стал называться из-за того, что изначально здесь в подавляющем большинстве торговали именно продавцы-китайцы и весь ассортимент был из Китая. После изменения законодательства китайские предприниматели были вынуждены принимать на работу продавцов с российским гражданством, но суть осталась прежней.
Сюда едут в основном за недорогой одеждой и обувью, в надежде, что смогут еще выбить хорошую скидку, торгуясь с китайцами. Это действительно так, китайские продавцы могут уступать товар значительно дешевле от первоначально заявленной цены. Впрочем, в последние годы на это идут менее охотно.
Если вы владелец компании, и хотите, чтобы ваши сотрудники выгодно отличались на фоне конкурентов, были одеты в красивую брендированную одежду корпоративных цветов, то советуем обратиться в швейную фабрику «Да-опт» из Новосибирска. Теплые жилеты с логотипом компании можно заказать через сайт www.da-shop.ru. Помимо жилетов там же можно приобрести рубашки, футболки, рабочую одежду, пледы, сумки и т.д. Стандартный срок пошива 3-7 рабочих дней, при этом все виды изделий могут быть различных цветов и комбинаций кроя.
Находится китайский рынок в Ленинском районе Кемерово на ул.Тухачевского, являющейся главной въездной транспортной артерией с юга области. На ул.Тухачевского стоит соответствующий указатель.
Указатель на рынок «Дружба» с ул.Тухачевского
Торговля ведется как в крытых ангарах, так и на улице в павильонах (контейнерах).
В настоящее время по просьбе собственника рынка, которым является ООО «Кем Групп», городские власти официально изменили тип использования земельного участка, на котором размещаются строения рынка. Новые условия позволяют строить на этой земле торговый центр.
Будет ли ТЦ строится с нуля или организовываться на базе действующего рынка, пока не уточняется.
Режим работы рынка «Дружба»
ПН-ВС — с 9:00 до 17:00.
Контакты
Телефоны: +7 (3842)
Адрес, как доехать
650070, Россия, г. Кемерово, ул.Тухачевского, 58А.
Добираясь до рынка «Дружба» на общественном транспорте надо ориентироваться на ост. «Оптово-розничная ярмарка» (конечная). Ходят сюда маршрутные такси №№ 2т, 4т, 30т, 50т, 64т, 126т. Либо же можно доехать до остановки «Пивзавод» на ул.Тухачевского и пройти до рынка пешком 500 м.
От авто- и ж/д вокзалов до китайского рынка можно добраться:
— от остановки «Жд вокзал» на пр.Ленина (нечётная сторона) на маршрутном такси № 2т.
Если же вы едете на автомобиле, следует ориентироваться на соответствующий указатель возле гипермаркета «Палата» на ул.Тухачевского. На светофоре (Т-образный перекресток) повернуть к гипермаркету и проехать дальше за него.
Рынок «Дружба» на карте города:
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Треть крупных компаний России захотели выйти на рынок Китая
32% руководителей крупных компаний в России признали, что потенциально рассматривают выход на азиатские рынки, в том числе в Китай, как основное направление роста на горизонте трех лет. Об этом свидетельствуют результаты исследования консалтинговых компаний EM и Stanton Chase, с которыми ознакомился РБК.
В интервью участвовали 18 респондентов — исполнительных и неисполнительных директоров таких компаний, как АФК «Система», «Уралкалий», Petropavlovsk, Unipro, группа ЛСР. Исследование проводилось в июне—августе.
Санкции пугают меньше, чем силовики
Руководители компаний в интервью выражали обеспокоенность участившимися случаями использования политических связей и сфабрикованных уголовных дел для разрешения коммерческих споров в России. Угроза затрагивает все без исключения отрасли и вызывает отток успешных предпринимателей.
- Свыше половины (56%) предпринимателей считают, что российская законодательная и правоприменительная практика представляет риск для их бизнеса.
Страх попасть под суд превосходит опасения ужесточения санкций. Хотя подавляющее большинство опрошенных (81%) заявили о значительном негативном эффекте от санкций, бизнесмены заверили, что адаптировались к «новой реальности».
Разворот на Восток
Внешние ограничения подтолкнули Россию к сближению с Китаем:
- 32% опрошенных руководителей бизнеса считают, что в ближайшие три года могут рассматривать выход в Китай и на другие азиатские рынки как основное направление роста;
- 27% уверены, что самый большой потенциал для роста компании представляет российский рынок;
- 14% видят драйвером роста выход на рынки Европы;
- лишь 9% рассматривают в качестве точек роста для своего бизнеса Северную и Латинскую Америку, а также Ближний Восток.
Примерами сотрудничества России и Китая стали трубопровод «Сила Сибири» (реализуют «Газпром» и китайская CNPC, одним из звеньев его технологической цепочки будет Амурский газоперерабатывающий завод, строительством которого управляет принадлежащий СИБУРу НИПИГАЗ), совместное предприятие в сфере электронной коммерции Mail.Ru и Alibaba, развитие технологии 5G МТС и Huawei, инвестиции CNPC и Фонда Шелкового пути в проект НОВАТЭКа по сжиженному природному газу «Ямал СПГ».
Однако сотрудничество России и Китая развивается не так быстро, как ожидал бизнес. Выгоду из российско-китайской дружбы в основном извлекают государственные и квазигосударственные компании, указывают респонденты.
Разворот на Восток как экономическая модель, а не политический лозунг, не удался, уверен профессор Школы востоковедения ВШЭ Алексей Маслов. В структуре российского экспорта в Китай лидируют энергоресурсы. Хотя Китай для России — крупнейший торговый партнер, доля России в общем импорте Китая составляет примерно 2%, отметил эксперт.
В 2018 году российский экспорт в Китай превысил импорт впервые с 2006 года. По итогам года товарооборот двух стран составил рекордные $108 млрд.
Без серьезной подготовки большинству российских бизнесменов не продержаться на китайском рынке. Не стоит принимать политические лозунги как приглашение к бизнесу. «Необходимо четко различать: дружба в политике автоматически не открывает преференции в бизнесе. Придется самим прокладывать дорогу», — подчеркивает Маслов.
Это иллюзия, что китайский рынок ждет российские компании. «В Китае очень высокая конкуренция — на одну нишу претендуют десятки и сотни компаний, а российские предприниматели не привыкли работать в таких условиях», — констатировал эксперт.
К чему стоит готовиться
Экономика Китая базируется на очень сложных законах, и часто новички, сами того не понимая, нарушают законы, предупредил Маслов. Если бизнес все же не пугают риск и огромная конкуренция, перед выходом в Китай следует изучить особенности менталитета для грамотной коммуникации. «Нужно уметь различать намеки, которые дают китайские бизнесмены. Не стоит воспринимать элементарную вежливость как согласие и намерение подписать контракт», — предупредил Маслов.
Большинство протоколов о намерениях с китайцами не приводят к договорам. «Несмотря на обилие меморандумов и заявлений о сотрудничестве, поток реальных иностранных инвестиций кажется скудным», — отмечается в исследовании EM и Stanton Chase. Поэтому большинство опрошенных предпринимателей видят Китай скорее в роли потребителя и конкурента, чем источника инвестиций.
Особенно предпринимателям рекомендуют позаботится о защите коммерчески чувствительной информации и торговых марок, при необходимости получить патент. Отечественные производители продуктов уже столкнулись с тем, что не смогли зарегистрировать собственные бренды в Китае, потому что их присвоили местные предприниматели, сообщал Минсельхоз. Китайскую систему ведения бизнеса можно охарактеризовать как «выталкивающую». «Китайские партнеры хотят заполучить ваши технологии и знания, чтобы потом работать самостоятельно», — предупредил эксперт.
Бездонная ниша: как выйти на китайский рынок
За январь-апрель 2017 года объем торговли между Россией и Китаем составил $25 млрд, причем 13 млрд — это экспорт российских товаров в КНР. Львиную его долю традиционно занимает сырье — около 80%. Этот рынок давно уже поделен и не представляет особенного интереса для начинающих предпринимателей. Но есть и новые перспективные области, например — торговля продуктами. Эта сфера может стать настоящей золотой жилой для российских предпринимателей по многим причинам.
Во-первых, в Китае огромное количество покупателей — численность населения приближается к отметке 1,4 млрд. Значительную долю составляет средний класс — около 37%, то есть более 500 млн человек. Насытить такой рынок сложно, а вот найти нишу и занять ее — вполне реально. Во-вторых, общая протяженная граница между странами облегчает взаимодействие. Особенно удобно вести бизнес в КНР предпринимателям Дальнего Востока. В-третьих, для китайцев российские продукты — это импортные товары, а потому априори качественные и полезные. Этикетки Made in Russia в Китае — это практически то же самое, что Made in Europe для россиян. Кроме того, российские продукты считаются экологически чистыми и безопасными, что очень важно для жителей мегаполисов, следящих за питанием.
Конечно, китайский рынок не идеален, есть и минусы. Первый и главный, пожалуй, — это разница в менталитете. Китайским и российским предпринимателям непросто вести переговоры из-за культурных различий. Мешают и языковые трудности, и разные законодательные базы, в конце концов, сильные конкуренты из других стран, которые также могут предложить экзотичные для Китая товары. Тем не менее, российские продукты имеют два важных преимущества: это цена и качество. Поэтому поток товаров в КНР растет: за первые девять месяцев 2016 года экспорт российского мороженого вырос в пять раз, шоколада и вина — в четыре, а фруктовых и овощных соков — в три.
Пока с продуктами из России в основном знакомы жители приграничных районов Китая. Спросом пользуются подсолнечное масло (ниша, которая до сих пор не занята в КНР), мед и продукты пчеловодства, консервы, сухое молоко, детское питание. Популярны газированные и минеральные воды — нехватка источников создала благоприятное поле для импорта в этой стране, а также алкоголь — пиво и вино. В 2013 году, по данным Financial Times, Китай стал главным потребителем красного вина в мире. По прогнозам, к 2020 году страна может занять второе место по продаже различных вин.
Не так давно мы открыли офлайн-магазин в Тяньцзине, в котором помимо бытовой химии и уходовой косметики представлены продукты из России. И вот что выяснилось: действительно, азиатские потребители успели полюбить российские хлебобулочные изделия, сладости и шоколад — его закупки выросли на треть в 2017 году. Но запомнить название шоколадки и тем более — воспроизвести его покупателям, оказалось не так-то просто. Увидев «Аленку», житель Поднебесной сразу поймет, что это российский продукт, уже культовый и вкусный. Но название — слишком непривычно для китайского потребителя, поэтому продаже российских продуктов в КНР поможет хотя бы их частичная локализация: как минимум — перевод названия на китайский, адаптация внешнего вида продукта под предпочтения местных потребителей.
Проблем с адаптацией не возникнет при экспорте льна, сои, зерновых культур и кедрового ореха. Все это также необходимо в КНР: например, производство гречихи в Китае за последние 15 лет сократилось практически в два раза, а потребность в ней увеличивается. Также обратите внимание на продукты, которые не пользуются спросом в РФ, но имеют экспортный потенциал — к примеру, куриные лапки. Еще один ключ к успеху на китайском рынке — это хороший местный партнер. Например, бренд подсолнечного масла «Олейна» успешно закрепился именно благодаря грамотно подобранному компаньону, который помог решить производственные вопросы и разработать хорошую стратегию продвижения. В китайских компания есть корпоративная традиция дарить всем сотрудникам новогодние подарки. «Олейна» предложила нескольким крупным госкорпорациям свою продукцию в качестве подарков. Сотрудники познакомились с продуктом, попробовали его и затем стали спрашивать в магазинах. Возникший спрос нужно было удовлетворить: так российская компания заключила соглашения с торговыми сетями. И сейчас бутылка подсолнечного масла — желанный подарок даже в крупных преуспевающих компаниях.
Перспективы взаимного сотрудничества двух стран в пищевой индустрии практически бездонные. Огромный рынок, растущий уровень благосостояния населения и интерес к иностранным экзотическим продуктам гарантируют успех на рынке. Кроме того, постепенно снимаются фитосанитарные и ветеринарные ограничения на ввоз продуктов питания.
