Дифференциация продукта на отраслевом рынке

Теория дифференциации на практике

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
позволяет увеличивать лояльность аудитории
повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

3.3. Дифференциация продукта на отраслевом рынке

Поведение любой отрасли на рынке определяется целью удержания доли товара на рынке, расширения этой доли или ухода с рынка. Поэтому каждая отрасль осуществляет дифференциацию и совершенствование продукта, отслеживает и при необходимости создает барьеры входа и выхода с рынка.

На отраслевом рынке трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии. Товары разных производителей создают разнообразие товаров, которое необходимо учитывать покупателям и производителем.

Покупатели имеют возможность выбора, а производители должны предоставить такую возможность и при этом выделить свой товар среди таких же товаров-конкурентов.

Покупатель классифицирует товары, руководствуясь перечнем внутренних и внешних характеристик. К внутренним характеристикам относят в основном показатели качества продукта труда (его свойства, комфортность использования и долговечность — перечень типовых показателей на товар дается в технических регламентах и стандартах).

Читать еще: Наличные деньги ценный

К внешним относятся характеристики формы потребления (использования) продукта труда и перечень услуг по его обслуживанию (сервис). По мнению Ф. Котлера, структурная характеристика товара как бы состоит из трех частей (рис. 3.6): ядро — сущность товара по замыслу, т.е. его основная потребительская характеристика, — и две внешние оболочки, характеризующие товар в реальном исполнении (его упаковка, дизайн) и товар с подкреплением (перечень услуг по обслуживанию, ремонту, другому сервису и доступности как торговой точки, так и служб сервиса

Рис. 3.6. Внешние характеристики товара

В основном, используя совокупность таких характеристик, потребители сравнивают аналогичные товары.

Производитель же выделяет в основном четыре главных фактора, дифференциации продуктов труда в плане возможностей специализации и концентрации:

• месторасположение (размещение) фирмы производителя в удобном месте д ля покупателя;

• характеристики качества продукта труда;

* требования в уровне обслуживания покупателя как в процессе

покупки, так и в послепродажном сервисе;

* различия в субъективном имидже продукта и фирмы.

Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация продукта способствует более детальному учету запросов покупателя.

Чрезмерное продуктовое разнообразие влечет за собой сложности в ориентации потребителя в мире товаров (затраты значительного времени на выбор товара, ошибки в выборе товара, иногда даже привлечение консультантов для ориентации).

Дифференциация продукта способна подрывать ценовую дисциплину. Появляется возможность повышать цены на дифференцированную продукцию, не изменяя объема производства. При этом потребитель готов заплатить дополнительную плату за особенности товара.

Стратегия дифференциации продукта — стремление производителей адекватно реагировать на запросы покупателей.

Отсюда следует, что отраслевой рынок не может быть полностью однородным, он представляет собой сложное структурированное образование, основу которого составляет дифференциация продукта.

Различают рынки как высоко- и низкодифференцированные, так и с более сложными характеристиками — объектные, ограниченные, фрагментарные и специализированные [8] рынки.

Важной стратегией фирмы на отраслевых дифференцированных рынках является завоевание бренда. Бренд — это конкретное выражение популярности характеристик товара: имиджевых, технических, экономических, эргономических и других составляющих стоимость особого материального и нематериального актива (объекта с интеллектуальной собственностью).

Правообладатель марки бренда обретает дополнительные конкурентные преимущества в реализации своего товара.

Под барьерами входа-выхода следует понимать совокупность факторов (объективного и субъективного порядка), которые либо препятствуют входящей фирме организовать прибыльную торговлю на отраслевом рынке, либо противодействуют выходу с него укоренившейся фирмы без существенных потерь 1 .

Наличие входных барьеров позволяет уже функционирующим на рынках фирмам получать более высокую прибыль, не опасаясь появления новых конкурентов. Входные барьеры могут быть определены как издержки реализации, которые должны нести входящие и не несут функционирующие фирмы.

Существование барьеров для входа на рынок в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отраслях дает возможность фирмам поднимать цены выше своих предельных издержек и получать экономическую прибыль как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм.

Существует классификация отраслевых рынков по уровню характеристик входных барьеров. Так, входы на отраслевой рынок подразделяются следующим образом:

• легкий вход — тип рынка характеризуется конкуренцией, близкой к совершенной, с высокой мобильностью капиталов, свободой приобретения ресурсов, а также ценой, стремящейся к равновесной. На таких рынках отсутствуют фирмы, имеющие существенные и устойчивые преимущества в отношении издержек производства;

• слабо затрудненный (предоставляемый) вход—отдельные функционирующие фирмы могут иметь ощутимые преимущества в отношении затрат, реализуемые, как правило, посредством минимального повышения цен по сравнению с издержками. Однако, с точки зрения долгосрочной перспективы, этим фирмам выгоднее допускать вхождение на рынок новичков, чем нести затраты по возведению входных барьеров;

* сильно затрудненный (сдерживаемый) вход — укоренившиеся фирмы стремятся максимально затруднить вход новичков; здесь функционируют явно доминирующие фирмы (фирма);

* блокированный вход — функционирует фирма, являющаяся естественным монополистом, или число участников стабильно.

1 См.: Третьяк В.П. Анализ отраслевой организации рынков (курс лекций) // Российский экономический журнал. — 2001. — № 10. — С. 64.

Можно различать два типа входных барьеров: стратегические, формируемые как следствия поведения фирм, и нестратегические (или структурные), выступающие для любых хозяйствующих субъектов как внешняя данность.

Нестратегические барьеры, связанные с фундаментальными условиями функционирования отрасли, имеют три основные разновидности: административные (государственные), социально- экономические и гражданские.

Административные (государственные) барьеры — это, как правило, правообеспеченные (посредством законодательных или подзаконных актов) ограничения на ведение определенных видов деятельности (лицензирование на определенные виды бизнеса, распределение квот между фирмами, сертификация оборудования и продукции, установление норм экономического контроля, всевозможные регламенты ввоза и вывоза ресурсов, и т.п.). Преодоление таких барьеров требует от хозяйствующих субъектов временных и финансовых затрат.

Однако рассматриваемые барьеры в каждый конкрентный период времени способны быть важным рычагом регулирования экономики и приносить доход в казну государства.

Кроме чисто административных барьеров любое государство в рамках законодательного поля задействует барьеры социально- экономические: определяются правила функционирования отраслевых рынков и на них проводится та или иная промышленная, структурно-инвестиционная, налоговая, таможенная и иная экономическая политика.

В хозяйственной практике есть примеры того, как вследствие применения административных и организационно-экономических барьеров подавлялись те или иные виды предпринимательской деятельности. Поэтому от таких административных барьеров нужно отказываться и искать формы гражданского контроля.

Гражданские инициативы обеспечивают состыковку возможностей и интересов государства и бизнеса с многообразием потребностей и интересов как отдельных граждан, так и их объединений. Так, в объединениях разрабатываются кодексы корпоративного поведения. Развивается система отраслевого социального партнерства, куда вход строго ограничен. К гражданским инициативам примыкают барьеры входа, связанные с социально-экономическим характером рынка, характеризующегося степенью насыщенности рынка товарами и платежеспособностью населения (покупа-

телей), наличием системы надежных взаиморасчетов между продавцами и покупателями, системы страховых услуг, оптимистичностью поставок и т.д. Укоренившиеся на рынке фирмы несут меньшие издержки в уровне затрат, а для фирм-новичков эти затраты могут быть и непомерными.

Стратегические барьеры входа на рынок делятся на ценовые и неценовые.

Ценовая политика активных фирм определяется объемами предложения и спроса. Возведение барьеров возможно путем ценообразования, ограничивающего вход, например, путем установления цен ниже уровня, максимизирующего прибыль.

Неценовые барьерные стратегии осуществляются либо путем дифференциации продукта труда, либо дополнительного инвестирования в рост производственных мощностей, либо интеграции с третьими лицами. Действующая фирма опять же несет меньше издержек на проведение этой политики, а новичкам такие затраты, как правило, не по плечу.

Отсюда и появляется рыночная власть фирмы (отрасли). Барьер относительных преимуществ в уровне затрат проявляется в том, что крупным фирмам, как правило, удается производить и реализовывать продукты труда с меньшими средними издержками, чем другим фирмам. Фирмы могут возводить барьеры входа на рынок, используя и такие нестратегические методы, как владение правами на научно-технические достижения, правами на землю, на сырьевые источники и другими исключительными правами, санкционированными государством.

Рыночная власть фирм характеризуется показателями, индикаторами динамики отраслевых рынков. Одним из способов анализа структуры и динамики отраслевых рынков являются построения кривых концентрации продавцов: на оси абсцисс нарастающим итогом отражается количество фирм в отрасли — последовательно от самых крупных к более мелким; по оси ординат — доли фирм в общем объеме реализации товара (рис. 3.7).

Степень выпуклости кривых отражает меру рыночной концентрации в анализируемой отрасли. При анализе отраслевой концентрации следует учитывать следующие:

1) если одна кривая концентрации полностью располагается над другой, следовательно, эта отрасль имеет более высокий уровень концентрации;

2) слияния фирм непременно означают повышение концентрации производства;

Рис. 3.7. Кривые концентрации отраслевых рынков 1

3) передача прав реализации продукции одной фирмы другой показывает реальное положение дел в области концентрации;

4) если при заданном числе фирм в одну отрасль входит новый конкурент, а на другом отраслевом рынке сохраняется прежнее число участников, соотношение уровней концентрации в этих отраслях меняется.

Известно, что уровень концентрации агентов на рынке оказывает влияние на их поведение.

Чем меньше на рынке продавцов, тем выше их взаимозависимость; вероятность их согласованных действий велика, а уровень конкурентоспособности рынка ниже (присутствие на рынке лишь одной фирмы называется у производителей монополией, у потребителей — монопсонией).

Читать еще: Схема рынка экономика

В теории и на практике могут использоваться различные показатели измерения степени концентрации как производителей, так и покупателей на отраслевом рынке:

* общий индекс концентрации:

[1] См.: Третьяк В.П. Указ. соч.

• индекс Херфиндаля — Хиршмана, который определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке:

• индекс Ханна и Кея:

где а — показатель степени, подбираемый в зависимости от целей исследования;

• индекс Холла —Тайдмана:

где R_i — ранг ι-й фирмы на рынке (самой крупной фирме присваивается ранг, равный 1, остальным — по нарастающей: 2, 3, 4

и т.д.); δ₍· — доля /-й фирмы на рынке.

Понятие рыночной власти базируется на сравнении анализируемых рынков с рынком совершенной конкуренции. Типичным индикатором является отклонение цены продукции фирмы от предельных издержек производства, что свидетельствует о доходности вложенного капитала.

К отслеживаемым показателям входа на рынок относятся: нормы входа фирм на отраслевой рынок, норма проникновения новых фирм, время достижения вошедшими на рынок фирм размеров уже действующих.

Уровень выходного барьера фирм рассчитывается исходя из затрат, требующихся для закрытия «дела», а к отслеживаемым показателям относятся: норма выхода, время выживания на рынке (в годах), количество банкротств, слияний, поглощений и т.д.

Стратегические барьеры входа-выхода и рыночная власть создаются также путем диверсификаций, ценовой дискриминации и вертикальной интеграции.

Отраслевой рынок и дифференциация продукта

ТЕМА 5 МОДЕЛИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА. РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ КОМПАНИЙ

Очевидно, что на рынке редко встречаются два совершенно одинаковых товара различных изготовителей. Например, молоко может различаться по таким критериям, как процент жирности, упаковка (коробка, пакет, бутылка), производитель, местоположение продавца и т.д.

Полностью стандартизированный продукт можно наблюдать только в рамках совершенной (чистой) конкуренции, которая, как уже было рассмотрено в предыдущих темах, является идеальной теоретической моделью рынка.

В настоящее время большинство рынков представляют собой рынки несовершенной конкуренции, на которых продаются различные варианты основного продукта. Каждый производитель стремится к тому, чтобы его товар выделялся среди товаров фирм-конкурентов. Фирмы применяют особые стратегии для установления монопольной власти над потребителями. Происходит дифференциация продукта.

Дифференцирование – это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. На практике это проявляется в росте числа индивидуализированных продуктов на отраслевом рынке. Дифференциация продукта вызывает расширение разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально учесть запросы покупателей.

Дифференцированные продукты – это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей по сравнению с другими товарами в данной ценовой группе.

Дифференциация продукта приводит к тому, что каждая из фирм, представленных на рынке, начинает обладать монополией на свой вариант товара. Следовательно, она может назначать цену, отличную от цен конкурентов. При этом, чем больше дифференциация товаров, тем больше разница в ценах на них. Но свобода управления ценой имеет ограниченный характер – если цена на дифференцированный товар будет сильно завышена, потребители могут отказаться от его приобретения в пользу товара фирмы-конкурента. Например, при важности процента жирности молока, потребителю может быть не важна упаковка: коробка или бутылка.

Тем не менее, следует отметить, что дифференциация товара вносит в конкуренцию элемент монополии. Поэтому больше всего дифференциация представлена на рынке монополистической конкуренции.

Цель дифференциации продукта: преодоление ценовых ограничений рынка, усиление рыночной власти и извлечение большей экономической прибыли.

На отраслевом рынке товары:

— практически никогда не являются совершенными заменителями, так как покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова;

— производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей.

Виды дифференциации продукта:

1) Различия в местоположении магазина. Удачно расположенный магазин имеет больше шансов для привлечения покупателей.

2) Различия в качестве продукта.

3) Различия в послепродажном обслуживании.

4) Субъективный имидж товаров, который сложился в глазах потребителя. Для создания такого имиджа производитель различными методами пытается вызвать и закрепить наилучшие впечатления о своем товаре у клиентов: реклама, необычная упаковка, особое обслуживание. Таким образом, следует отметить, что дифференциация является основной для создания благоприятных условий для продажи и обновления продукции.

Специалистами Бостонской консультационной группы предложена градация отраслевых рынков, различающая их в зависимости от количества и величины конкурентных преимуществ [6]:

Объемный отраслевой рынок — компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного оборудования фирма имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли в данном случае напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка.

Ограниченный отраслевой рынок — потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны. Например, при производстве стали разработать некие усовершенствования конечной продукции или существенно снизить производственные затраты весьма непросто. Конкурирующие компании привлекают в отделы продаж лучших специалистов, расходуют значительные средства на продвижение, но все их усилия приводят лишь к завоеванию незначительных преимуществ. Уровень прибыли практически не зависит от принадлежащей производителю доли рынка.

Фрагментарный отраслевой рынок —компании обладают широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами. Услуги ресторана, например, могут быть дифференцированы по многим направлениям, но в итоге его доля рынка, скорее всего, останется неизменной. Норма прибыли в отрасли не зависит от размера ресторана: и маленькие, и крупные предприятия общественного питания могут быть в равной степени рентабельными.

Специализированный отраслевой рынок — разные способы дифференцирования предложения, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Например, производство специализированного оборудования для узких сегментов рынка. В такой отрасли небольшие компании не менее эффективны, чем крупные предприятия.

Дифференцирование рыночного предложения компании возможно по четырем направлениям:

1) Дифференцирование продукта. С одной стороны, существуют высокостандартизированные товары, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения (куриное мясо, сталь, аспирин). С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования (автомобили, мебель). Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.

2) Дифференцирование услуг. Если дифференцирование материальных товаров затруднительно, компании-поставщику следует рассмотреть возможность увеличения их объема и повышения качества сопряженных с этим услуг. Основные элементы дифференцирования услуг – простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.

3) Дифференцирование персонала. Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность, самостоятельность, быстрая реакция и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него собственные идеи).

4) Дифференцирование имиджа. Эффективный имидж оказывает большое влияние на восприятие продукта потребителем, так как доводит до потребителей информацию о характере и ценностных аспектах продукта, а также несет эмоциональную нагрузку на разум и чувства потребителя.

Степень дифференциации продукта может быть измерена на основе перекресной ценовой эластичности спроса. Перекрестная эластичность спроса показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены другого продукта или другой товарной марки. Чем выше перекрестная эластичность, тем более близкими субститутами являются в глазах потребителей разные товарные марки, и тем ниже степень продуктовой дифференциации. И наоборот, степень продуктовой дифференциации будет тем выше, чем ниже значение перекресной эластичности спроса [5].

В результате дифференциации продукта покупатели предпочитают один товар другому, т.е., по сути, дифференциация продукта существует только в индивидуальном сознании потребителя: например, одному потребителю все равно, какой процент жирности имеет молоко, а для другого такая разница принципиально важна и за молоко с большим процентом жирности он готов платить более высокую цену.

Фирмы с помощью рекламы убеждают покупателя в том, что именно их товар лучше, качественнее, отличается от товара фирм-конкурентов, хотя в действительности это может быть не так.

Дата добавления: 2014-01-06 ; Просмотров: 1331 ; Нарушение авторских прав?

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Дифференциация продукта на отраслевом рынке. Модели дифференциации

Неценовые стратегии фирмы

Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, они всегда различаются по ряду характеристик (торговая марка, цена, качество, дизайн и т.п.). Дифференцированные товары встречаются на рынке неоднородных продуктов. При этом продукт характеризуется через набор его свойств: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др. Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации.

Читать еще: Виды российских ценных бумаг

В условиях совершенной конкуренции рынок продукта однороден, каждая фирма продает товар, идентичный товару, который предлагает любая другая фирма рынка. При монополистической конкуренции рыночную власть дает фирме дифференциация продукта. Дифференциация товара означает разработку ряда существенных свойств продукта, отличных от товаров конкурентов (субститутов), выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Факторами продуктовой дифференциации могут являться как внутреннее качество товара – изменение его внутренних характеристик, так и внешнее качество – цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу.

Дифференцированные продукты (по Ф. Шереру и Д. Россу) – это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе.

Фирмы на рынке стремятся к дифференциации, т.к. она позволяет определить свой круг клиентов и иметь некоторую рыночную власть над ними. А фирмы, производящие совершенные заменители, испытывают неограниченную ценовую конкуренцию. В этом заключается основной принцип дифференциации – фирмы не хотят располагаться в одном и том же месте пространства продуктов.

В зависимости от того, насколько модифицируются различные свойства продукта, выделяют четыре вида дифференциации продукта:

– отличительной особенностью может стать особое местоположение магазина (фирмы). Удачно расположенный магазин имеет больше шансов для привлечения покупателей;

– различия в качестве продукта;

– послепродажное обслуживание клиентов;

– субъективный имидж товара.

Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Она может быть: 1) реальной, включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках; 2) фантомной – это различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара.

Дифференциация продукта обладает отличительными свойствами, которые подразделяются на естественные и стратегические. При естественной дифференциации отличительные свойства продукта обусловливаются его натуральными характеристиками. Такая дифференциация будет означать развитие продуктовой линейки за счет использования различий тех или иных характеристик продукта. Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании, как и ее продуктам.

Кроме того, для описания дифференциации используются три типа ситуаций:

Вертикальная дифференциация представляет пространство продуктов с наиболее предпочтительными характеристиками для каждой группы потребителей (например, предпочтение по качеству продукта).

При анализе горизонтальной дифференциации предполагается, что оптимальный выбор продуктов при равных ценах зависит от конкретного потребителя.

Понятие «пространственная дифференциация» предполагает размещение потребителей в разных местах. Пространственную дифференциацию описывают две стандартные модели – «на прямой» и «на окружности».

Пространственные модели дифференциации построены на двух принципах:

– чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими они являются по свойствам, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя. Чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам, тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара;

– если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта.

Товарные марки отличаются друг от друга только удаленностью от потребителя. Потребитель будет предпочитать ту фирму, к которой он ближе расположен. Установление рыночных цен при фиксированном местоположении фирм определяется величиной транспортных расходов. Если фирмы находятся на разных расстояниях от потребителя, то ближайшая фирма может назначить более высокую цену на свой товар. Поэтому удобно расположенная фирма обладает определенной рыночной властью, что и позволяет ей назначать чуть более высокие цены. Однако чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на спрос, тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними.

Пространственная дифференциация ведет к делению рынка на три сегмента: сегмент монопольной власти первой фирмы (МВ1), сегмент ценовой конкуренции (ЦК) и сегмент монопольной власти второй фирмы (МВ2) Рис. 16 Модель Хотеллинга (рис. 16).

Р(1) = Р1 + tX, X – расстояние до фирмы 1;

Р(2) = Р2 + t(1 – X) – расстояние до фирмы 2;

X* = (P2 – P1 + t)/2t, Х* – расстояние от предельного потребителя до фирмы 1;

D1 = NХ*, N – общее число потребителей на рынке;

Каждая фирма стремится максимизировать прибыль:

Р1* = Р2* = С + t, равновесная цена.

Увеличение транспортных расходов ведет к сдвигу линий спроса ближе к местам расположения фирм, так что область ценовой конкуренции сокращается, а область монопольного влияния каждой из фирм возрастает, хотя при этом уровень цены, которую потребители готовы платить за товар, сокращается. Эта модель показывает двоякое влияние транспортных тарифов на положение фирм: с одной стороны, увеличение тарифов ведет к сужению локальных границ рынка и росту рыночной власти продавца на региональном рынке, а с другой – сокращает платежеспособный спрос.

Модель «кругового города» позволяет рассмотреть вопросы дифференциации при большом числе фирм, действующих на рынке, а также при отсутствии барьеров входа, кроме входных затрат.

Модель представляет собой окружность. Потребители и фирмы распределены равномерно вдоль окружности, окаймляющей город. Перемещения происходят аналогично не затрагивая сам круг (см. рис. 17).

Покупатель имеет возможность приобрести как любую товарную марку данного продуктового ряда, так и в случае более высокой полезности другой продукт. Наибольшая полезность достигается в том случае, если потребитель покупает свою любимую товарную марку. Функция полезности убывает по мере удаления от предпочитаемого товара.

Цель потребителя состоит в том, чтобы максимизировать потребительский излишек. При высоких ценах фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма действует как локальный монополист. По мере того как цены падают, все большее число потребителей предъявляет спрос на данный продукт, фирмы оказываются в зонах конкуренции. Поэтому совокупный спрос на товар имеет характер ломанной кривой.

Рис. 17. Модель Салопа

Модель вертикальной дифференциации товара предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Равновесие на рынке зависит от издержек на улучшение качества товара. Если затраты возрастают пропорционально улучшению качества товара, то вертикальная дифференциация товара принимает вид горизонтальной дифференциации. Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей промежуточное положение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества.

Если продавцы предлагают товары по ценам, равным предельным издержкам выпуска, то цена на рынке оказывается примерно одинаковой, вне зависимости от качества товара. В этом случае потребители предпочтут получить более качественный товар по той же цене. Высококачественные товары вытесняют низкокачественные продукты.

Дифференциация ведет к двум основным последствиям:

– продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит, фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей;

– продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Как то на паре, один преподаватель сказал, когда лекция заканчивалась — это был конец пары: «Что-то тут концом пахнет». 8851 — | 8370 — или читать все.